来自 科技 2020-01-15 12:14 的文章

聚划算:如何改变中国优质农产品潮水流动的方

就像哲学上说的,“运动”是一切物质的根本属性一样。互联网行业,绝大部分细分领域,也都是在解决“流动性”问题,包括信息流动性、知识流动性、资金流动性和商品流动性。前三者因为不涉及到实体物品,因此流动的效率如今已经得到了非常大的提升,但是在商品领域的流动性上,纵使中国电商企业经过了20年左右的奋斗,但是仍旧存在着巨大的城乡鸿沟。

随便举几个例子,大家只知道阳澄湖大闸蟹,但是有几个人知道中国大闸蟹第一市是江苏省兴化市?海鲜大部分人都爱吃,但是又有多少人享用过中国海鲜第一县福建东山顶级品质的海鲜?大米是中国大部分地区人民的主食,但是长寿之乡黑龙江延寿的大米,却为啥鲜有人关注?……如如种种,不一而足。

在过往的几年时间里,“中央一号文件”对当前农村主要矛盾的描述通常是,“有效和有质量的供给不足”。注意,这里面的用词是“供给”不足,而不是“生产”不足,供给不足很可能是生产之外,在渠道、运营、品牌、服务等方面的种种能力限制。于是问题就来了,如何彻底化、规模化、系统化、效率化地解决这些问题?

显而易见,靠近年来不断涌现出的所谓社交电商、微商、社区电商、社群电商的小打小闹,是远远不行的。幸运的是,中国电商的擎旗者阿里巴巴旗下的聚划算,把目光聚焦到了农村农业和农民。通过持续的线上化、品牌化、数字化运动,聚划算正在优质农产品的原产地和城市居民的餐桌间,掀起了一场属于中国人的生产革命和饮食革命。由此改变的,不仅是中国各区域优质农产品流动的方向和方式;同时也激活了城市居民日渐麻木的味蕾;更是让中国电商进入了一个全新的时代。

电商的本质就八个字,“卖货卖货还是卖货”

“农产品滞销”是一个长期的话题,几乎从土妖懂事起就是一个年年绕不开的事儿。如果在百度上搜索这一关键词的话,你会发现有4,790,000条相关的信息,可见农产品滞销的严重性。值得一提的是,这还只是“滞销”,还没算上程度没这么严重的销售不畅、贱卖、低价销售等等农产品上行问题。

中国农产品上行之所以困难重重,土妖认为主要有五大方面的问题:一是销售渠道单一,过往主要以线下销售为主;二是在线下渠道中,对个体农民、小微企业而言,渠道被相应的小商小贩所牢牢把控;三是线下渠道的层层加价,让相应农产品价格居高不下;四是极少部分农产品确实存在质量低下的问题;五是城市消费者对部分区域的农产品缺少认知,不认识不敢买。

聚划算如何解决这一难题?聚划算的做法是,从低效的线下渠道升级为高效的线上渠道,并打破线下渠道的垄断和中间的一切加价环节,让农产品通过聚划算从原产地直接“一键直达”城市居民的餐桌,在此基础上,辅之以标准化、定制化提升农产品质量,并进行相应的农产品原产地的品牌推广,由此一举解决前面说到的阻碍农产品上行的五大难题。

在土妖看来,电商的本质同时也是最基础的功能,就在于八个字——“卖货卖货还是卖货”。在这方面,数字是最有说服力的。我们不妨来看一组数字,看看聚划算的“卖货”能力究竟如何。

8月21日,江苏兴化市大闸蟹在“聚划算”平台正式上线,聚划算的目标是要实现3天卖空300万只大闸蟹;这并非不可能完成的任务,比这早几天的8月16日,聚划算就曾经在3天内卖空了福建省东山县的300吨海鲜,这些海鲜相当于1000艘船一次出海的捕获量;而两个多月前,聚划算更是让湖北枣阳县的皇桃从滞销果一跃成为了网红果,千吨黄桃被聚划算快速的一卖而空;同样“三天卖空”的还有今年五月份湖北的1500万只小龙虾,以及海口的300吨火山荔枝……

实际上,聚划算的“卖货”能力不仅体现在农产品上行上,在国民品牌和国际品牌的下沉方面,数字同样惊人。从今年1月到8月第一周,美的官方旗舰店在聚划算平台上的同比增速高达138%,其中下沉市场增速更是高达144%;网红雪糕钟薛高在聚划算平台上同比增长395%,其中下沉市场增长576%;更让人惊讶的是国际品牌,以飞利浦净水电器旗舰店为例,同一时期,对应的两个数据竟然飙升至872%和867%。

值得一提的是,类似美的、飞利浦这样的头部品牌并不是孤例,在同时间段内,同比增长超过100%的头部品牌,竟然多达47个,巴黎欧莱雅、阿迪达斯、海信、泸州老窖等大牌名列其中。

在成功的引爆工业产品的品牌之后,聚划算正在尝试孵化、引爆更多的农产品品牌。改变中国优质农产品潮水流动的方向,在品牌供给严重不足的农产品领域,聚划算要通过“树品牌”,改变长期困扰中国农产品附加值不足的现状。

卖货只是一小步,占领消费心智打造地域品牌才是一大步

中国有句古话,叫“授人以鱼不如授人以渔”。实际上,聚划算帮助很多地区卖特产尤其是农产品,虽然卖货的效率和效果极为惊人,但是严格意义上来说,这些都还只是“授人以鱼”的行为。说白了,是在聚划算以及阿里巴巴销售矩阵强大的销售能力的推动下,带来的结果。如果没有了这些强大的销售渠道和营销能力,这些地区的特产尤其是农产品,还能如此畅销吗?

答案显然是不能的。因为这些地区的特产、农产品,往往“只有产品,没有品牌”。当然,他们当中的一些品牌意识相对强的人也意识到了这一问题。就如福建省东山县县长朱真所说的,“东山海鲜的名气和品质并不匹配。我们希望,借助聚划算真正的打响东山海鲜的品牌,让国人一到吃海鲜的季节,就想起东山。”

相信朱真的愿望,也是全国各特色产品尤其是农产品产区人们的愿望。聚划算是否真的能够在帮助区域市场进行卖货的同时,也能够沉淀消费者和用户资产,逐步建立从地域到商品再到消费者心智的强关联,让区域产品在C端进行品牌的建立、突围和升级?在土妖看来,这是完全没有问题的,因为跟其它的电商平台相比,聚划算在品牌构建方面,有着不可比拟的五大优势:

第一,是销量即声量优势。众所周知,“认知度”是建立地域品牌的第一步,而要提高受众的认知度,就必须提升品牌声量。虽然提升品牌声量的方法有非常多种,但是很显然“产品销量”无疑是最直接的一种方式。前面提到的各种“三天卖空”,本身无论对当地市场还是电商行业来说,都是一个巨大的新闻,在各种各样“卖空”的推动下,区域特产和农产品自然迈出了走向品牌的第一步。

第二,是爆款即焦点优势。必须强调的是,销量好未必就是爆款,但是爆款销量基本上都是很好的。举个简单的例子,这就好比山东的大白菜、大葱、大蒜啥的,虽然销量非常高,但是如果说这些是爆款,可能还差点意思。但是在聚划算的推动下,毫无疑问的,东山海鲜、兴化大闸蟹、枣阳皇桃、延寿大米等等,如今都成为了爆款。成为了爆款,就能成为焦点,而成为焦点,就意味着得到了消费者、受众的广泛关注,这也是成为区域品牌标杆不可或缺的一步。

第三,是产品即营销的优势。现如今营销界公认的,“产品是最好的营销载体和营销方式”,聚划算显然也是深谙此道的。在“聚划算卖空湖北小龙虾加工基地”活动中,在聚划算的影响下,不少商家纷纷“参透”了产品即营销之道,并第一时间进行了实践。比如,商家红小厨在售卖小龙虾的同时,还附送桌布和手套,让消费者免于清理之苦,可以吃得更加的省心放心和舒心;无独有偶,商家洪湖渔家更是贴心,推出了“不用剥直接吃”的麻辣虾球,让消费者再也不用承受剥虾的烦恼,让吃虾变得要多简单有多简单。

第四,是话题即口碑的优势。品牌营销的一大能力,就是要能够打造话题、引领话题,让话题和产品、品牌高度连接,最终通过话题去直接、间接的影响消费者和受众。在这方面,聚划算无疑是一位“老司机”了。

比如在推广枣阳皇桃品牌时,聚划算竟然能够脑洞大开的想到跟上海美术电影制片厂的齐天大圣IP进行合作,并通过打造“齐天大圣的桃子掉哪了”这一有趣话题,极大增强了枣阳皇桃品牌和消费者、用户的互动沟通,让枣阳皇桃的品牌进一步深入人心。

第五,是节日即节点的优势。在电商乃至整个中国互联网行业,阿里巴巴的“造节”能力都是数一数二的,通过“造节”,在极大推动品牌产品销售的同时,也能让各大品牌,在节日的大舞台上充分曝光,成为品牌和消费者、用户连接的“新节点”。

继天猫双11之后,今年聚划算还要推出99划算节,99划算节将于9月1日起全面启动,在为期十天的节日中,聚划算将给出超过百亿的补贴力度,以此祭出比照双11和618的优惠力度。毫无疑问,在99划算节这个全新的舞台上,将会有众多的地域品牌得到广泛的曝光和关注,从而进一步提升品牌的认知度和美誉度。

虽然当下农产品面临着“酒香也怕巷子深”的困境,但是土妖相信,在聚划算的助推下,东北将有可以比肩五常大米的其它大米品牌;东山海鲜将会从默默无闻到远近闻名;兴化大闸蟹也会从不为人知到众所周知……最终,让中国优质的农产品品牌百花齐放,让无论是地域的生产者还是城市的消费者,都得到巨大的实惠。

不仅要有外力还要有内功,倚天既出谁与争锋?

从增加渠道,到提升销量,再到构建品牌,在一般人眼里,聚划算为农业农村农民和农产品,做的已经够多的了,也似乎只能做到这样了。但是这是“一般人”的看法,“聚划算”自己可不这么看。除了销售和品牌,聚划算同时还把数字化赋能、以及模式创新等深入到了生产端、供给侧。

更直白点说,聚划算要让中国农产品的生产和供应,更有标准性、针对性、可控性、可预测性、以及高科技属性等。如果说销售是外力,品牌是一半外力一半内功的话,那么生产就是内功。聚划算无疑是既要提升地域品牌的外力,也要提升地域品牌的内功。

在阿里巴巴内部,聚划算被看作是阿里的“倚天剑”,如今这把可以让中国农产品内功外力都提升的倚天剑一出,电商行业又有谁能够与之争锋?土妖观察到,聚划算对中国农产品、地域品牌在生产端、供给侧的数字化赋能,至少可以体现在四个方面:

首先,是标准化。没有标准,一是不能形成统一的品质,二是很难通过统一的品质形成共同的品牌认知。所以,无论从产品还是品牌层面讲,标准化都是一件非常重要的事情,聚划算也一直走在构建标准化的道路上。比如,聚划算就与实建果业、滇橙集团等国内TOP供应商一起,共同推出了“云南甜”特优级沃柑的标准:甜度13+、糖酸比25:1、单果重125g以上……这一标准的制定,势必让“云南甜”进一步获得消费者的认可。

其次,是定制化。对于小龙虾,有十三香、麻辣味、蒜香这传统的三大口味,也有其它所谓的八大口味、十二种口味、甚至是三十种口味,但是无论如何你都想不到“白兰地熟醉”这种口味的小龙虾。然而聚划算在大数据的支撑下,在卖光湖北小龙虾活动中,硬是发现了吃货们的这种偏门嗜好,一时间不仅提高了销量,更是让特殊口味的小龙虾引爆了品牌营销的话题。

无独有偶,在今年的618期间,歌瑞尔的一款定制文胸,也因为有了聚划算大数据的设计指导,使得产品一经推出,就在聚划算千万爆款团中取得了一天卖出2万件的超好成绩,实现了日销量近百倍的增长。

再次,是科技化。聚划算这种由数字化赋能,进而推动地域品牌、产业带工厂实现科技化生产的案例非常的多。比如在阿里云智能的AI技术加持下,同时加之以聚划算的渠道和品牌引爆,让枣阳皇桃的果民,一方面降低了10%的种植成本,另外一方面却增加了20%的种植收入。

最后,是订单化。对于以往“靠天吃饭”的农民而言,实际上最大的心愿有两点:一是不要有自然灾害,让农产品种植取得大丰收;二是丰收的产品,能够以合理的价格,被收购。在以往,这种朴素的愿望甚至很难达成,如果遇到自然灾害自然不必多言,而即使大丰收,也可能面临“果贱伤农”的局面。

面对这样过去看着似乎无解的“囚徒困境”,聚划算开创性地推出了聚土地模式。在聚土地模式以及聚划算大数据能力的支持下,聚划算不仅可以自信的给农民以确定性的订单,同时还能够让这些订单的价格,一方面高于以往当地市场尤其是线下市场的收购价,另一方面也保证低于零售市场的零售价,这样聚划算既可以让农村农田端的农民受益,也可以让城市餐桌端的消费者受益,可以说是在供给侧和消费侧中间做了完美的平衡。

聚划算的目标宏大而坚定,那就是要通过聚土地订单农业模式,让相应的农民每亩至少增收10%。

结语:

曾经被电商所忽略的“五环外”,是一个极为广袤的市场。第六次人口普查统计的数据显示,中国三线及以下城市的消费者占全国总人口的比例超七成,贡献着中国三分之二的经济增长,GDP全国占比高达59%。更聚焦点,国家统计局的相关数据显示,中国乡村常住人口数量为5.64亿人,占比高达40.4%。在数量上如此庞大,潜力上如此巨大的群体,是中国电商企业进行下沉的最大原动力。

当然,下沉的目的,不能仅仅是为了向这一群体“索要”购买力或者时间,继而向资本市场讲“增长”的故事。下沉的更重要目的,要像聚划算一样,真正的从外力和内功方面,对这一群体既“授之以鱼”更“授之以渔”。

土妖以为,比传统意义上消费端的渠道下沉、市场下沉、品牌下沉更重要的,是生产端的技术下沉、数字下沉、创新下沉,唯有如此才能让中国农产品上行运动这场涉及“人货场”重构的大工程、大战役,有着最坚实的内核支撑。才能让中国广阔的农业农村和庞大的农民农产品享受到技术红利、数字红利、创新红利以及变革红利。最终,全面激发中国农产品上行背后巨大的经济意义和社会意义。