东方卫视“618超级秀”：一次传统媒体融合直播
文|若谷
综艺电商融合直播秀这一概念首次出现在导演组的案头时，离“618超级秀”仅有20余天。
有着多年大型晚会操盘经验的总导演陈虹，面对这一全新概念，清楚知晓与传统“电视+电商”晚会的差异性，在原有内容团队的基础上组建了一个对接商务的小组，带领团队进入筹备阶段。
那么，什么是“综艺电商融合直播秀”？在“618超级秀”总导演陈虹看来，这是一场集场景化、实景化、主题化为一体的、史无前例的直播电商综艺盛典，利用电视在大屏的内容资源、专业的生产能力、高品质的视觉呈现方面的优势，让直播带货从此前的低配版升级为高定版，共同形成“电视+电商”合作的新高度。
“我们就要迎头干，就要去做。”在时间极为紧迫的情况下，现场导演王蕻形容当时导演团队的心理状态。功夫不负有心人，东方卫视与苏宁易购联手打造的综艺电商融合直播“618超级秀”如期与观众见面。今晚除了在东方卫视全球直播外，也将在苏宁易购APP苏宁直播、东方卫视抖音号、苏宁易购番茄台、淘宝直播苏宁易购官方旗舰店、腾讯视频、PP体育、PP视频、东方海外频道等多平台同步直播。#东方卫视618晚会#、#金子涵丁泽仁双人舞#、#张艺兴鲶鱼头造型#、#创3学员跳你最最最重要#、#王源全开麦#等话题登上微博热搜，取得了不错的话题效果。
此次“618超级秀”的主题是“让美好更近”。
为了与主题相呼应，导演组在舞美上采用“未来城市”的概念，创造性地将这座未来之城悬浮于空中。在3000平方的高清屏幕、150个数字控制的升降设施的加持下，带来了分区域左右移动的魔幻舞台，在满足舞美特效的变化的同时，还能让整个舞台顷刻之间构成苏宁易购的巨型标识，强化品牌形象输出，为观众带来了沉浸式的观看体验。
此次“618超级秀”有两支超强阵容的战队，分别是：雷佳音、岳云鹏、王迅、贾乃亮、郭京飞、邓伦组成的极限男团战队，张艺兴、沈腾、贾玲、关晓彤、杨迪、贾冰、袁弘、张歆艺、彭昱畅、欧豪等带领的苏宁super战队，两支队伍以游戏PK、才艺PK、综艺带货PK等形式贯穿始终，极限男团战队带来《极限挑战》的公益主题曲《Fighting Fighting Go》，与苏宁SUPER战队表演神曲的《好运来》进行PK，将“618超级秀”的气氛推向高潮。
整场晚会的表演内容亮点不断，多个破次元的组合秀让人印象深刻，既有《创造营2020》学员、乐华NEXT、AKB48 TEAM SH等专业偶像团体带来多元青春的团体表演，也有贾玲、张萌、杨钰莹组成“临时姐姐团”带来了《SuperStar》，贾乃亮、郭京飞、邓伦合唱《少年》 默契十足，还有宋小宝×AKB48 Team SH和小鬼×郎朗这两组破次元的混搭组合带来惊喜表演。
当然，个人表演也是各具特色，关晓彤一身旗袍颇有江南女子风韵，与上海歌舞团合作带来《四季新韵》；最近因《怪你过分美丽》中莫向晚一角色大火的秦岚清新开唱《喜欢你》，王源带来《易碎的吻》《滚烫的青春》，邓紫棋带来《句号》和《倒数》，张艺兴带来个人原创歌曲《莲》，彰显个人音乐魅力。
但这并不是全部，此次“618超级秀”主打的概念是综艺电商融合直播，不同于以往的侧重表演的晚会，这是东方卫视这一传统的电视媒体与电商平台共同进行直播带货的全新尝试。在这一尝试背后，蕴藏了导演团队构建内容的匠心，对平台本身而言，也有着极为重要的战略意义。
的确，从“618超级秀”的呈现来看，极演播室、直播间、线下空间无缝对接的三大现场，将传统歌舞游戏、带货直播、真人秀在一场盛典中相融，给观众呈现了一场多功能的“超级秀”。值得注意的是，观众还可以在苏宁易购APP关注“番茄台”直播间，有明星大咖惊喜空降，在跨屏联动间给观众更多的惊喜和福利。
第一现场的关键词是好看。除了嘉宾们带来的精彩表演，第一现场还有好物推荐、发送福利等环节。值得注意的是，好物推荐并非像主播们单纯介绍产品功能，而是以互动小品这一创新表演形式呈现，《疯狂摄制组》《欢喜大提亲》《超级大特工》《厨神大比拼》等作品在展示好物的过程中，给观众带来了耳目一新的观看体验，也在传达着“让美好靠近”的生活方式，以期让观众对平台形成品质生活的品牌认知。
第二现场的关键词是带货，设置了直播间和买手团，这一区域面向手机端的用户，从大屏获取信息同步联动到手机端，还有明星担任好物推荐官在这一现场向用户推荐产品，其中不乏扶贫助农产品，这也是两大平台携手履行社会责任、助力经济恢复的一大标志。
值得注意的是，除了日常所需的用品，还有一些价格适中的艺术品出现在推荐名单中，满足用户物质和精神的双向需求，并将苏宁易购的极物精神传递给用户，在直播带货的过程也沉浸式传播品牌价值观。
第三现场的关键词是好玩，导演组以真人秀的方式展现苏宁易购线下新零售的业态，这样通俗易懂且有趣的方式，让用户全方位了解苏宁易购线下的业务形态，联动第二现场的内容，带动线上线下用户的增长，也能够提升大众对于苏宁易购整个业务体系的认知。
在“618超级秀”中，三大现场突破空间局限，电视大屏与手机小屏实现联动共振，内里支撑是苏宁易购从电商到新零售整个业态的打通。
导演组巧妙地以趣味性的内容串联，在直播带货的过程中，也深入浅出地传递苏宁易购的品牌理念以及公司业态，让观众对苏宁易购的印象不再停留于单纯的电器销售上。由此可见，“618超级秀”对于苏宁易购而言，不仅仅是打折、拉动销售额的促销品牌活动，更是希冀大众重塑品牌认知、树立全新的品牌形象。
“618超级秀”之所以能够满足苏宁易购的双重需求，这不仅仅归功于导演组对“综艺电商融合直播秀”的精准理解，也与两大平台的用户画像高度重合有关。
具体来看，苏宁易购线上电商、线下零售的业务体系，其目标便是全年龄段覆盖，而东方卫视的收视人群也是全年龄段覆盖。在目标人群一致的基础之上，东方卫视凭借自身的传播力与公信力，助力苏宁易购在“618超级秀”中品牌力和销售力的最大化，转换更多具有高粘性和高忠诚度的用户群体，树立良好的品牌形象，助力企业未来的发展。
总导演陈虹认为，相对传统的“电商+电视”的晚会，“618超级秀”开启了全新的语言风格、互动形式、消费形态，以技术为支撑，以大屏信息为纽带，实现了从大屏“跨屏”至小屏的破壁，进一步形成全新的“客厅经济”，两者的结合激发出最强势能。
“传媒媒体+直播带货”是融媒时代的一大风向标。
在2019年，东方卫视率先提出“理念重构”，主动谋求“电视”与“电商”紧密融合，试水大屏小屏的“跨屏带货”模式，拓展多维营收渠道。在前不久的夏季赏新大会上，东方卫视跨屏带货的战略升级，并有意打造全新的“带货生态圈”。
在读娱君看来，“618超级秀”是东方卫视探索“电视+电商”购物新生态的产物，也是打造全新的“带货生态圈”的关键一环。也就是说，此次“618超级秀”从表面上看是东方卫视搭台，助力苏宁易购带货、品推。实际上，这也是东方卫视在直播带货领域的一大拐点。
东方卫视作为最早尝试直播带货的电视平台，在直播带货的原生优势颇多，有《极限挑战》《我们的歌》《中国新相亲》等综艺IP，在新媒体端，微博、微信、抖音、快手四大社交平台的官方账号粉丝总数达1.26亿，是全国省级卫视官号No.1，有着亟待变现的优质流量，外加平台所播的热门剧综也沉淀了大量的明星资源。在流量、IP、明星三大资源的背书下，东方卫视在价格方面也有足够的议价能力。
也正是这样，具有多重优势的东方卫视，将IP的商业衍生与电商带货紧密结合，利用《极限挑战》这一王牌IP的号召力与电商平台融合互动的引流能力，让“618超级秀”在商业价值和品牌价值的获取上实现了最大化。
除了像“618超级秀”这类“电视晚会+电商直播”的形式外，东方卫视还成功探索出了综艺+直播带货以及平台自媒体带货等方式，都取得了不错的成绩。
稍作盘点，《极限挑战6》助农直播的单场销售额超660万，《我们在行动》五季以来为贫困地区带货超9亿，其中第四季青绣产品薇娅直播带货的销售额712万，第五季中番茄台淘宝直播间携手李佳琦直播间，打造“扶贫宁蒗彝心彝意”直播公益带货专场，销售超1200万，外加客商在产品推介会上踊跃举牌，使得扶贫助农行动总金额超过8000万，还有《云赏牡丹》在东方卫视快手号四场直播共实现销售额 760多万。由此可见，东方卫视通过探索直播带货形式多样化，发掘电商经济潜力，实现了公益内容向公益电商的转化，促使公益扶贫效果最大化，履行作为主流媒体的社会责任。
据悉，东方卫视将着力研发传统媒体直播带货的新模式，在跨屏联动间进一步扩大平台的带货能力，挖掘平台潜在的商业价值。在今年下半年，东方卫视将以时下最热门的电商行业为切入点，推出首档明星电商经营真人秀《超红哥哥营业中》，这一节目形式或将成为平台在带货领域的又一分支。
总的来说，“618超级秀”，于苏宁易购而言，是以综艺融合直播的形式满足带货和塑造品牌形象双重效果，于东方卫视而言，在有限的时间内探索“电视X电商”这一带货形式存在的诸多可能，成为了传统电视媒体融合直播带货的一大样本。未来，这一合作形式将会如何优化升级，能否引领传媒电视媒体成功开发新的价值增长点，还待观望！
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