从《拜托了冰箱》看“综N代”IP化之路有多长？
读娱 | yiqiduyu
“这期是什么神仙同框？！白敬亭、井柏然、王嘉尔终于合体营业了”、 “啊啊啊啊终于等到你了王嘉尔”……最近播出的《拜托了冰箱》中，王嘉尔回归，“何尔萌”合体，节目一上线就迅速承包了各平台热搜，并创下单期6个微博热搜的记录。2015年开播的“拜冰”可以说是网综从蓝海到红海的见证者，六年六季不迟到不缺席，还有“冰箱贴”一直守候。
随着网综高速发展、新综艺不断推出以及由此产生的同质化问题，网综N代的内容创新和商业合作空间正在被压缩。2020年，大环境的不景气加上疫情的影响，许多广告主趋于谨慎，也间接影响到不少综艺项目的推进。
那么问题来了，“综N代”，究竟应如何自救？从内容价值到商业价值，综艺IP如何不断升级、扩容？《拜托了冰箱》也许能够提供一些答案。
“综N代”常青最首要的自然靠内容，尽量在保留原有优势的同时不断推陈出新、自我迭代。另一方面，要提升节目在内容和商业两方面的造血、续命能力，使内容具备更强的衍生能力，也使节目的商业价值可以延展到一两小时的内容之外，实现从“系列节目”到“综艺IP”的转变。在“IP化”的路上，走到第六季的《拜托了冰箱》已然成为先行者。
1、稳定高品质的内容是IP化的首要基础。
经过6季形成自身风格化的内容体系，这种“不变”让“拜冰”IP具有独特的辨识度。
《拜托了冰箱》是网综中较早采用“下饭综艺”定位的一档节目，正切中当代年轻人的生活习惯。其次，形式风格够新颖。明星+冰箱，美食+好友，访谈+竞赛，“何尔萌”式访谈风格，以及冰箱家族的家族爱，种种元素最终自然形成了独特的暖心风格。
更重要的，还在于节目所引发的观众对生活的共鸣。节目所关注的早就不止于美食，而是在讨论中展现多元化的生活方式与价值理念，寻求更广泛的共鸣与更深度的抚慰。正如《人民日报》的评价——“有生活气息，符合倡导的现实主义题材，也不乏娱乐。”
2、节目模式持续微创新，保持IP新鲜度。
一个真正的IP还需要不断创新迭代才能保持生命力。“拜冰” 虽然风格体系和核心元素稳定，但每一季节目的内容模式、商业玩法都会有所不同，这也是让观众常看常新，让广告主持续合作的原因。
比如，疫情期间许多年轻人被迫转换了自己的生活方式，意外get到了烹饪的魅力，作为对这一现实的响应，第六季节目将价值主张从“全世界最好的美食就在你的冰箱里”调整为“做饭是我们热爱生活的方式”，并且，在原先的专业厨师阵容中又增加了“小鲜厨”的设定，加强了年轻观众的代入感。大厨们专业而稳重，鲜厨则年轻、充满拼劲，有一颗炙热的想要证明自己的心，像极了初入职场的许多年轻人，而当他们从嘉宾手中接过主厨勋章，触动观众的也不仅仅是一场比试的胜负。
3、粉丝深度运营，长期维持用户与IP联结感。
高黏性的粉丝人群也是IP价值长盛不衰的保障。“拜冰”节目内容本身的优质和持续迭代，细微处体现出的主创对MC、对观众的诚意，最终都转化成了节目用户的高黏性，这也让“拜冰”有了十季之约的底气。节目官微和“冰箱家族”公众号也相当注重与“冰箱贴”们的日常互动与情感联结，不仅保证新一季开播时粉丝不流失，还通过十年之约达成长久的默契，将粉丝变成一年一聚的老朋友。
4、IP衍生延展，拓展IP价值空间
当IP逐渐成熟，接下来就可以在节目本身之外，衍生出更多的内容和商业模式。
第五季，《拜冰》推出了专属卡通IP形象“拜托了土豆”（又名POPO），第六季又增加了它的兄弟TODI。可以看到，在节目内，土豆兄弟出镜率颇高，不仅频频被cue到，现场布景、内容环节、后期特效花字、宣传物料等也都围绕他们进行了整体设计。
而在节目之外，《拜冰》也开始进行IP授权与场景延伸的尝试，围绕“小土豆”的形象推出了实体周边、联名产品甚至于微信表情包，现在小土豆已经可以在节目之外独立营业了，未来或许会拥有自己更大的“事业”也未可知。
IP模式的成熟性，在内容衍生力方面也得到了验证。疫情期间，腾讯视频推出了《拜托了冰箱》的抗疫特别版《拜托了，我饿》，主节目以美食知识输出带动生活方式探讨的风格，在这档衍生节目中得到了很好的延续。值得注意的是，这也是《拜冰》厨师团成员首次代表“冰箱家族”单独营业，这或许可以视为一次IP延展的尝试，进一步扩充了“拜冰”IP的内容矩阵，也让外界看到了“拜冰”IP的生命力和延展性。
从《拜冰》的IP化升级之路可以看出，内容是基础，在此基础之上不断构建更多能力、延伸触角，提升内容的“赋能”能力是IP化的方法，而商业化能力则是IP价值的体现。在《拜托了冰箱》的神奇场域里，明星来了能圈粉，冰箱开了能带货。品牌合作的玩法层出不穷，观众也喜闻乐见，这便令《拜冰》成为了最受广告主青睐的网综之一。
第六季，“每益添”成为了《拜冰》全新合作阵容的C位，除了享有品牌角标、道具摆放、花式口播等冠名商独家特权，双方更是携手突破线上线下、节目内外的次元壁，将IP营销玩法推向了一个新的高度。
1、IP+明星代言人，打通粉丝人群提升互动。
最新一期，“人没在但在之前节目中被cue了十几次”的白敬亭终于来到节目现场。而这次小白与小白乳在《拜冰》中合体，每益添官微很早就开始通过互动H5向粉丝征集小白冰箱策划案，并在节目中翻牌，让粉丝有机会参与到节目内容中，与偶像建立连接，巧妙地将品牌IP资源与明星代言人联动，打通明星粉丝和IP粉丝，将营销价值发挥到极致。
在节目中，原本就出镜率很高的小白乳，有代言人来到现场，存在感更是从未如此之强。不仅何老师称小白乳是小白在《拜冰》的“隐藏好友”、主动问起小白乳的由来，宝藏男孩白敬亭还将“每益添”主动融入到COS斯文反派的台词中，随这个killing part一同病毒传播。敬业的代言人小白不仅给了小白乳充足的曝光，还顺手带货。小白现场演示了两种小白乳特调冰饮的做法，一杯送嘉尔，一杯送井宝，随后每益添官微也顺势推出了制作教程，方便粉丝get同款。
2、内容赋能+IP授权合作，节目内外联动。
自节目开播，每益添就在微博上发起了#拜托了小白乳#的话题，并通过奖品吸引网友围绕“美食自由”、“年轻人的矛盾日常”等主题分享自己的故事参与互动，将产品与节目内容进行深度捆绑，同时将IP赋能引导至品牌官微，实现更好的流量转化。
此外，每益添还通过IP授权，推出明星IP联合版包装，瓶身扫码可参与小程序互动、获得专属福利，以IP内容带动产品销售转化，并通过公众号、小程序沉淀品牌私域流量，打造线上线下闭环。无论节目内外、线上线下，每益添通过一系列操作与“拜冰”形成强关联，也为更多广告主的综艺IP营销提供了启示——IP在手，还要积极运营，才能让IP营销发挥出真正的价值。
除了每益添，也有立顿、方太、竹叶青、亨氏番茄沙司、味事达味极鲜酱油等品牌走润物细无声的带货路线，令茶饮、厨具、调味品、酒水等产品自然而然地融入到综艺节目中，不感突兀，还能潜移默化地给用户种草。因为在节目中被何老师推荐，立顿的荷叶白茶很快就卖断货。
无论是节目内植入，还是节目外IP授权，不同的品牌、不同的资源投入，都可以在《拜冰》体系中找到一席之地实现自身营销目标，这也证明了一档IP化综艺的商业潜力。
图注：方太、竹叶青、亨氏番茄沙司、味事达味极鲜酱油作为打造美味料理和饮品的必备利器，与内容天然契合，自然融入。
从无数国内外的成功先例可以看出，内容IP的最高境界应当是价值观念与生活方式的输出，这似乎也是“拜冰”努力的方向。希望就像节目中说的，五年、十年之后，它也依然活跃着，为新的、老的观众带来温暖陪伴，为更多品牌带来商业价值。
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