弹尽粮绝，贵人鸟回天无力，但消费升级触发的

1592万元的账面资金，在11.47亿元的债务包袱面前，显得如此杯水车薪。贵人鸟，这支市值一度高达400亿元的“A股运动品牌第一股”，如今正体会着弹尽粮绝的滋味……

时光不用倒流太久，仅仅在4年前，贵人鸟的股价曾杀到过65元/股的高位，公司总市值，也因此一举突破400亿大关。

那是贵人鸟再未企及的巅峰，但是否是林天福愿意付出一切来换回的荣光，没有人知道。

贵人鸟的底色，是鞋企，后来，它才变成一家集文化、经纪、赛事运营、保险于一身的公司。

2017年3月19日，贵人鸟的董事们觉得“贵人鸟”这个名字，已经不能再体现公司的全能性体育产业发展规划，他们决定把公司的名字，更名为“全能体育”。

吊诡的是，“全能体育”从出生到死亡，仅仅只有24小时。

2017年3月20日晚9时，贵人鸟再度发布公告，第二届董事会第35次会议，以9票赞成、0票弃权、0票反对的投票结果，决定不改名了，还叫贵人鸟。

这可能是中国商业史上最“儿戏”的一次改名，即使放在世界商业史上，也难得一见。

没有哪一家企业会在主营业务蒸蒸日上时，改弦更张重开战场。

贵人鸟自2015年到2017年，耗资超过20亿开启多元化业务发展道路，并最终在2017年3月份结出了一个“改名未果”的果实，这让贵人鸟的企业发展逻辑，有了“广种薄收”的侥幸味道。

时隔两年，再回头去看贵人鸟的这一次“改名闹剧”，它所折射出的，也许是企业管理层对于未来发展，在决策层面充满了冲动、犹豫，和迷惑。

林天福不是晋江人。1986年，他只是一个想在内地寻找贴牌代工合作的香港人。

1999年，安踏用300万广告费和孔令辉的名气，为晋江鞋企指明新的发展方向时，林天福在晋江的工厂，还在为耐克、阿迪做贴牌生产。

但在2000年，原本和林天福一样，依靠贴牌代工活着的许多晋江鞋企，在这一年纷纷创立自有品牌，这让林天福感到，转型的时间，可能已经到来。

2000年年底，晋江创立自有品牌的鞋企，达到1400余家，但林天福并没赶这班车。直到2002年，“贵人鸟”的品牌形象，才首次出现在公众视野。

刘德华、张柏芝的形象代言，为贵人鸟一炮打响开了个好头，真正让贵人鸟“飞入寻常百姓家”的，是2007年贵人鸟大举赞助以湖南卫视“快乐男声”为首的一批综艺节目——频频的节目曝光，让贵人鸟品牌在这一年，收获“中国品牌500强”的美誉。

2008年，奥运会后的高库存与美国次贷危机所引发的行业震荡，洗劫了3000余家晋江鞋企。林天福的贵人鸟，是为数不多几家在这一场风暴中全身而退的企业之一，其后，它和安踏、特步、361度、匹克一起，成为晋江鞋企的标志性旗帜。

从2009年至2011年，三年内，贵人鸟以每天新增3家门店的速度，在全国开启了疯狂的跑马圈地。这些门店，绝大多数都开在了国内三、四线城市。

即使放在今天来看，贵人鸟在当时选择开店的主要区域，也依然没有任何不妥——国内一、二线城市的购买力当然要高于三、四线城市，但正因为购买力高，贵人鸟反而不会成为消费者的首选。

那是林天福创业生涯最高光的时刻之一，2011年年底，贵人鸟在全国的门店总数，达到5067家，营业收入，在这三年间翻了两番，达到25亿元。

2014年1月，贵人鸟正式登陆A股，成为A股市场第一家运动品牌企业，之后，国务院46号文件的发布与2015年A股牛市的到来，让林天福在2015年年底，以190亿身家登顶泉州首富。

2015年9月 距离林天福以190亿身家登顶泉州首富还有3个月的时候，一款名叫拼多多的购物软件悄然上线；

2016年2月 拼多多的单月成交额突破1000万，付费用户2000万；

2016年7月 拼多多用户量，突破1亿；

2017年 拼多多用户量，突破3亿，全年成交额，达到1400亿。

线上成交量达到1400亿元，淘宝用了10年，京东用了16年，而拼多多，只用了2年。

拼多多不仅有9.9元包邮的水果；也有15.9元包邮的运动鞋。

拼多多2018年销售数据显示，运动鞋在该平台热销的前五名，均价为26.2元。

“拼多多最大的用户群体，在四线及以下城市，他们占到总体的41.6%。”2018年，拼多多在纳斯达克上市前夕，创始人黄峥说：“我们还有23.13%的用户，在国内三线城市。”

这意味着，拼多多64.73%用户，与贵人鸟的目标用户群体重合。

截至2017年12月31日，贵人鸟零售终端门店总数，为3730家，其中，三线城市零售门店1495家，四线城市零售门店998家，三、四线城市的门店数量，占到当年贵人鸟门店总数的66.8%。

避开了耐克、阿迪，也不与李宁、安踏一较长短的贵人鸟，最终无法避开的，是以拼多多为出口的大量比其价格更低的运动品牌（山寨品牌）的群狼围剿。

2017年，贵人鸟新开零售店503家，关闭零售店879家，净关闭376家。其当年营业总收入32.52亿元，净利润下跌46.25%，仅为1.57亿元。

拼多多当然不是贵人鸟今天弹尽粮绝局面的元凶。拼多多所代表的消费理念升级才是。

消费理念升级，并不单纯指向消费价格升级，它同时也意味着消费价格进一步探底的可能——只要市场上还有更合理的价格存在，只要还有不为品牌溢价买单的消费者存在。

过去，受限于移动科技的不完全普及，众多将主力市场瞄准在三、四线，甚至四、五线城市的企业，还能获得充足的市场份额，但这种好日子，伴随着移动网络生活方式的全面普及，或许将一去不返。

拼多多的崛起，与贵人鸟多元化产业路线的执行，保持了惊人的同步。

从某种角度来说，2015年拼多多的崛起，是一场彻头彻尾的黑天鹅事件，但从2015年到2019年，拼多多的用户群体从当年的1000万人，暴增至如今的5亿人，这种用户数量的增长，让多少贵人鸟一样的企业吃尽苦头，并不难想象。

林天福不是李宁，贵人鸟也未能复制安踏。也许，从走上以三、四线、甚至四、五线城市为主要销售市场的那一天起，贵人鸟们的命运，便早已被书写完毕。