在线教育战“疫”三大对话复盘疫情之下机遇和

原标题：在线教育战“疫” 三大对话复盘疫情之下的机遇和挑战

来源：每日经济新闻

每经记者 刘 洋 朱万平每经编辑 魏官红

“在线教育又一次站在了风口！”

2020年开年，新冠肺炎疫情倒逼教育模式革命。面对“停课不停学”，国内近2亿名学生涌向线上学习，在线教育也成为资本宠儿。在线教育公司股价随之飙升，今年2月，在线教育领域融资规模逆势增长275%。与此同时，网课卡顿、流量无法转化等诸多问题爆发开来。

对于整个教育行业而言，疫情带来的一系列变化，到底会创造出怎样的“风口”抑或潜在危机？技术和资本要如何合力才能真正解决教育需求？对于在线教育公司而言，是否真的再次迎来了“猪都能上天”的时代？

近日，由每日经济新闻主办的“2020未来商业战‘疫’行动”第二场线上沙龙对此进行了阶段性复盘，聚焦疫情之下，在线教育行业的发展机遇与挑战。顺为资本合伙人李威、51Talk联合创始人兼首席运营官张礼明、新东方在线副总裁兼东方优播网络科技公司CEO朱宇通过视频连线的方式参加了本场线上活动，展开了一场深度对话。

　　对话1：在线教育大演练下的危与机

疫情冲击之下，在线教育似乎迎来发展良机。毕竟，线下教学尚未恢复，只有借助网络空间，学生才能参与课堂。

在朱宇看来，这次疫情在短期内，确实给整个互联网教育带来一次巨大红利。无论是培训机构或是公立学校的学生，都不得不转移到线上，使得互联网教育模式的渗透率大幅度提升。短期而言，流量红利极为明显，尤其是免费课程获得了巨大流量。“流量红利本身带来的商业价值就有1000亿元，省去了大概1000亿元的广告费。”朱宇说。

不过，从中期角度来看，朱宇的态度并不十分乐观。由于在线教育流量爆发，无论是公立教育系统，或是培训机构提供的在线课程，并未将教学体验做到最佳的状态，服务未能跟随到位。在此背景下，诸多家长在体验互联网课程后，甚至产生了负面的评价和感受，对后续在线教育的发展埋下危机的种子。因此，朱宇认为，从更长远的角度看，互联网教育要取得真正的提升，还是要面对教学效果这一本质问题。“教学效果能达成，分数能提高，学生能迅速掌握学习技能，才有可能最终使得某种模式或产品跑得下去。”

对于疫情可能带来的机遇，顺为资本合伙人李威也提及“大家都不用再去花广告费了”，不过他话锋一转称，核心问题依旧是转化率，毕竟对于免费课程吸引的用户，目前并不能从其身上获取收入，核心在于后期转化。李威表示，目前竞争很激烈的在线小班课、大班课领域，学生数量虽多，但差异化不足，同质化现象严重。因此，他认为，“后期的转化是很困难的事情”。

李威还分享了两个观点：其一，在体制内学校开展线上教学内容的背景下，培训机构如何做产品和服务；其二，如何吸引学生在每天花费诸多时间接受学校的在线教育后，继续接受机构的线上课程。在他看来，要解决上述问题，具有挑战性，因此，当下的局面是机遇与挑战共存。“对于创业公司而言，要看到机遇是对所有人的；同时，各自又面对不同的挑战，还是需要做很多内功，深化自己的产品和服务。”李威说。

51Talk联合创始人兼COO张礼明则指出，疫情之下，诸多用户对于在线教育的认知得以打开，尤其是下沉市场的三四五线城市用户。在扩大在线教育整个品牌认知的同时，在线教育相较于线下学习的优势也得以凸显。

张礼明以反馈系统为例指出，在线教育可以通过全闭环大数据的采集，对学员学习计划的制定、学习习惯的养成、课后辅导练习等环节形成完整的数据流，由此，家长能够全方位了解孩子的学习效果。在线下场景中，家长通过学习顾问或咨询顾问，只能获得一些笼统、非数据化的反馈。

由此，人们对线上产品的认知将不只停留在品牌上，同时可以了解线上产品的不同之处。“从这个角度出发，对于在线教育的长远发展是非常有利的。”张礼明认为，当下，品牌造势在短期内固然有一定的积极影响，但更需要修炼产品、教研、师资、教材开发等方面的内功，做长久的打算，不仅要赢得认知度，还要赢得美誉度。

毫无疑问，对于线上教育，目前似乎迎来发展良机，但疫情过后，曾经一拥而上的用户，留存率又有几何？

对此，朱宇指出，用户大规模涌入导致人手不足。因此，客服、辅导老师等多方面难以跟进，很多家长体验到的在线教育仿佛还停留在15年至20年前。倘若这一情况得不到改善，疫情之后，实现的留存率只有1%~5%。李威则表示，10%~20%已经是非常好的情况，倘若保守估计，则在1%~5%。

不过，张礼明认为，此次疫情让用户在家时间足够长，只能选择在线教育的形式，倘若其觉得某机构体验不佳，则可换到另一机构进行在线课程，这同时养成了在线学习的习惯。“习惯养成以后，总体上留存就会增加了。要我给出一个具体的数字，我觉得很难，但10%~20%是可以预估的。”他说。

　　对话2：在线教育投资，风口还是风险？

在线教育需求猛增，今年以来，无论是港股还是A股，相关概念股票似乎迎来利好。而在一级市场，有机构统计，在线教育融资也呈现逆势增长趋势。但与此同时，在线教育领域也出现学生体验不佳、流量转化难等问题。在此背景下，在线教育投资，究竟是风口还是风险？

“在过去一年到一年半左右的时间，投资人看在线教育的重点发生了很大转变，大家不再把规模的快速增长作为项目评判的标准，而是看它是否有盈利的可能性，并且能够看到走向盈利的路径，当然，现在能盈利最好。”李威表示，如果当下不能实现盈利，在未来12个月至18个月，能通过提高运营效率、缩减费用，逐渐实现盈利，这种项目如今是投资人首选的类别。

李威进一步指出，投资的核心仍旧是一门生意，作为生意，其本质就应该是利润，“所有不以盈利为目的的在线教育都在耍流氓”。当下，在线教育企业应当扎扎实实做好自身工作，努力实现盈利，一步步扩大优势，而非仅依赖VC“砸钱”过来。

他还提示，目前，投资是一个很困难的时间点。二级市场的波动已传导至一级市场，倘若企业不具有造血能力，则面临危险境地。李威总结道：“我看在线教育，一定是要确认它在经济模型上有其合理性，我不喜欢那种‘烧’投资人的钱，最后一地鸡毛的商业模式。”

对于在线教育投资领域风格的转变，张礼明亦有同感。他表示，以往投资人更加注重企业的成长速度，成长得越快，往往每一轮融资规模就越大，却较少关注支出及亏损。当下，大家更希望能看到所谓的健康增长。即便增长很快，亏损也不能走成“喇叭口”。

张礼明同样认为，企业本身的商业模式要有盈利的可能，倘若是“烧钱”模式，无疑难以维持。同时，他以51Talk为例指出，51Talk以现金贡献收入为正作为KPI。在该模型下：“随着时间的推移，就可控地减去所有的费用，能够产生盈利，这是我们认为一个企业要做到真正盈利的方向。”

朱宇则观察到，在此次线下机构转战线上之时，90%的机构选择小班模式，仅约10%的份额以大班课形式呈现。不过，无论是大班、小班，还是一对一，只要取得三个要素，就能获得最后的胜利。

首先，需要保证内容的针对性，所授课程内容与学生需求一致；其次，要确保学生的关注度，线下教育之所以容易取得家长信任的重要原因在于，物理空间条件下对学生形成约束，进而决定学生的专注度；其三，学习效果需要有落实的过程，需要探索在互联网场景下，如何落实课后复习等环节。

那么，在一对一、大班课、小班课等模式中，哪种模式更容易跑通盈利模式呢？

李威指出，每种模式都拥有各自的利弊。“一般认为，一对一是最难盈利的模式，收入和成本呈线性关系，很难用规模的扩张来摊销成本和费用。实际上，就51Talk而言，虽然它是一对一的模式，但已经走在实现盈利的道路上。”对于小班课和大班课，他称，虽然相较于一对一有更好的经济模型，但在实际运营的细节层面，亦面临诸多挑战，如获客成本等，核心依旧是要做好产品，提升效率。在此背景下，小班模式、大班模式，都有可能实现盈利。

朱宇则认为，诸多在经济模型上能盈利的公司、产品、项目，实际上最终也未能实现盈利。在他看来，盈利的基础在于，企业需要获取一定的垄断优势（如资源、管理、产品、技术等）。“你进不来，我就可以继续维持利润。”在他看来，具体到东方优播，其核心竞争力在于具备规模化培养优秀小班老师的能力。

“十几年的经验告诉我们，具备规模化小班老师的培养能力相对比较难。在线下机构当中，能跨地域实现这个目标的就是好未来和新东方两家，有的地方能实现局部区域的老师规模化，但是（能实现）全国性规模化的，目前来讲就是这两家。”朱宇表示。

因此，他认为，目前疫情的冲击，短期来看虽是利好，但其更看重长远。在“大家都觉得小班模式好，都去这样做的时候”，维持竞争力和优势才是关键。

在张礼明看来，在健康的商业模型前提下，只要运营得当，获客成本将大大降低。“无论是一对一、一对多，还是一对大班，只要用户体验足够好，能够带来足够的口碑效应，能够带来足够好的低成本获客，那你就是可以持续盈利的。”

对话3：经此一“疫”，在线教育如何进化？

目前，国内疫情已逐步得到控制，多地也明确了开学时间。不久后，线下教育便将恢复正常。而疫情之后，一度蜂拥而至的流量红利或面临退潮。对于在线教育企业而言，当潮水退去后，又该以怎样的态度和举措应对市场环境的变化，未来在线教育行业又将呈现怎样的竞争格局？

“这段时间，国内确实倒下了一批教育机构。不过，这与疫情并没有多大关联。这次疫情只能算是导火索，它们倒下的根本原因还是自身问题。”张礼明认为，这批教育公司本身便存在各种问题。“那些倒下的教育机构的CEO们也心知肚明，倒下是迟早的事，疫情只是加速这一结果的到来。”

“在此次疫情前，很多教育机构实际上已经‘病’了，因此，这次疫情对它们的打击很大。”据朱宇观察，此次疫情对国内中型教育机构的打击最大，反而对头部的教育机构和个体户影响相对较小。

“国内最头部的几家教育机构会相对好些。收入在500万元以下的个体户，影响也较小，因为它们基本上是‘一人吃饱，全家不愁’，疫情期间停止所有的支出就行了。”朱宇解释道。

“我认为，对于规模在1000万~1亿元的中型教育机构的影响最大。”朱宇称，原本在疫情前，这些中型教育机构就是踌躇满志，想要大规模扩张，但自己的现金流没有储备好，可能收购了一些机构，或者是作了扩张，或者新租了教室。疫情一来，它们的现金流就变得非常紧张。

为何近年来，中型教育机构会大举扩张？一个很重要的因素是，过去两年，国家对于教培行业进行了多次整顿，提出了诸多的规范和要求。比如，教培机构一个单独的校区，所有教室的总面积要超过300平方米，在以前，很多机构是达不到的。

“2019年，不少教育机构把教室的总面积扩大到300平方米以上，但房租交了，定金交了，装修也搞好了，疫情一来，用不上了，钱却已经花出去了。在这种情况下，肯定会出现资金困难。”朱宇分析称。

这次疫情给很多教育企业上了生动的一课。“无论是创业者，还是企业的运营人员，都要有危机意识。”朱宇深有体会，据他介绍，在2003年非典时期，新东方也遇到了危机，因非典疫情，公司遭遇大量学员退款。新东方老板俞敏洪一度向朋友借了几千万元才渡过难关。“现在新东方账上有100亿元至150亿元现金，遇到任何危机，我们都可以用。”朱宇称。

“现在已经是在线教育的下半场，教育机构的头部效应已经非常明显。”据李威透露，2018年年底以来，行业内便不断有各种公司遇到问题，通常是第二梯队的公司，需要寻求帮助和融资。

“如今，在某些垂直领域里，如果你不是第一梯队，融资是很困难的。”李威认为，未来在线教育行业将是一个大浪淘沙、重新洗牌的过程。头部领先的公司在现金流充裕的情况下，未来可以在适当的时候出击，会有很多的机会。

就行业的未来发展而言，张礼明认为，从长远来看，疫情对在线教育行业的发展趋势并未产生多大的影响。“现在很多人提出，教育OMO（online merge offline，行业平台型商业模式），我相信线上和线下会有一定结合，但此次疫情只是促进了它的发展而已。”

“线上和线下相结合有一定的发展空间，在疫情前就已在探索，并且探索了相当长的时间，未来这种探索还会持续。”张礼明认为，线上和线下的结合，能否给获客带来便利，并有效降低获客成本，还需时间来验证。

实际上，在线教育行业经过了十几年发展，用户对在线课程已经提出了更高的要求。如今，单纯的在线直播课已无法真正满足用户需求，而在线教育平台只有推出具有足够互动体验性的课程，才能收获用户的口碑和信任。

“教育公司的核心是要让学生学到东西，能够有好的效果，这是评价一个教育公司好坏最核心的地方。”李威称。