TikTok百日突围：或将损失60亿美元、海外九成市场
出品 | 搜狐科技
作者 | 宋婉心
编辑 | 杨锦
摆在张一鸣面前的，是一个既艰难，又尴尬的局面。
就在4个月前，他刚刚为公司做出了新一轮战略调整：将字节跳动的中国区业务交棒给了张利东和张楠，自己的工作重心移至海外，全身心投入到加速全球化的工作之中。
当时，张一鸣完全没有预计到会遭遇如此恶劣的局面。
6月29日，印度突然宣布，禁止包括TikTok在内的59款中国手机应用软件。7月1日，据路透社报道，字节跳动旗下海外短视频产品TikTok已在谷歌和苹果的印度应用商店搜索不到，已经下载在手机内的TikTok无法显示任何视频。 7月22日，美国投票通过“禁止在政府设备上使用TikTok法案”。
深陷地缘漩涡的字节跳动，在如何处理TikTok的问题上，选项越来越少。
字节跳动的全球梦
回头看TikTok的发展历程，2017年收购Musical.ly一举成为其关键分水岭，决定了TikTok在海外的发展速度，而也正是在2017年至2018年之间，字节跳动估值从300亿美元跃升至750亿美元。
彼时有关Musical.ly的竞购案中，张一鸣和宿华就已狭路相逢，但当时Musical.ly的天使投资人傅盛搞捆绑销售，收购Musical.ly的同时，必须将猎豹旗下另外两款海外产品News Republic和Live.me 一起买了。
这让手头弹药不足的宿华望而却步，但张一鸣却为了拿下Musical.ly，一口气也给News Republic和Live.me各投了大几千万。这一仗之后，原Musical.ly用户被转移至TikTok,后者获取了在海外用来裂变的用户基础，快手开始在海外市场节节败退，一时间，海外用户之间流传的都变成了TikTok的故事。
而美国对TikTok的“威胁”从以“数据安全”为由的审查开始。此前，华盛顿召开了一场美国国会参议院关于TikTok数据安全问题的听证会，美国共和党参议员、也是该听证会的召集人Josh Hawley曾公开表示将提交法案，拟禁止美国联邦政府雇员在其设备上使用TikTok，禁令将适用于所有美国政府发行的设备。乔希·霍利指责TikTok母公司字节跳动与中国政府共享数据。
针对该指责，TikTok公司发言人当时表示，已联系几位美国议员，并愿意与他们见面。“我们认为这些担忧是没有依据的，但是我们对此表示理解，并且会继续增强数据保护措施，同时加强和议员们的对话，协助他们理解我们的政策。
此后的百余天时间里，印度封禁、美国政府官员提出实施禁令、特朗普在Facebook号召用户签署封禁TikTok请愿书等戏码接连上演，国际环境降至冰点。
这使得TikTok深陷地缘漩涡，而更糟糕的是，它或许将进一步成为牺牲品。
The Information创始人兼主编Jessica E. Lessin近日曾发表文章表示：“TikTok 夹在中间，成为了众矢之的，这很不公平。我没有看到或读到任何证据表明 TikTok 在做任何应当受到禁令惩罚的事情。”
来源：SenserTower
为何TikTok如此关键？
在美国甚至全球范围内，TikTok都是中国出海最成功的产品之一，它不仅承载着字节跳动的全球梦，也是中国其他出海企业的风向标。而在当下的时间节点，TikTok的发展更左右着处在上市关口的字节跳动的估值。
Sensor Tower 最新数据显示，抖音及TikTok在全球App Store和Google Play的总下载量已经突破20亿次，且在达到15亿次下载量之后，该应用仅用了5个月时间就实现这一新的量级。今年一季度，抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play共获得3.15亿次下载，是全球下载量最高的移动应用。
其中，在应用内购方面，中国iOS用户贡献了3.31亿美元，占应用内购总收入的72.3%，排在第二位的即是美国用户，贡献了8650万美元，占19%。而印度则是全球范围内下载量最大的市场，占全球总下载量30.3%，中国iOS市场也不过占了9.7%。
据该公司投资者称，根据计算，字节跳动预计在2022年出售或首次公开募股，估值可能会因为禁令而减少30%。
互联网实验室创始人、中国互联网协会研究中心执行主任方兴东向搜狐科技表示，迄今为止，TikTok对美国主要互联网巨头构成了真正的竞争压力，无论是全球市场还是美国市场，TikTok对Facebook、Google和亚马逊，甚至对Netflix和苹果，也构成长远的威胁。
“而且最明显，对于一直依赖搜索和社交媒体等旧一代互联网应用而成就霸业的Facebook和Google，抖音代表了新一代的互联网杀手级应用。抖音的成功意味着用户群体不可逆转的大流失和大转移。所以，千亿美元级背后是万亿美元级的互联网商业版图势不可挡的格局重组。狙击与扼杀抖音，是美国互联网巨头利益的必然取向。”
两年时间，TikTok在最大价值的美国市场和最高增长的印度市场，都实现了用户收割和市场份额扩张，但商业化进程仍处于初始阶段。
“我是2018年9月份来的印度，当时TikTok在印度已经流行开了，而且带动了一批本土短视频软件涌现。”在印度班加罗尔互联网圈工作了两年的罗芮恰好见证了TikTok由盛转衰的过程，她告诉搜狐科技，当地创投圈人士当时都在讨论TikTok，“因为太火了”。
罗芮表示，TikTok一年前刚开始在印度市场做商业化，“最开始的时候，基本都是中国App在TikTok上做广告，后来他们找了一个专门做变现的人，才逐渐开始有印度的产品广告投放进来，目前大概几十家印度客户的样子，但也就仅限于广告变现，其他形式都没起来。”
这与印度当地整体收入较低的TikTok用户画像不无关系，根据最近4月份的数据显示，TikTok来自印度的收入只占到其总收入的2%以下。所以，丢失印度市场对字节跳动的打击并非来自短期现金流，而是所有为商业化打好的铺垫工作都无法如数实现。
据晚点LatePost报道，TikTok原本已经定下了明确的75亿人民币2020年商业化目标，而其上半年已经实现了29.75亿元的收入，但六月底来自印度政府的一纸禁令让一切打了水漂。
而在此一个月之前，字节跳动还正尝试将国际业务的决策与研究职能部门转移到海外，有消息人士称，这一战略不仅针对面向海外用户的TikTok，还针对字节跳动其他不是以中国为中心的海外业务，这其中就包括印度社交软件Helo等。
特朗普在Facebook投放政治广告，号召用户签署封禁TikTok请愿书
徒劳的“国际化”努力
事实上，字节跳动在美国做出的“预见性”工作并不少，几乎与张一鸣掌管全球业务同步，TikTok开启了一系列“国际化”措施。
为了满足美国政府及立法者对其的审查要求，消除外界对公司中资背景的担忧，3月16日，TikTok宣布将停止使用在中国上班的审核人员来监控海外内容，并将把这些工作岗位转移到中国境外。TikTok还计划于今年5月初在洛杉矶开设一个 “透明中心”，让更多外部人士了解该公司在美国如何审核平台内容。
TikTok还引进了多位外籍高管，3月6日，网络安全专家Roland Cloutier加入TikTok，成为该公司第一位首席信息安全官，直接向TikTok负责人朱骏汇报。针对TikTok的数据安全问题，朱骏在接受采访时表示，有关全球用户的数据均存储在美国弗吉尼亚州，新加坡有备份服务器。5月19日，字节跳动任命迪士尼前高级副总裁Kevin Mayer为字节跳动首席运营官兼TikTok全球首席执行官。
与此同时，字节跳动已经扩大了TikTok在加利福尼亚州山景城的工程和研发业务，并在那里雇佣了150多名工程师。
然而这些努力并没能让TikTok安全着陆。美国当地时间7月22日，美国参议院国土安全和政府事务委员会投票通过了Josh Hawley提出的“禁止在政府设备上使用TikTok法案”。
虽然当下禁用范围仅限于政府官员内部，但这几乎相当于对TikTok的最后通牒，下一步，美国将提交参议院全体投票，讨论是否将TikTok的封杀扩张至更大范围。迫于压力，在法案通过之前，字节跳动内部就已开始研究战略代替方案，考虑是否改变TikTok公司架构，分拆其为美国公司。
而近期面对泛大西洋投资和红杉等组成的财团的收购请求，张一鸣则至今未采纳，他仍旧希望保持对TikTok的控制权。
事态发展至今，受个中复杂因素影响，TikTok未来发展的不确定性极高。在搜狐科技采访的海外投资人中，多位人士均对此表示，近期变数太多，看不清事态走向。
当下，TikTok事件的负面影响正在国际范围内持续蔓延，7月28日，据日本媒体报道，自民党议员团体“规则形成战略议员联盟”当天召开会议，确定将向日本政府提议，对Tiktok等中国APP设限。TikTok于2017年开始提供日本版，字节跳动的日本法人透露，TikTok的日本用户数在2018年12月就已经达到950万人。
而在TikTok失去印度市场，美国也动议限制之时，7月16日，Facebook表示将在美国和其他50多个国家推出短视频应用Instagram Reels，Facebook似乎已经做好准备，等待抢夺TikTok濒危的国际市场。
方兴东向搜狐科技表示，美国一方面对抖音施加政治压力，一方面洽谈收购大多数股份，抖音在美国的遭遇，与其说是国家安全问题，不如说是商业利益的巧取豪夺。
由于广告市场缩水以及新冠疫情，近年来，占去Facebook营收九成的广告收入几近触及天花板，从今年一季度财报来看，Facebook广告营收174.4亿美元，且有分析师预测，二季度广告营收增长将不足1%。而仅上市两年的TikTok，商业化收入目标已达Facebook近一半。
此前，为应对TikTok对自身的威胁，Facebook曾在2019年推出一款克隆TikTok的短视频产品Lasso，但因为用户数据惨淡而在近期主动宣布关闭。
如果TikTok正式撤出美国，强敌环伺的状态下，其空缺出的市场会立即被Facebook等社交媒体巨头接手，不同于印度市场内同类产品不够成熟的商业化体系，美国科技巨头已有完善的市场和产品研发环境，只要有市场空间，替代品上位难度并不大。
值得注意的是，这一幕已经在印度上演，TikTok在印度被禁后，一周之内，Facebook就火速在印度市场推出了Reels功能，填补空缺市场。
抖音崛起背后涉及巨大的利益格局冲突，字节跳动也站在即将上市的路口，张一鸣需要做出选择。在所剩不多的时间里，国际战场依旧充满变数。
（应受访者要求，罗芮为化名）
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