奢侈品电商太难了：小玩家玩不转，京东阿里争

尚品网离场，奢侈品电商又倒一家。

就连寺库、farfetch等尚在场内的平台，也陷在低迷的股价市值中，苦苦挣扎。

同奢侈品电商日子难过形成鲜明对比，奢侈品消费又创下新的热潮：2018年，中国消费者在国内外购买奢侈品共花了7700亿，每个有能力消费奢侈品的家庭平均支出近8万元。

网购几乎已无所不包，但奢侈品消费恐怕是少有的，尚未被电商成功改写的领域。

小体量玩家尽数告别

上月底，尚品网发出告别公告，因融资重组不顺、经营受阻，无法继续提供服务。平台从声明到离开十分仓促，至今仍有多名用户投诉声讨订单不发货、难退款、客服失联等问题。

危机其实早有预兆。

今年5月，员工们收到工资延迟发放的邮件，资金链紧绷已显露迹象。彼时，尚品网就因退款不力被用户投诉，公司当时回应融资进展正常，业务仍将保持正常运营，订单问题也将有序处理。及至6月下旬，多名离职员工爆料公司大批量裁员，已由原先近两百人缩减至三五十人。

已运营10年之久的平台沦落至此，很难算得上是一个体面的收场。

中国奢侈品消费爆发于2008~2010年，尚品网及同时期成立的唯品会、寺库、魅力惠、走秀网等友商，曾赶上奢侈品电商的初始风口。在其风行之时，受到顺为、高瓴资多家投资机构青睐，并一度扬言要打败阿里、京东。多年后，仅凭服务近5000万用户的体量和始终无法证明的经营能力，只能在电商“三强鼎立”的缝隙中求生。

尚品网的高亮时刻，是在2016年拿下英国快时尚品牌TOPSHOP的中国区代运营。彼时天猫上入驻的国际大牌还不多，淘宝全力扶持“淘品牌”；京东的主要品类也尚未脱离优势3C版块。令业界艳羡的合作仅持续了两年时间，因线下门店计划遇阻，TOPSHOP提前终止合作关系退出中国，尚品网失去了一块能带来可观营收的丰厚业务，平台发展的想象空间也随之黯淡。

雷军出手投资尚品网时曾有过判断，奢侈品电商行业发展有四难：一是线上支付限制，二是高端网购的消费者信任问题，三是品牌授权，四是高端客户获取。尚品网偏偏踩中了最大的雷：2017年平台所售部分BURBERRY被鉴定为假货，尚品网被判赔偿，连带网站名誉严重受损，此后就一直处于摇摆之中，糟糕的客服也屡被用户吐槽。

业内人士认为，奢侈品电商本就倚重线下体验，无论是拉新促活还是开拓渠道等，都需要大量资本支撑；而尚品网一直靠融资维系运营，在卖身赫美集团却宣告失败后，融资渠道被切断，最终不堪资金压力而退出历史舞台也算情理之中。

品牌稳定的货源、衍生假货的担忧、购物体验缺失、价格制约等都是压在奢侈品电商头上的大山，“尤其来历不明的货源，是所有奢侈品电商网站的硬伤。”一位奢侈品从业人士告诉中国新闻周刊。

不止尚品网，十年经过，第五大道、尊享网、佳品网等早期垂直奢侈品电商也多无法解决这些痛点，难获突破。

专门做化妆品的聚美优品假货问题不断，消费者口碑崩塌；

曾经切入大牌服装领域的唯品会，只能是卖卖尾货，降格成一家特卖电商；

明星电商公司走秀网曾获得三轮融资累计1.5亿美金，但2016年后走向成迷，其CEO逃亡海外被抓，牵出4.38亿元走私案件；

奢侈品电商第一股寺库算是突出重围，除去奢侈品业务，还将触角伸向金融、智能设备、社群等领域，显得有些失焦。今年一季度财报显示其净利润同比下滑39%，截至8月15日，寺库总市值比上市时缩水近一半，仅剩3.59亿美元。

垂直奢侈品电商太难了：流量用户无法与淘宝、京东等巨头相比，渠道又不如奢侈品自身可靠稳定。此外，还被融资困难，经营成本过高、业绩低迷等自身难题缚住了手脚，无法避免在夹击中走向落幕的命运。

大平台争抢进场

探路十年波折艰辛，并没有打消大平台的兴趣。

相反地，阿里、京东近两年在品牌资源、平台等方面加快布局，将“战火”引燃到奢侈品领域。

2017年，阿里在天猫推出奢侈品频道LuxuryPavilion，此外还投资了奢侈品电商魅力惠和Ordre，与历峰集团旗下奢侈品电商YNAP成立合资公司，双方打通平台。截止今年6月，Valentino、Burberry以及BottegaVeneta等111个奢侈品牌入驻天猫；今年7月，CHANEL美妆类别官方旗舰店开业，目前店铺粉丝数已近32万。

京东则押注了外国背景的farfetch成为其最大股东，在其进入中国后，将自营奢侈品频道TOPLIFE也并入其中，拿到不少开云、Burberry集团的品牌资源。近期还开出首家奢护线下店，与寺库争夺奢侈品后市场的蛋糕。

与电商的热情相对，顾客们却依旧冷感。2018年，中国线上奢侈品销售额仅53亿美元，另据《中国奢侈品电商报告2019》指出，有42%消费者对网购奢侈品的体验并不满意。奢侈品电商仅17%的年复购率远低于普通平台，换句话说，即便花很大成本代价拉来了顾客，做的也不过是“一次性生意”。

正如有消费者所说的那样：“如果不是考虑到便捷性，更愿意去线下买，享受服务也是购买当中的重要一环。”

为了补足电商欠缺的“体验感”，电商也在服务方面逐步尝试平衡线上与线下之间的落差。如配备一对一时尚顾问、高端仓储、白手套穿西服专人24小时内送达的高端配送服务等。

年轻人聚集的社交平台，也日益成为争抢奢侈品消费的“新战场”。

数据显示，进入中国的奢侈品牌有92%已开通官方服务号、订阅号。LV、Hermès、Cartier、Tiffany在微信上以精品限时店的方式发布包袋、首饰等核心商品测试市场需求；江诗丹顿价值几十万的中国限定表也在微信首发，阿玛尼美妆官方精品商城联合微信小程序推出了支持AR动态试妆的美妆品牌小程序。这些都比奢侈品电商的玩法更有噱头。

在拓客引流方面，奢侈品牌还积极同KOL合作，投放朋友圈、小红书、抖音等社交媒体，如LV在6月邀请时尚博主gogoboi接管官方微信公众号，同时还带头入驻到小红书品牌号。

玩转社交媒体，奢侈品牌可以更精准地触达目标用户、加深与消费者互动，重塑年轻化的品牌形象，再至影响购买决策，而不只是简单的售卖渠道。

在中国零售环境影响下，传统线下渠道的价值也在被重估。自2015年开始，83%的奢侈品牌在中国有各种形式的关店行为。门店数量减少，效率也有待提高。这些门店集中在GDP排名前15的一二线城市，仅覆盖了25%的中国富裕家庭（年收入超过30万元人民币），数量更大的长尾的消费者却难以触及。

在传统线下渠道亟待变革，奢侈品牌对线上渠道的需求将应声快速增长。咨询公司贝恩在报告中指出，2018年奢侈品线上销售增长22%，预测2025年这一比例将达到25%。

奢侈品牌谨慎试水

真正吸引大牌的，还是中国巨大的市场潜力。

去年，中国消费者一举买下了全球1/3的奢侈品。在人均支出方面，80后奢侈品消费者每年花费4.1万元购买奢侈品，90后奢侈品消费者每年2.5万元，年轻化趋势明显。

据Mob研究院《2019奢侈品行业洞察》显示，2019年中国奢侈品市场规模(不包含海外消费)预计将达到2130亿元，随着国民消费水平提升，2025年预计突破4000亿。

图/前瞻产业研究院

看得见的购买力，可预见的收入增长前景，赋予了奢侈品牌充足的加注理由。

2019财年一季度财报显示，期内LVMH集团销售额增长16%至125亿欧元，创下五年来新高；过去的2018财年，LVMH集团销售额和利润均同比上涨，中国市场的贡献起了决定性作用。LVMH集团在第一季度财报会议上表示，中国消费者已经连续多年为LV带来双位数的增长。

强劲需求刺激下，2018年，CHANEL亚太区销售额同比增长19.9%，约为整体销售额增速的近两倍。包括中国在内的亚太市场已超过欧洲、美国，升为全球最大市场。

得中国奢侈品市场者得天下。无论是渠道转化加码线上还是转变设计思路，加大产品的创新创意，无不显示出奢侈品牌商们在努力讨好中国消费者。

今年6月，爱马仕首席执行官 AxelDumas 在谈及未来规划时便着重提及了中国市场。他表示：“爱马仕在中国取得了优秀的销售成绩，品牌还在考虑在今年秋天与中国本土电商取得合作。”

在中国市场上取得成功的策略在于，既要迎合消费者，又不能伤害品牌调性。这种谨慎反映到市场策略上，依旧是范围有限的尝试。据称，CHANEL要求天猫店铺内不显示销量数字，页面自己设计、不接受奖励资源，在推荐时不与其他品牌一起显示，以保持品牌调性。

品牌们也找到了更切合的“接触点”——用户规模庞大，且利润更为可观的美妆部门日益成为吸金利器。近几年迪奥、CHANEL、YSL、GUCCI等品牌“口红”爆发便是明显的例证。

《2019高端美妆消费白皮书》调研显示，我国14~55岁女性网友当中，近三分之一正在为高端美妆买单。各收入阶层都存在高端美妆消费行为，且月收入8000元及以下占比最高。从用户群体来看，年轻化趋势明显，学生族占比18%。

《天猫2019年颜值经济报告》则显示，截至2018年底，天猫美妆消费者已突破3亿，其中95后消费者超过5000万，年轻化趋势越发明显，00后消费更高端，且覆盖更多美妆品类。

用高消费频次的细分品类抓住用户确实是一道办法。中国奢侈品联盟荣誉顾问张培英表示，受中国互联网的影响，奢侈品在中国市场选择品牌定位和品牌营销策略时，必须要有去中心化思路。要敢于与中国的社交电商等互联网平台“触电”，以碰撞出更多火花。但可以肯定的是，因为促销、价格战的可能性极低，这个过程势必缓慢且持久。

品牌、电商和平台都看到了中国奢侈品市场再次爆发的临界点，巨大且诱人的蛋糕，不是每个人都能吃得到。