线上商业爆发直播大爆炸 应急之举还是长远之计

本报记者/李立/上海报道

新冠疫情期间引发的消费路径变化，正在掀起一场史无前例的线上商业运动。

用户需求一夜之间从线上涌来。

钉钉CEO陈航（花名“无招”）回顾钉钉的抗“疫”经历，印象最深的是紧急上线“员工健康打卡”。1月22日，钉钉接到了很多客户关于员工健康上报的需求，次日团队立即进入作战状态。“这是钉钉史上最快上线的产品。从评估到上线，前后只用了40个小时。”无招说。

和无招一样深刻感受到这种变化的，还有率先做线上发布会的小米雷军，全面转型线上、展开绝地反击的林清轩创始人孙来春，远在牡丹江、火速上线快手直播的服装加盟商姜雪英……

“现阶段考虑最多的是消费者生活方式和生活习惯上可能发生的变化。”苏宁副总裁顾伟告诉《中国经营报》记者。

隔离期间，从云办公到云餐馆、云菜场、云健身、云看秀、云逛博物馆，所有的线下商业形态蜂拥至线上，是困境之下的应急之举，还是最终会沉淀出新的商业形态？

直播大爆炸

“给大家看一下原料，肉丝，泡椒木耳，青笋丝，青萍莴笋，木耳丝还有糖醋。”眉州东坡北京泛海店的厨师长叶一力正在手机前直播“秘制鱼香肉丝”。

疫情之前，这款秘制鱼香肉丝大火爆炒平均二十几秒就出锅一份。

“受疫情的影响，眉州东坡线下130多家门店，恢复营业只有60多家。”眉州东坡电商部总监杜俊辉介绍，“从春节到现在，初级估算有1.2亿元损失，目前这个数字仍然在增长”。

厨房变身直播间，大厨上线教大家做菜成了眉州东坡线上自救的重要一步。直播第二天，网红产品眉州东坡午餐肉当天销售额就比去年同期增长20多倍。

继眉州东坡之后，呷哺呷哺、真功夫等31家餐厅企业上线淘宝直播，尝试线下餐饮实体加线上直播结合的新方式。

用户在线时长的拉长，需求也从基本的三餐饮食扩展到逛街购物、精神消费。

百货行业第一家云复工的“银泰百货”，上线淘宝直播十几天，进行了超过300场直播，1000多个导购完成注册。

在湖北武汉、荆州、孝感三个城市的十位导播云复工，一个晚上75000人观看，多款产品售罄，相当于一家顶级购物中心周末的客流。

在银泰百货商业助理总裁蒋昕捷看来，商场不开门不代表没有生意，消费者逛街购物的需求仍在，云商场上线最大的优势之一在于打破了传统百货行业对时间和空间的限制。

线上强烈的消费欲也给疫情期间沉寂的奢侈品行业带来希望。

“2~3月本应该最忙碌的时尚行业，因为疫情原因，把酷爱时尚的明星、记者、达人及消费在100万元以上的高端用户等关在了家里。”寺库方面告诉《中国经营报》记者，为了应对这种局面，寺库联合Moschino、Tods、Versace、Philipp Plein、Lanvin、Giuseppe Zanotti等国际一线品牌，在寺库App同步直播米兰时装周、巴黎时装周。

在业内人士看来，寺库的一系列动作意在利用海外时装周等优质内容，增加流量及转化。

往年时装周的图文报道比较多，今年很明显的趋势是直播的比重明显增加。在该人士看来，疫情之下的秀场直播毫无疑问加速了高端品牌开启直播的进程。

来自淘宝的数据显示，2月以来有100多种线下职业都转战淘宝直播间，云买房、云卖车、云发布会、云演唱会、云逛博物馆等意想不到的生活、工作模式正在线上长出来。

2月以来，淘宝直播新增的直播间数量同比翻了一倍，开播场次同比也涨了110%。

争做基础设施

中国工程院院士、阿里巴巴集团首席技术官王坚曾经在《在线》一书中预测，“将来，全天24小时，无论醒着还是睡着，你将没有一秒钟是脱离在线状态的，在线会成为一个时代的新本能”。

新冠疫情暴发促成了24小时在线的提前到来。

“云商业等爆发可以理解为，特殊时期，线上线下流动壁垒降低。”在复旦大学产业经济学系刘明宇副教授看来，短期效应体现为刚需下的渠道转移，长期来看，新的消费习惯正在形成，原先线上业务不能触达的群体成为用户，原来片段式的线上生活延伸成全面的线上生活习惯。

护肤品牌林清轩从销售全面萎缩、现金流告急的绝地反击成为抗击疫情的自救样本。春节期间的销售业绩暴跌到5%，到半个月后90%的销售业绩转向线上，达到去年同期145%。孙来春告诉《中国经营报》记者，此前林清轩主要渠道集中于线下店，业绩告急后全面转型线上，1600名导购转战云店、直播是公司起死回生的关键。

云商业在疫情期间快速爆发背后，一些公司正在寻找新的机会，在其中扮演基础设施，其作用至关重要。

数字化已经成为产业发展的大趋势，刘明宇认为，云计算毫无疑问会成为重要的基础设施。“伴随社会专业分工的细化，数据托管、安全备份等外包需求也会持续增长。”在刘明宇看来，以钉钉、企业微信为代表的智能办公管理也会成为新的趋势。

分众传媒创始人江南春认为，数字化基础设施已经成为公司的标配。2018年阿里入股之后，屏幕广告分发都建立在阿里云之上，实现了基于物联网屏幕的在线可分发，数据可回流，效果可评估。据江南春介绍，“以与天猫数据银行的合作为例，谁看过广告，哪些楼里的人看过广告，都会流回到天猫的数据银行。流回到天猫数据银行之后，再根据数据分析对曝光人群进行细分，进行新一轮的交叉精准投放。”

记者注意到，在这轮云商业爆发中，直播、小视频扮演了重要介质。疫情过后如果能有效地沉淀爆发带来的流量和用户，会成为重要变现渠道。

服装品牌巴拉巴拉加盟商姜雪英总共有13家实体门店，疫情期间全部关闭。在快手上复播后，近一个月营业额超过40万元。

据快手电商介绍，截至目前，快手电商帮助至少50万线下商家恢复生意，开播数与上一周相比提升200%+、动销商家数则提升300%+，单日电商直播观看人次1亿+，小黄车点击次数2亿+。其中活跃商家日均直播5小时以上。

淘宝直播云工作项目负责人简柔告诉《中国经营报》记者，2月3日开始对产品紧急改造，包括快速把入驻门槛拿掉等，整体的操作思路是“直播+行业的解决方案”，“未来的购物不仅是静态的商品呈现，更多会变得很动态，可交互，可以实时进行反馈的，新的变化让大家提前看到未来”。

头条方面则回应本报记者采访时称，疫情期间直播被运用到教育、生活等诸多方面。据记者梳理，疫情下的短视频直播加强了垂直类目下的深耕，在形式上也有所拓展，比如云逛博物馆、线上健身房、沙发音乐会、9小时生活直播秀全天候陪伴等。

应急之举？

尽管云商业呈现集中爆发，槽点和问题仍然不少。

线上发布会效果显然不如线下。一位参加多场线上发布会的人士告诉记者，线上发布会的气氛、效果明显不如线下，也缺乏对新品的直观感受。多位疫情期间匆匆上线办公软件的公司高管告诉记者，与原有的内部系统不兼容、网络卡顿、视频会议多人同时语音效果不佳等诸多问题让沟通效率大幅打折。

亦有业内人士认为，眼下突然转向线上的商业更多是应急之举，以线上卖房为例，一位地产人士就对记者表示，除非同时开出无条件退房的条款，否则就是噱头大于实际效果。

不过在江南春看来，2020年首要的挑战不仅是新冠肺炎疫情突袭，2019年人口红利与流量红利已经结束，存量博弈的时代已经到来。大多数企业都是量价齐杀，价格战、流量战导致利润越来越薄，甚至大面积亏损。只有品牌深入人心，才能提升流量的转化率，而数字化能力决定了企业的竞争力，以及面对黑天鹅事件的应变能力。

孙来春则告诉记者，疫情之后林清轩不会调整线下的开店数量和业绩预期，但会把线上和直播作为常态，比如林清轩会把直播搬到线下门店里，作为一种新型的数字化直播门店。

在浙江诸暨，全国著名的袜子产业带，占到全球的1/3以上、国内2/3以上的袜业产能。浙江诸暨袜业电子商务协会会长钟耀栋刚刚舒了一口气，遭遇疫情面临OEM工厂没办法完成订单交付，另外线下交易面临全面滞销，才开始将业务和销售端转向线上。

“疫情之后，在线和用户进行面对面的直接链接，会成为所有企业的一个记忆，对传统模式向在线化2C商业模式转变而言，将带来巨大的改变。”钟耀栋表示。