心理学家，拿诺贝尔经济学奖，他的理论竟还能
各位老板好，今天我们接着聊商业，不过这次和“让产品疯传”的主题稍有偏离，我们一起来看一个得过诺贝尔经济学奖的理论，这是关于如何洞察消费者行为的理论，我保证老板们会感兴趣。请先允许我从两个看上去不太相关的问题开始。
物还是，人却非问题1：你月薪三万，前些日子跟一帮前单位同事聚会，他们普遍混的比你好，月薪都在五万以上。快过年了回到老家，和老家的同学吃饭，他们普遍工作在基层，工资不高，最多也不过六千块钱一个月，问：这两次聚会，你对自己的工资水平分别是什么感受？
问题2：中午吃饭兜里剩了零钱，路过彩票站顺手买的彩票居然中了2000块，下午在外面跑业务，不知道什么时候兜里的2000块现金不见了，请问你感觉这一天的财气如何？
好，我们一一作答。
第一个问题，在混的好的前同事那里， 你可能支支吾吾不好意思说工资，可在老家同学那你可能会假装轻描淡写地说“也就两三万块钱，哎呀，这点钱在北京够干啥呀……”，同样的工资，一边孙子，一边皇上。
第二个问题，本来中了彩票多好的事啊，但是丢了钱这个事儿的恶心程度，完全抵消了之前的兴奋。到手的鸭子飞走了，天掉的馅饼被狗叼走，就这个感觉！
这些答案看起来是多么的正常，但仔细想，我们的心态又是多么的异常，明明都是三万工资没变，明明2000块钱不赔不赚，明明是一样的东西，我们的心情为什么就不一样了呢？
2002年12月的一个寒冷冬日，心理学家丹尼尔-卡尼曼，在瑞典斯德哥尔摩大学的讲堂上，获得了当年的诺贝尔经济学奖。他获奖的著作《前景理论》（与阿莫斯-特沃斯基合著）中提到的两个核心理念，正好可以解释我们上面提到的两个看似正常，却又不太正常的心理行为，它们分别是“参照点”和“损失厌恶”。
参照点
卡尼曼的《思考，快与慢》书中提到过一个实验，实验者向参观博物馆的游客提出两个问题：第一，最高的红杉树是比1200英尺高还是比1200英尺矮？第二，你认为最高的红杉树是多高？此时游客第二个问题平均答案是842英尺。而当实验者把第一个问题中的1200换成180英尺时，游客对于第二个问题的平均答案变成了282英尺。同样的一棵树，游客的判断居然有如此大的差异，原因在于第一个问题中的数值，正是第二问题答案的参照点。
人们评估未知事物前，会事先预估一个参考答案，这就是参照点，但也正是因为这个参照点往往不会那么准确，最终导致人们的判断也时常会有重大偏差。但之所以我们要找参照点，是因为它给我们提供了一个“让我们方便判断”的线索，基于此，我们不用费神，便能迅速做出决策。
损失厌恶
还是在《思考，快与慢》中有一个非常经典的案例。作者卡尼曼邀请人玩一个赌硬币的游戏，如果硬币正面朝上，受试者给他100块钱；如果反面朝上，他给受试者120块钱。按概率来讲，硬币正反面朝上的概率都是50%，这对于受试者来说，是比合算的买卖，但多次实验的结果是大部分受试者不愿意玩这个游戏，大家觉得如果输了，赔100块钱有点太多了，如果赢一次能挣200块钱，可能会考虑一下。
损失厌恶，说的就是人对损失的害怕，超过了对得到的喜爱，是一种认知偏误，用大白话描述就是：白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦。其实仔细想想，不都是100块钱嘛，怎么就好像一个亲生的，一个领养的呢。人性，还真是有点意思！
理论归理论，如果不能用来做生意，我们这里不会讲的，所以，咱们赶紧来看怎么用，先说“参照点”这个理论的应用。
咱们的主书《疯传》中讲过这么一个关于价格的故事。市场专家埃里克-爱德森和邓肯-西梅斯特与一家公司合作，他们把一些列的服装目录，寄送到全美国5万多潜在客户手中，事实上，服装目录被他们刻意分成了两种，一种目录只显示衣服打折后的现价，另一种目录同时标明了现价和原价。他们想看看服装的折扣后价格是不是唯一吸引消费者的因素。
结果和预想的差不多，同样的衣服，同样的价格，标明两个价格的服装，就比只标现价的服装销量多了50%。这就是“参照点”的力量，原价就是那个参照点，它让客户清楚地看到了服装降价的线索，这让他们潜意识里迅速做出判断，果断做出“买下这件衣服”的决策。
受上面案例启发，我们老板们要做的，其实也很简单，除了切记在打折的商品上标明原价外（其实就是找高价做陪衬），我们要给到消费者“让他们方便判断”的线索，比如我们可以在商品定价上运用以下五个小技巧：
技巧一：小字号标注价格，价格显得更低
大脑对大和小有一个整体的认知，视觉大小会影响到数量的大小。一样的价格，消费者会默认商品价格字体越小，价格越便宜(Coulter & Coulter, 2005)。因此我们在设计宣传材料的时候，尽可能地把价格数字字体缩小，或者把价格周边的设计元素放大，对比之中更显得价格更低。当然，如果是商品打折的价格信息，一定要越大越好。
技巧二：陪衬更小量级文案，价格显得更低
如果上面那个小技巧，你经常能在超市里看到，那这个你肯定没怎么听说过，挨着价格的文案千万要谨慎挑选，一些词汇有可能在价格认知层面帮倒忙。国外曾经有一个针对溜冰鞋文案的测试，第一个文案强调“高性能”的卖点，第二个文案强调“低摩擦”的卖点，两个文案都放在标价的旁边，实验结果表明，同样的价格的溜冰鞋，因为旁边的“低摩擦”文案销量就更好一些。因此，我们在价格周边放文案的时候，要优先选择表达较少、较小的低量级文案。
技巧三：低价在左，高价在右，提高认知流畅性
这个技巧可能听起来不知道在说什么，有一项针对数字的研究（Dehaene, Bossini and Giraux (1991)）发现，人们会把数字概念化为假想的水平线，数字从左到右逐渐变大。由于人脑倾向于把更小数字排到左边，将价格数字放在文案更左边的位置可以激活大脑产生较低的价格认知。但是千万注意，不要把所有的价格都放在左边，只按符合大脑规则的方法放置价格，比方说，较低的价格放左边，较高的价格放在右边。
技巧四：把价格标红了给男人看
这一条挺有意思，专门针对男人，不过我觉得女人也应该适用，不过最适用的还是男人。
Puccinelli et al. (2013) 发现，男性更愿意购买标红价格的商品。
“男性往往不愿深度解读广告，且会将价格颜色作为视觉启发机制来判断商店的优惠力度，当零售店广告里面的价格被用颜色强调了的时候，人们对其他因素的考量就被大大削减了（比方说照片，产品质量等）” (Puccinelli et al., 2013, pp. 121)
作为男人的我深有体会，对于“逛”这个词我们感情淡薄，到了卖场我们就是直奔主题，嘁哩喀喳赶紧买完回家，所以如果有什么能让我加快这个速度，我一定是很乐意接受的。
技巧五：遵守“100原则”
这个原则告诉我们应该如何表达折扣，先看下面两种情景：
第一个场景：你卖一本25元的书，打完8折，优惠5元，问：降价20%好，还是降价5块好？
第二个场景：你卖一件2000块的上衣，降价200块，相当于降价10%，问：降价10%好，还是降价200块更好？
100原则告诉你：当商品价格低于100块时，用百分比显示折扣，而当商品价格高于100块时，用实际金额显示折扣。其实也很好理解，哪个第一眼看起来优惠更多，就用哪个嘛。
关于定价的技巧其实还有很多，以上五个技巧都是在视觉上提高了价格认知的流畅性，也就是让我们在对价格的理解速度上更简单更快速，而我们的目的就是让顾客潜意识里认识到我们的价格更低，我们也就更容易把商品卖出去。
聊完“参照点”，咱们接着来看“损失厌恶”又该怎么用在做生意上。
既然人们都讨厌损失，我们就要让客户意识到不买我们，就是一种损失。起码有三个应用。
第一个应用：定金
损失厌恶最常见的商业应用就是“定金”，我们简单介绍。当一个客户购买欲旺盛的时候，商家都会想方设法收客户一点点定金，一万块钱的东西，商家收500定金，客户回到家，购买欲消失，改主意不想买了，但考虑到要损失500块钱的定金，哪怕是没那么必要的东西，也先买回来屯在家里。
第二个应用：逐步缩减折扣
其实除了最擅长的定金策略，我们在商品的促销价格展示上也能应用损失厌恶的消费者心理，比如家电商家在定价的时候经常使用两种策略，一种是高/低价，一种是每日低价（低于正常价，但高于竞品商家的打折价）
“……经理们经常会将电视定价为999，促销一周期间降价到799，一周后恢复原价。而另外一些人会使用每日低价策略将919作为长期价格。” (Tsiros & Hardesty, 2010, pp. 60)
但经过学者们的一个市场调研，他们发现更有效的促销方式是逐步缩减以至结束。他们历时30周，在一家厨具店中用一个价值24.95元的葡萄酒瓶塞测试了三种不同的策略。 结果发现使用逐步缩减折扣策略时， 商家获得了比其他两种折扣方式更高的利润。
在我看来，折扣缩减策略之所以管用，是因为它在向消费者释放一个信号：这么好的折扣，慢慢可就没了哦，你越是晚点买，你失去的就越多，赶紧来买我吧。
第三个应用：限！限！限！
可以释放这种信号的还有我们最熟悉的“限”字诀，“限时促销”、“限价促销”、“限量促销”，它们无不是在向消费者说：再不来，我可就没了，再不来，我可就卖完了，你以后可就赶不上这种好机会了。我们也管这个叫“饥饿营销”，这招儿玩的最好的就是苹果公司。
售罄！缺货！暂停销售！苹果公司通过控制供应，造成预约购买、排队购买、供不应求的局面。2015年1月2日早8点，日本北海道札幌的苹果店开始售卖新年大礼包。狂热的果粉冒着大雪通宵排队，有的甚至风餐露宿蹲守在苹果店外，清晨5点钟，警察从他们身边走过，挨个拍着他们的肩膀，确认“果粉”们是否还活着！
我们明明知道是商家的伎俩，东西不可能没了，过两天肯定还有更好的折扣，可有时候还是会情不自禁地点了购买。相比以后不确定的得到，我们太害怕现在的失去了！
到这里，我们今天的内容就讲完了，还是按照惯例，一起做回顾，首先我们讲了前景理论两个核心概念，参照点让我们不那么理性的做出快速决策，损失厌恶让我们趋利避害，但与此同时，我们可能会失去更多。
在了解完消费者这两个普遍心理后，我们顺应参照点理论，在商品定价上让消费者更顺畅的做出决策，在消费者普遍讨厌损失的时候，我们通过制造“即将到来的损失”，让我们的商品显得不能错过。怎么说呢，都是商人的伎俩。
最后，我想说：商人，要赚钱，可以用些小伎俩，通过努力学习，运用消费者行为学知识让我们的产品好卖多卖，我们不犯法，我们不丢人。但是，要时时刻刻，必须要提醒你自己，不能忽悠，忽悠就是欺骗，欺骗，你就破功了！老弟！
