老板们可能不知道，少了这一点，你家的销售力
老板们好呀，圣诞节快乐，有没有多卖点货啊，哈哈哈……
言归正传，我们接着聊文案，今天的主题是“信任”，也就是标题中提到的“文案灵魂”。先来感受下这两句文案：
这是一把非常好的锁！
这个马桶非常好！
换做你是客户，如果有人这么推销产品，你会动心吗？显然不会！
我再改一下，你看看：
这是一把非常好的锁，公安局分析了2387起盗窃案，发现这种锁很不容易被撬开！
这个马桶非常好，你可能不知道，纽约和芝加哥所有的希尔顿酒店都是用这款马桶！
怎么样，如果这么说，你是不是稍微有点动心了！
为什么前面的文案没有打动人？表面上，是因为前面文案只是表达了观点，而后面的给出了论据，实际上，前面的文案犯的最大错误，就是它“跳过了建立信任”。
在这个部分，我可能会多啰嗦几句，因为我觉得“信任”是一切商业的基石，如果没有信任，什么文案都没有用。
信任是一切商业的基石
美泰公司首席执行官罗伯特-艾克特说过：工作的时候，你的首要责任就是建立信任。
曾经热播的电视剧《创业时代》的原著作者，著名商战小说作家路遥在他的另外一本书中讲过一个故事：他曾经向两名下属询问客户关系，第一个下属沾沾自喜回答说：“很好，我天天泡在客户办公室”。另外一个回答：“我一个月都没见过客户了，不过，上个月我陪客户的家人帮他买了一份生日礼物。”
两个人谁最有可能拿到订单呢，毫无疑问肯定是第二个，因为他和客户的关系更紧密，因为他甚至赢得了客户家人的信任。在传统的线下销售场景中，就像罗伯特-艾克特说的一样，我们首先任务就是建立信任，其次才是找到客户痛点，激发客户的需求，我们很难想象，甲方会把几百万的订单交给一个还叫不上名字的乙方业务人员。
生活中，大家肯定接触过保险销售员，并且对他们印象普遍不太好，认为混不下去了才会去卖保险，我不这么认为，恰恰相反，我觉得能把保险这种看不见摸不着的东西推销给客户，是要有非常高级的销售技巧才能做到的事。
因为要研究各行业的销售技巧，此前我接触过几个X邦保险的业务员，发现他们在第一次见面的时候遵循了同一套话术，虽然每个人表达风格各有不同，但大致内容都是下面这样：
我为什么要加入保险这个行业？
我为什么选择了X邦？
我以后在这个行业怎么做？
通过他们的答案，我能很清楚地了解他们的履历，他们所在公司的履历，甚至整个保险行业的前景，还有他们自己对于在这个行业的职业规划，中间没有一句话在推销保险。虽然我知道这是他们的标准话术，也是在拐着弯儿推销保险，但我觉得就是很舒服，没有厌恶，反而建立了信任。
我通过一个内部朋友了解到，他们的话术叫做“X邦三宝”，就是所谓的介绍自己、介绍公司、介绍发展规划，这是他们入行第一个、也是最重要的一个话术。
后来，我在一本由德国认知心理学家，写的一本叫做《直觉》的书里读到：增加透明度可以带来信任。我才恍然大悟，原来X邦业务员正是通过详细地介绍他们的履历，增加了我们之间的透明度，建立起了销售的信任基础。
看到这，你可能会说，你啰里啰嗦说的信任，不就是搞关系吗？关系硬了，东西自然就卖了，这我们都懂。可我们的主题是写文案，搞关系这一套在这就不管用了吧，你总不能让我隔着手机屏幕给客户背我们公司的“XX三宝”吧？
那倒不是，我们写文案，不是要做到“XX三宝”，我们要做到“信任五宝”，具体是哪五宝，我们接着往下看。
信任第一宝：权威背书。
还是先看案例：创办两年的美妆品牌，新品上市的文案宣传“白皙皮肤，深层滋润，凡购买精华、眼霜享8折优惠，即刻送双倍积分”。请问，这样的文案，你老婆看起来会动心吗？我铁定我老婆肯定不会动心，这文案实在是有点……地铁口一拐弯儿某某很Low美妆店的味道。
再看看个正面的案例。
著名营销人小马宋，在他最近的文案讲座里，提到过一位做微商的客户，他们给自己的护肤品做了三个权威的背书，一个是前诺贝尔基金会主席是他们的首席科学顾问，一个是国家击剑队官方合作伙伴，还有一个就是著名的杜邦健康公司和世界知名护肤品供应商意大利莹特丽集团是他们的配方和生产供应商。
怎么样，这回心里是不是踏实多了？这就是权威的力量！不过，也得特别注意两个点：
1.塑造权威的高地位：无论你借势哪个权威，你一定要让你的客户意识到它是非常专业的、高级的、影响力很大的，它在行业里举足轻重，所有人都希望获得它的认可。比如：你的文案中提到“IF工业设计大奖”，就不如说“德国iF工业设计大奖是世界三大设计奖之一，有设计界的奥斯卡之称”来的更通俗。
2.描述权威的高标准：要求很高、很严苛，一般人无法获得，你得之不易！比如：还是上面那个IF奖，你可以接上一句“在全球数千件参赛作品中脱颖而出”，这样让人觉得，哎呀不容易啊拿这个奖，你们家产品肯定是厉害了！
英国女王：我应该符合权威的特征吧？
信任第二宝：顾客证言。
金杯银杯不如百姓口碑，金奖银奖不如百姓夸奖。网购的时候看顾客评论、吃饭的时候看大众点评、买电影票之前先上豆瓣看看评分，消费者都说好，无疑会增加我们对产品的信任感。
于是，几乎每天我们都能从微信群里看到晒好评的截图，这就是普通的顾客证言，其实也很有效。
但是，顾客证言也得讲究技巧，如果写成下面这样就会适得其反：
我以前有……的烦恼，可自从用了XX产品，问题就解决了。
是不是又有了一种躺在老家炕上，看地区电视台兜售老年保健品的感觉……
我们来看广告教父大卫-奥格威给奥斯丁汽车的经典文案。
我用开奥斯丁轿车省下的钱，送儿子到格罗顿学校念书。
看似普普通通的一句话，却精确传递了奥斯丁汽车经济实惠、省油的特点。不仅如此，奥格威还详细列出了省下这笔钱的清单。这个文案不仅仅是提高了汽车省油的可信度，同时也和孩子的教育搭上了关系，又给品牌增加了好感度。
如果还是不信，下面还有更加直接的案例，直接给他看。
大卫-奥格威的Austin汽车广告
信任第三宝，事实证明。
关键明《爆款文案》中提到一个案例，很好很直观。
普通纸巾大家都用过，多数都是用纸浆做成，一沾水就破，像我这种常年过敏性鼻炎的患者，用了不好的纸巾，那一弄就是一手大鼻涕。有一家公司，开发了一款竹浆纸巾，选用四川竹乡沐川优质慈竹，含有“竹琨”的成分，天然抑菌，并且不加漂白剂，使用起来健康环保不伤身体。
而纸巾最大的卖点我很喜欢：沾水不湿，擦拭无纸屑。这对于我这种过敏性鼻炎、大量使用纸巾的客户简直是太友好了。家里有宝宝的也能用啊，毕竟给宝宝擦屁股，弄的哪都是纸渣子，回头发展成红屁股就不好了。
可这么好的产品，怎么来证明呢？我们先不看下文，想象怎么通过事实来证明这个卖点。
我想我们多数人想到的都是，录个擦脸的小视频呗，或者GIF的动图也行，找个人反复用纸巾擦脸多擦几次，看看纸巾到底破不破。
人家商家技高一筹：把竹浆纸和普通纸巾弄湿，搭在高脚杯上，把硬币一个个放上去，普通纸巾两个硬币就压破了，而竹纸巾足足放了13枚硬币。这样比擦脸更加直观吧！
聪明的纸巾实验
信任第四宝，暴露弱点。
这一点你会觉得比较意外，人家都是往死了夸自己，前面还绞尽脑汁想办法叠硬币呢，你这咋还暴露弱点，给自己挖坑呢。其实你仔细想想，哪有十全十美的人和事儿，当一个人真把自己说的十全十美的时候，你反而开始心生怀疑。
所以，当你主动暴露自己的缺点（当然你不能啥大实话都往外说），承认自己的产品还有小瑕疵的时候，你潜在的客户认为你好真诚。
还拿上篇文章我那个卖茶的朋友来举例，比如他可以这么说啊：
XX礼品茶，为了怕被掺茶，老板亲自盯着茶农打包，为了包装上档次，用的是最贵的特种纸，过年送礼，让你绝对拿得出手。但因为是初创的小企业，我们没有能力大量备货，有的产品可能企业客户定的多，我们也没有更多的货，所以还请体谅。
这么一说，显得卖家很坦诚，客户也对茶叶本身多了一份信任。
“得到”的万维钢在他的《精英日课》专栏里提到过一个类似的案例：
克林顿1992年竞选的时候一度非常落后，几乎不行了，他自我揭露了一下弱点：我弟弟吸毒、我爸爸酗酒，结果支持率立即上涨。
万老师最后的总结也很到位：
暴露自己的弱点，其实对别人是一种邀请你可以进入我的生活。大部分人不愿意暴露弱点，一个原因是害怕别人利用你的弱点攻击你。也可能是不愿意被人可怜。不过我们不暴露弱点更重要的原因，也许是我们不知道暴露弱点有这么明显的好作用。
你看我多傻多无邪
信任第五宝，消除疑虑
你以为，做到了上面的“四宝”已经够意思了吧，真实情况是：客户不一定买账。说不定他还可能在纠结、怀疑、甚至直接走人！他们还是会担心这3类问题：
产品问题：产品收到了，我不满意怎么办？我突然不想要了怎么办？我想换个别的怎么办？
服务问题：邮费、安装费谁来承担？购买大件商品，是否包含送货上门服务？
隐私问题：购买情趣用品、验孕棒这类隐私产品，送货让别人发现了怎么办？
这些问题就好像，你拽着客户，费劲口舌，终于等到客户把手放到兜里，准备掏手机扫码了，他又皱眉头把手拿出来了。这个时候，聪明地老板，应该提前打消客户的顾虑，让客户认为万事俱备了，只剩下扫码付钱。
本来我还想找个现成案例说明一下，后来一想干脆上某东找个新鲜的吧，打开了他们的售后页面，你才知道，没有你想不到，只有你更想不到。反正，以我有限的脑容量，我是没想到竟然还有这么琳琅满目的售后服务，而售后服务的本质就是“消除疑虑”，让客户放心购物。
某东的售后服务列表截屏
所以各位老板们，不要吝啬你们的想象力，尽量把你能想到的一切客户问题，提前用文案解决掉。当然你的想象力永远不可能超越客户，那就在以后的日子里把问题补齐吧！
到这里，我们今天的内容就讲完了，我们来一起回顾一下：今天这篇文章主要是两个部分，第一个部分是说信任是商业的基石，没有信任作为前提，一切文案都是没有用的废话。而如何做到让文案做到有信任感呢？我们在第二个部分聊到了“信任五宝”，分别是权威背书、顾客证言、事实证明、暴露弱点和消除疑虑，五个看似不太相关的文案技巧，其实从站在客户视角，一步步把客户对我们的信任建立起来。
最后，我觉得有必要强调一点，我们这里讲到的文案技巧，目的是为了给客户精准传达我们的产品和服务信息，从而建立客户信任。我们不只是要让客户以为我们挺好，我们是要真真正正的做好才行，否则我们就是在透支客户对我们的信任，我们的生意也不会做的长久。
强生公司前主席-首席执行官吉姆-柏克，这段关于“信任”的话说的很实在，分享给各位老板：
没有信任就没有成功。信任这个词几乎包含在所有成功要素里。在任何有效的人际关系里，没有信任行吗？不管是在婚姻关系、朋友关系、社会关系、还是长期的商业关系，特别是在与公众的商业关系，没有信任，就没有一切！
