薇娅上综艺，李佳琦与卫视合作直播，主播定制
近日，芒果TV上线了一档访谈互动式观察类综艺节目《来自手机的你》，团长薇娅携成员沈凌、刘烨、肖骁、冷凇组成了最强叨叨团，以智能时代的主角“手机”为切口，解锁当下最新潮的生活方式，打开隐藏在手机里最真的我们。从节目阵容来看，可以说是多元混搭，既有沈凌、刘烨、肖骁三位娱乐圈中人士，也有电商主播薇娅、传媒产学研领域的冷凇。值得注意的是，这是薇娅首次以常驻主咖的身份跨界参与到综艺节目当中，而这是否又将开启一波主播定制综艺的热潮？
头部主播跨界综艺常态化定制化趋势初现萌芽
前斗鱼一姐、B站主播冯提莫是最早跨界综艺的主播之一。2017年，当时已有众多粉丝的冯提莫先后以通告嘉宾的身份参加了《快乐大本营》《天天向上》两档国民综艺，踏出了从直播间迈向电视荧幕的第一步。
在有了原创歌曲之后，冯提莫参加综艺节目、音乐活动宣传歌曲的频率增加，更多地在节目中展现个人的演唱才华，如《嗨唱转起来》《这就是原创》《即刻电音》等综艺节目。去年底今年初，冯提莫更是各大晚会的常客，先后参加了bilibili新年晚会 、江苏卫视跨年演唱会、山东卫视春节联欢晚会、湖南卫视全球华侨华人春节大联欢、湖南卫视“元宵一家亲”主题晚会等五档晚会。正是在这一系列的综艺和晚会的曝光下，冯提莫成功地从一名网络主播转型成为艺人，可以说是行业内的一大成功样本。
随着主播的类别进一步细分，带货类主播开始受到关注。薇娅、李佳琦这样的头部主播，更是成为热搜上的常客，近期就有#朱广权李佳琦直播#、#薇娅在蘑菇屋直播#等话题相继登上微博热搜。除了日常热搜之外，薇娅和李佳琦还尝试跨界到综艺节目当中。四月以来，薇娅共参加了5档综艺节目，在《向往的生活》《极限挑战》中直播带货，在《王牌对王牌》第10期节目中担任总关主，在《巧手神探》首期节目中担任巧手推荐官，以及前文提及的《来自手机的你》中担任叨叨团团长。
而李佳琦则推出了never（李佳琦狗的名字）家族的团综《奈娃家族上学记》，记录李佳琦带领奈娃家族到学校当治愈犬的过程。 除此之外，李佳琦还与湖南卫视合作，在5月8日推出了“超琦直播”创享会，独家分享直播行业的运营逻辑与秘密，亦是卫视平台与带货主播首次以直播方式来交流的一次内容实验。
从头部主播上综艺节目这一现象当中，深度文娱（ID：shenduwenyu）发现主播在参加综艺的过程中，已经出现逐渐从通告咖晋升为主咖的趋势。以薇娅为例，此前她所参加的《快乐大本营》《天天向上》等节目，大都是参与到节目的某一环节当中。但近来薇娅在节目中的身份出现不同变化，其中很大一部分综艺“人设”均因“全球好物推荐官”的身份衍生而来——在《巧手神探》中是巧手推荐官，在《向往的生活》《极限挑战》中延续主播的身份进行公益直播，出镜的时长也大为增加；另一部分则是《花花万物》《十三邀》《非常静距离》等访谈节目，通过节目来分享个人从业故事，向大众展现主播在直播背后真实的成长故事，让更多人了解到主播不为人知的一面。
此次薇娅在《来自手机的你》中担任叨叨团团长，在节目中的人物功能是解锁12位流量明星的购物记录、朋友圈、通话记录等私密信息，而薇娅作为“全球好物推荐官”对网购这一行为以及商品的特质相对熟稔。整体来看，节目颇有围绕薇娅进行定制创作的趋向。从冯提莫到薇娅、李佳琦，他们都是从头部主播向综艺领域跨界，但冯提莫所擅长的是唱歌，适合向艺人转型，而薇娅、李佳琦所擅长的是带货，他们为何频频向综艺跨界？这些尝试又会给他们带来何种增值呢？
资本、人气、内容……主播跨界综艺影响因素众多
从目前已有的案例来看，主播跨界综艺，有一定的准入门槛。而这一门槛，亦与节目的需求、主播的人气、幕后资本等多重因素相关联。从内容维度来看，节目组会基于内容和节目话题的需求邀请人气主播参与到节目当中。《吐槽大会》从第一季到第四季，一直尝试邀请各大圈层的头部人士参与到节目中，邀请嘉宾就是一个不断破圈的过程，在第四季节目中，邀请了淘宝主播李佳琦、电竞主播PPD两位不同领域的嘉宾担任主咖，在内容上盘活了节目话题，在用户拓展上也吸引了不同圈层文化的爱好者。
而《快乐大本营》《天天向上》这样常规的周播节目，也会邀请一些当红艺人和网红来让节目内容与潮流接轨，薇娅、李佳琦、冯提莫、天佑等主播都曾录制过这些节目，并取得了不错的效果。除却节目本身需求之外，还有幕后赞助商的资本加持。如《Beauty小姐2》由蘑菇街赞助播出，蘑菇街签约主播“yoke瑜儿”在节目中担任常驻嘉宾，以带货主播的视角，分享了各类美妆产品的使用心得。
《口红王子2》中的薇娅在节目中的身份是“美好颜究员”，除了帮助“王子”嘉宾了解美妆产品、了解女性外，还为女性发声，表达女性的生活态度。这一角色在让薇娅为节目提供优质干货做到内容突破的同时，也让她发挥了在电商领域的绝对优势，助力品牌在节目中的合作效果。例如，节目首期赞助产品是兰蔻196口红，薇娅除了在节目中安利之外，还在个人直播间和徐璐一起推荐了这一产品，真正意义上做到了节目、品牌、主播三方共赢。
最后，从主播行业层面来看，直播带货是当下电商行业的大趋势，根据克劳锐发布的《2019网红电商生态发展白皮书》数据显示，传统电商的购买转化率仅为0.37%，而根据艾媒咨询的用户调研显示，2019年上半年直播网民对直播电商的转化率达到36%以上。
也正是在这样的大环境之下，越来越多的人涌入直播带货行业，其中还包括极具号召力和口碑的明星入局，使得直播带货的竞争日趋激烈。在这样的现实情境下，头部主播也需要到站外寻找新的流量增长点，而综艺节目便是一大渠道。综艺节目具有周期短、曝光强、见效快等特征，符合主播快速集聚流量乃至出圈的需求。
仍以薇娅为例，虽然在当下她被称为淘宝第一主播，但在直播上也存在个人的短板——流程化。在没有艺人来直播间互动的前提下，薇娅直播间除了抽奖互动便是一波一波介绍商品、上链接、售空加货等程式化的操作，对于用户而言，若没有购物需求是很难在直播间坚守几个小时。
而李佳琦的直播间，除了购物之外，李佳琦和小助理、never家族之间的互动等等都会成为用户看直播的一大动力。在同行竞争的压力下，薇娅也在努力“求变”，在直播间内与明星互动时，尽可能地设定有趣的环节来增强与艺人互动的综艺感，近期#薇娅宋茜模仿王耀庆跳舞#便登上了热搜第一名，而在直播间之外，薇娅开启综艺霸屏模式，为“全球好物推荐官”的身份进行背书，提升个人知名度，最终反哺到带货能力上。
主播成名暗藏隐患定制化综艺才刚刚开始
在主播依托综艺曝光反哺带货能力这一背景下，主播定制化综艺初现雏形。从目前来看，主播定制综艺分为两种，一种是全季节目围绕主播展开，另一种是单期主题强化主播人设，如《王牌对王牌》的王牌职场主题之下，分设了主播联盟、主播直播、公益竞拍等元素，而这些元素也正好贴合薇娅的身份。正在播出的《来自手机的你》《奈娃家族上学记》则属于全季节目围绕主播展开的这一类型。从内容上来看，前者是凸显薇娅个人带货能力，后者是通过训练治愈犬强化李佳琦个人魅力，但最终观众会为能力买单还是因魅力转粉，还有待观望。
不难看出，无论是李佳琦所属的美ONE还是薇娅所属的谦寻，都将优质综艺资源集中在了头部主播身上，这可以说是一场“豪赌”。的确，这样能够快速将主播推向大众视野进行变现，但其实也存在着一定的风险。除了前文提及部分主播在节目中可有可无、话题度和曝光度不如预期等问题之外，主播参加综艺在内容上还面临诸多不可控的因素，最终也可能带来负面影响。
一方面，主播或难以经受住专业的考核。前斗鱼一姐冯提莫曾参加过《即刻电音》，节目导师张艺兴、尚雯婕先后质疑了冯提莫的音乐能力，尤其是张艺兴曾说三个“不行”并要求强行闭麦。虽然最终张艺兴选择了冯提莫，但这却让不少观众质疑节目存在黑幕，而冯提莫本人也因节目内容而引发了负面的风评以及猜想。另一方面，随着综艺节目碎片化的传播，主播在节目中不经意间的言行极容易被曲解、放大。例如，薇娅在《王牌对王牌》的游戏环节问华晨宇最不喜欢的三首歌，这一内容片段被截取发布在社交平台，不少粉丝批评薇娅情商低。
在这样的形势下，主播通过综艺获取新粉丝的同时，也可能因某些不当言语失去部分用户。因此，主播在注重自身形象的同时，也要更加注意在节目中的言论表达，以免造成“蝴蝶效应”。
总的来说，主播跨界综艺，正从简单粗暴的通告嘉宾向自带人物设定的主咖转变，在节目中的存在感、话语权均有提升。但对于带货主播而言，其最终目的并不是向艺人转变，而是通过综艺曝光来进一步提升带货的转换率，在激烈的行业竞争中巩固个人地位，而这一切也才刚刚开始。
