一瓶水的江湖再添新来者，小米搅局，可记得当

撰文 | 赵炯

近一年，瓶装水行业总被“外来者”搅局。而新入局者，应算是“绝对的外行”。

此前，小米由于疯狂扩张产品线被称为“互联网界的杂货铺”，岁末，它又打出了新牌路。不过，这次它瞄准的既不是手机也不是智能硬件，而是与它八竿子打不着的矿泉水。

刚刚过去的12月，小米公示了一项矿泉水瓶外观专利，设计要点在于形状，用途是盛装液体。不过，仅从外观来看，这项专利并没有太大亮点。

事实上，在小米之前，屈臣氏、好丽友、伊利等行外玩家就已经纷纷推出了各自的瓶装水产品，为何瓶装水这块“蛋糕”忽然引起了各路玩家的蜂拥而至？

01 、外行跨界瓶装水成风潮

在小米公示瓶装水专利之前，其电商平台小米有品已经上架了一款名为“北极泉”的天然矿泉水。如今看来，这款矿泉水瓶的形状正是最近曝光的新外观专利。

从定位来看，北极泉矿泉水瞄准的是中高端市场，“极地取水”成为它最大的噱头。公开资料显示，这款“北极泉”矿泉水是由小米有品、图强林业局、图强百环北极泉天然饮品有限公司三家共同开发。在对外宣传中，北极泉矿泉水紧抓图强百环特性打出“最强噱头“——中国最北端最大的的矿泉水生产基地、目前国内唯一一家极地冰岩矿泉水生产厂家 。

从售价来看，北极泉矿泉水一箱24瓶，共59.9元，也就是2.5元一瓶。显然，北极泉矿泉水并没有开出动辄十几元甚至几十元的中高端矿泉水售价，不过这也符合小米一贯的、走高性价比的路线。

事实上，进军矿泉水不过是小米打造其自身生态链中的一环。

从2013年开始，小米就着手其生态链的布局。生态链的首要核心层自然是其赖以生存的智能手机，第二层是手机配件，第三层是智能硬件，第四层便是生活消费品，包括牙刷、背包等，自然也包括此次推出的矿泉水。

从之前小米推出生活消费品的打法来看，其大多是扮演着服务于手机和智能硬件的角色。此次推出矿泉水，或许小米瞄准的是家庭渠道，即将矿泉水与智能家居里的做饭、烧水等场景结合，抢占室内消费。

当然，小米本身是科技企业，进军矿泉水领域更多在于其下游生态上的补充。更值得关注的是，今年以来诸多食品饮料行业品牌也纷纷开始涉足瓶装水市场。

2019年6月5日，屈臣氏发布旗下首款深层天然矿泉水产品“梵净灵水”，入局矿泉水行业；

去年9月，伊利全资收购阿尔山市水知道矿泉水有限公司。紧接着10月底，伊利高调推出自己的中高端矿泉水品牌——“inikin伊刻活泉”，强势宣布跨界矿泉水领域；

之后的11月26日，韩国好丽友公司在首尔举行发布会，正式推出高端矿泉水品牌“济州熔岩水”，这是好丽友首次进军矿泉水市场。据好丽友方面介绍，“济州熔岩水”预计在今年上半年在中国市场推出。

在瓶装水的这条赛道上，2019年，因诸多玩家的涌入而显得热闹无比。

02 、中高端矿泉水为何成宠儿？

不难发现，大多数瓶装水行业的“外来者”都选择了中高端矿泉水作为突破口。

不仅要做水，还要做中高端水，它们打的何种算盘？

从宏观维度来看，中国瓶装水仍是软饮中最大的一个品类，且仍在快速增长。据中商产业研究院数据显示，中国瓶装水在2012-2017年销量的年均复合增长率为11.8%，市场占有率已稳居全国饮料市场第一宝座。2019年，瓶装水市场预计实现10%的增长，并突破52%的饮料行业占比，2020年国内瓶装水行业市场规模有望突破2000亿元。

显然，高速发展的市场吸引了一大批前来“觅食”的玩家，但为何它们都选择集中驻扎在中高端矿泉水板块？

商业的脚步无一例外都是尾随着利益的气息而来。

事实上，随着消费升级浪潮的来袭，消费者对于中高端矿泉水的需求在不断扩大，中高端矿泉水也由此发挥出它巨大的商业价值。根据观研天下数据显示，去年高端矿泉水市场产值同比上涨约34.9%，达到 236亿元，预计到2025年达到896.48亿元。行外玩家自然瞄准了这款尚在高速发展且远未饱和的市场，毕竟在这片蓝海中机会尚存。

另外，高端矿泉水的高利润也是吸引外来者入局的最大吸引力。

据业内人士称，外来者之所以入局高端矿泉水，在于国内普通瓶装水的平均利润率仅为4%左右，而高端矿泉水的平均利润率可达前者的6~7倍。比如，在2016年中期，高端矿泉水西藏5100的毛利率达63.5%，巅峰时期一度达到 82.22%，这已经接近某些高端白酒的毛利了，去年五粮液的毛利率就在77%左右。

事实上，相比纯净水、天然饮用水以及低端矿泉水，受水源地、品牌定位等多种因素影响的中高端矿泉水在定价上更具有浮动空间，从而加大了利润空间。

总之，高端矿泉水作为瓶装水市场的一个新增长点，吸引了众多行外玩家的涌入。正如里斯咨询指出的瓶装水市场迹象：1元水消费市场慢慢减小；2元水消费市场稳定；3元消费市场慢慢扩大；4元及以上的高端矿泉水市场正在酝酿，处于起步阶段。

03 、玩转中高端“野蛮”无用

当行外玩家摩拳擦掌，纷纷试图在中高端矿泉水市场杀出一道突围口时， 这条路却并没有想象中的好走。

在此前很长一段时间内，国内高端矿泉水品牌“死磕”水源地这一护身法宝。例如，老牌玩家昆仑山主打的雪山水、西藏5100主打的冰川水、恒大冰泉以及农夫山泉主打的长白山水，目前国内头部的高端瓶装水主推的水源地几乎都集中在西藏、长白山等地区，这也让消费者营造出一种“高级水源”的潜意识。

外来者们显然深谙此道，例如小米的“北极泉矿泉水”取自极地、屈臣氏的“梵净灵水”取自梵净山、好丽友的“济州熔岩水”取自济州岛。行外玩家试图在水源地上另辟蹊径，与内行玩家打出差异化。

但经过近几年的市场教育，消费者其实对于水源地的敏感度逐渐降低，反而是对场景化提出了更高需求。放眼望去，行外玩家还未入场，老牌玩家们早已用各自的独门秘籍拉起了高端矿泉水的品牌护城河。

比如，在国外品牌中，达能旗下的高端矿泉水依云每年在白领人群的品牌定位上花费了大量精力，此前在电视剧《欢乐颂》中刘涛饰演的安迪只要喝水便是依云；圣培露、巴黎水同为雀巢旗下的两大高端矿泉水品牌，但也呈现出差异化的定位——前者出现在各大高档餐厅市场，后者则出现在各种酒吧、咖啡馆里。

在国内品牌中，百岁山通过赞助体育活动、重大会议等国际事件，树立起“水中贵族”的形象；西藏5100瞄准了飞机、高铁上的乘客；农夫山泉也试图用自家高端玻璃瓶矿泉水，跻身高端会议。

定位，越来越成为中高端矿泉水撕开市场裂缝的首要因素。对行外玩家而言，如何用品牌营销，打造出差异化的产品定位是最紧要的突围思路。

此前恒大冰泉就在品牌定位建设上犯了贪大喜功的错误。

2013年年底，多元化战略步入正轨的恒大四处布局，遍地开花，其中就包括首个跨界高端矿泉水的品牌——恒大冰泉。随后，恒大冰泉开始在媒体大面积传播、推广。据悉，其第一拨全媒体广告就投放了13亿元，且大部分都投给了央视和几大省级卫视，出手相当阔绰。

原以为在猛烈的广告攻势下，恒大冰泉会为大获全胜。结果，前两年就累计亏损了40亿元，到了2015年恒大冰泉就宣布旗下产品全线降价，降幅最高达到了50%。

事实上，恒大冰泉早期遇挫的重要原因之一就在于品牌定位的模糊。在成立后的短短几年内，恒大冰泉轮番找来了成龙、范冰冰、金秀贤、全智贤等明星代言，形象代言人的快速转变让人摸不着头脑。广告宣传标语更是频繁变化，从“天天饮用、益于健康”到“健康美丽”、“长白山天然矿泉水”、再到“做饭泡茶”等等。

恒大冰泉宣传语的混乱，暴露出其品牌定位的模糊，消费者自然难以对其产生准确、稳固的品牌印象，销量也无法跟上广告投入的脚步。

总之，随着消费升级浪潮的来袭，中高端矿泉水的商业潜力不断显现，也吸引了一大批瓶装水的行外玩家入局。但不管是外行还是内行玩家，如今，一款中高端矿泉水能否成功，品牌定位起着重要作用，这对于商家能否从市场中找到自己的精准定位是一种考验。

此外，中高端矿泉水品牌印象的形成也非一日之功，而是一个将渠道建设、广告营销等诸多因素综合打磨的过程。如果商家只是眼红中高端矿泉水品牌的高毛利、高增长，图一时之快采取野蛮人的方式，最终或将适得其反。