从传统零售进入新零售时代，珠宝行业定制百万

“旧城改造”进行时，银泰开始控货了。

天下网商记者 丁波

银泰控货控地坚决。

这半年，其在黄金珠宝行业、女装服饰行业联合品牌商进行“爆款定制”实验。黄金珠宝品牌商古名在合作后，定制款的销量是往常单品销售业绩的二十多倍。

从被动变主动，银泰参与的程度越来越深，卖货的效率越来越高。从消费者偏好研究、销量预测、货品设计到精准营销等各个环节，都有银泰的影子。

零售专家潘玉明为零售终端与品牌商这样深度的合作激动不已，称这将成为百货零售行业革命的起点。

珠宝业的“百万单品奇迹”

这半年，古名珠宝创始人林定坡的经验和认知被彻底颠覆了——单款珠宝产品在短短几天内竟可以卖出1200多件，成为“百万单品”，几乎成了黄金珠宝行业的奇迹。

且相似的事件已有三次，每每回顾他都非常感慨，“确实是天方夜谭的神话。”

这次变化始于年初。

今年1月，银泰百货找到了古名品牌的创始人林定坡，要定制一个“爆款”，需备货近千件，在喵街、银泰专柜等渠道售卖。

古名在银泰的专柜

黄金珠宝线下SKU很多，二三十方的柜台里，常常有近500个SKU。单品月销售一二十件就已算是“爆品”，因此库存不能做深，这些是行业常识。

且黄金珠宝零售历来重线下，遵循“素转非”的销售逻辑：通过低价黄金来吸引人流量，再将被黄金吸引的客流转化成钻石产品的客流，这套流程在行业里盛行了二十多年从未变过。

“我们不是很理解（为什么）要做这个事情。对我们来说，古名是一个时尚类品牌，只做线下。对线上一是不懂，二是比较抗拒。觉得珠宝在线上场景也不是很对，体验、客单价也上不来”，林定坡回忆。

单品备货量近千，且主要通过线上平台销售，林定坡和团队很担心，“几百件货物卖不到怎么办？这时候就全都变成了库存。而一旦成为库存，珠宝是资金占有量比较的大行业，对古名的资金流影响会更大。”

但银泰方信心十足，林定坡抱着试一试的心态开始了这场合作。没成想，新品一经推出，一个月不到就卖出了近700条，创造了近70万的业绩，是以往单品的二三十倍，售罄率近70%，成了名副其实的“爆款”。

此后，双方又相继在5月和8月联合推出定制款，并尝试根据不同门店的消费者特征设计不同的门店款，都获得了非常不错的成绩，其中一款单品的销售业绩超过了百万。

可复制的爆款

银泰变了，开始定制产品了。

林定坡曾在反复琢磨后，得出一个结论：银泰定制是品牌商和银泰新零售的产物。

严格说来，是一场新零售大背景下，百货店从供给侧到零售终端的产供销革命。银泰不再满足于招商营运、物业管理、扣点收租的角色。做好人流、物流和财流依旧是本分，但除此以外，银泰开始追求控店、控货、控心智。

在三次合作中，银泰圈定特定的消费人群，研究其饰品选购偏好和对品牌商和产品的心智，提出产品设计、备货量建议，并通过精准营销来帮助品牌商卖货。从被动变主动，每一个环节都有银泰参与的影子。

古名与银泰合作的七夕定制款

在这条链路里，依托大数据的精细化思维贯穿始终。

例如，古名联合银泰推出的七夕定制款，在早期的货品设计时，便通过分析得知目标消费者对于流动形的爱心具有较高的偏好，爱心放在左边的销量会比放在右边更好。

经多维分析后，各个环节都有着充足的“确定性”。

对消费者而言，饰品是为其量身定制的，符合其审美和消费能力，无需反复对比挑选；对品牌商古名而言，定制款的消费人群不再是每一个路过柜台的消费者，而是有着清晰画像的特定人群，做到了“柔性定制”，避免盲目批量生产的不确定性；对银泰而言，在百货行业客流量下行的趋势下，这有望提高品牌商的坪效。

拟推的爆款在设计之初就有了相对精准的销量预估，以及去向判断。环环相扣后，“爆款” 也不再是偶然事件，而是成了可预期、可复制的必然事件。

最终，爆款的面世促使品牌商、百货店和消费者实现了“三方共赢”。

这次尝试过程中，双方还意外地发现，古名和雅诗兰黛、兰蔻这两家品牌商的目标消费人群有着较高的重合度。而这，又成了新一轮的合作灵感。

据悉，此次古名和银泰的合作只是初步试水，目前女装品牌ILOVECHOC也与银泰开展了类似的合作。银泰方面称，将来这些“爆款”经验还将被复制到与其他行业、品牌商的合作中。

回归零售本质

8月20日，在一个分享沙龙上，专程从北京赶来的零售专家潘玉明听到银泰定制的案例激动不已，“在百货业，这是非常了不起的尝试，是行业革命的起点。”

他认为，只有阿里和银泰可以做这件事。

同样的观点，古名创始人林定坡在分享时也表达过，“别的商场线上、线下，也做过一些单品管理、商业体系，基本都是为线下提供服务，跟线上没有什么大的联动。”

银泰百货商业智能数据分析专家春灵则一语道破其中缘由，2018年整整一年，银泰在新零售方向上只做了一件事——数字化，货人匹配。

从人货场到店仓配，这场数字化坚定且坚决。而所做的一切，都是为了回归零售的本质——卖货。当然，在新零售背景下，需要更高效地卖货。

到了今年，完成了人货场数字化的银泰开始联合品牌商尝试创新，并将提效后的产供销串成了闭环。

当银泰开始控货且初见成效时，内设部门的职能也在悄悄改变，负责招商的团队开始向“产品经理”转型，与已入驻的品牌商对接，不断挖掘爆款新品，为其拉新或增强客户粘性。

不过春灵认为，虽然产供销全链路提效的设想跑通了，但目前银泰仍在探索期，距离真正理想化状态仍有距离。银泰虽然走在百货业转型的第一方阵，万里长征才刚刚开始第一步。

于银泰而言是这样，于百货业而言，其实更是如此。

编辑｜杜博奇