爱奇艺超前点播案败诉背后：会员提价空间几何
本报记者 马秀岚 张靖超 北京报道
6月初，针对律师吴声威诉爱奇艺超前点播一案，北京互联网法院一审宣判，爱奇艺在卫视热播电视剧、优质自制剧范围内，推出“付费超前点播”服务违反了其与吴某某之间“热剧抢先看”的约定，爱奇艺构成违约，应当承担继续履行、赔偿损失的违约责任。
记者查阅判决书全文，法院指出，爱奇艺在继续推出新的服务模式时，其平台效益的最大化实现，应当建立在遵循法律规定的基础之上。
在接受《中国经营报》记者采访时，吴声威表示，法院最终判决爱奇艺在未经用户同意的情况下擅自变更合同的行为是违反《合同法》，不是超前点播模式本身违法。
中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为，爱奇艺这一案件判决结果有几个重要意义：第一是法院没有否认迭代服务，但迭代服务的前提是不能损害老用户的权益；第二是格式条款不是霸王条款，包括《合同法》和《民法典》对格式条款有特殊性的规定，格式条款中平台不能排除自己的义务，比如类似“最终解释权在平台”等这类条款都属于格式条款，一旦出现争议或司法判决时，都被认定无效；第三，互联网每次迭代服务推出之后，不仅要告知消费者，而且要给消费者自由选择的权利，如果消费者不同意得有退出的权利。
爱奇艺方面则回应本报记者称，互联网服务的发展成熟需要经历一个不断摸索的过程，爱奇艺会继续努力不断完善产品和服务，给大家提供更好的体验。
侵犯会员权益
2019年11月26日起，《庆余年》在爱奇艺和腾讯视频上同步首播，该剧共46集。起初“每周一至周三20点更新2集，VIP会员可以抢先看6集”。自2019年12月11日起，播出规则变为在“VIP会员抢先看6集”的基础上，VIP会员可通过付费50元/6集或以3元/集的方式超前点播，提前解锁大结局。
随后，引起舆论巨大争议，不少会员用户认为爱奇艺等平台在VIP之外再设置“VVIP”，且未提前告知用户，损害了会员权益。最终爱奇艺和腾讯视频不得不取消了50元超前点播，保留3元多看一集的措施。
吴声威作为爱奇艺黄金会员在观看《庆余年》期间，发现剧前仍然需要观看“会员专属广告”，须点击“跳过”方可继续观看；且剧中时不时跳出广告，他认为这并非爱奇艺所承诺的“免广告、自动跳过片头广告”的会员特权；在追到《庆余年》最新一集时，弹出了付费窗口，这时他发现自己已经不能观看最新剧集，最初他以为是自己的会员到期了，查询后才发现是爱奇艺针对该剧做了新的收费模式即超前点播。他因此起诉了爱奇艺。
吴声威认为，其已有的“热剧抢先看”VIP会员权益已经包含“看最新剧集”的内容，爱奇艺推出的“付费超前点播”模式，使其需要额外付费才能“看最新剧集”，损害了其会员权益。爱奇艺方面则认为，“付费超前点播”是一种创新的商业模式，属于新的会员权益，并不造成对吴某某已有会员权益的损害。
同时，吴声威查看爱奇艺提供的《爱奇艺VIP会员服务协议》（更新时间为2019年12月18日，以下简称“涉案VIP会员协议”），发现电子协议内容已经被爱奇艺公司单方面更改。
值得注意的是，吴声威开通会员时，爱奇艺提供的是在2018年11月23日更新的《爱奇艺VIP会员服务协议》（以下简称“VIP会员协议”）。2019年12月8日，爱奇艺公司更新了VIP会员协议，增加了“付费超前点播”条款——超前点播剧集，根据爱奇艺实际运营需要，就爱奇艺平台上部分定期更新的视频内容，爱奇艺将提供剧集超前点播的服务模式，会员在进行额外付费后，可提前观看该部分视频内容的更多剧集，具体的点播规则以爱奇艺平台实际说明或提供为准。
吴声威在庭审中提出，爱奇艺提供服务过程中，单方变更合同约定，违背其所承诺的合同义务。
法院判决认为，爱奇艺平台单方变更合同条款，在涉案电视剧《庆余年》的播放过程中，推出“付费超前点播”服务，使黄金VIP会员享受到的观影体验远远低于预期，显著地降低了黄金VIP会员观看影视剧的娱乐性和满足感，实质性损害了黄金VIP会员的主要权益。
律师赵占领认为，视频网站的VIP会员服务协议属于法律规定的格式条款，视频网站若增加或修改条款，需要尽到充分的提示和说明义务，并采取合理方式提请用户注意。
所谓格式条款即当事人为了重复使用而预先拟定，并在订立合同时未与对方协商的条款。
朱巍对此指出，爱奇艺推出新的模式，不能建立在损害原有老用户权利的基础之上，这是一个根本点。“推出超前点播这项增值服务之后，原来的老用户不能按照最快的进度看完这个剧集，他的权益实际是缩水了，这种做法损害了老用户的权利，违反了《消费者权益保护法》的规定。”
格式条款
另外，吴声威认为，“涉案VIP会员协议”存在多处违反《合同法》第四十条规定内容的格式条款。
“涉案VIP会员协议”导言第二款约定：“爱奇艺已经以下划线或其他合理方式提示您重点阅读协议中与您的权益（可能）存在重大关系的条款（包括相关免除或限制责任条款等）。同时，双方同意前述免责、限制责任条款不属于《合同法》第40条规定的“免除其责任、加重对方责任、排除对方主要权利”的条款，即您和爱奇艺均认可前述条款的合法性及有效性，您不会以爱奇艺未尽到合理提示义务为由而声称协议中条款非法或无效。”
法院判决，确认《爱奇艺VIP会员服务协议》（更新时间为2019年12月18日）导言第二款中“双方同意前述免责、限制责任条款不属于《合同法》第40条规定的‘免除其责任、加重对方责任、排除对方主要权利’的条款，即您和爱奇艺均认可前述条款的合法性及有效性，您不会以爱奇艺未尽到合理提示义务为由而声称协议中条款非法或无效。”内容无效。
吴声威认为这条判决意义很大，这意味着《合同法》第40条属于效力性的强制性法律规定，不由当事人自由选择是否适用。
朱巍向本报记者指出，首先爱奇艺的会员协议中“确认格式条款有效”这种规定本身就是格式条款，格式条款本身是平台制定的，有两种以上解释的，要做出非格式条款的解释，而且有不同解释时要偏向消费者，这是《民法典》和《合同法》的规定。所以法院这条判决意味着格式条款不能排除平台自己的义务，类似条款跟现行法律相冲突。
记者查阅了判决书全文，在其中，针对吴声威指出的未经用户同意单方变更合同这一点，法院指出，结合爱奇艺“涉案VIP会员协议”第2.3条和第4.4条的规定内容，“服务费用在您支付完成后，不可转让，且不予退还（如因VIP服务存在重大瑕疵导致您完全无法使用等除外）”，可以得出爱奇艺公司在“涉案VIP会员协议”中没有提供给VIP会员便捷解除合同，退还VIP会员费的有效渠道，导致即便会员不同意变更的内容，其解除VIP会员协议的权利形同虚设，构成对VIP会员权利的实质损害。
法院认为，在合同解除权受到限制的情况下，“涉案VIP会员协议”6.2条紧接着单方面约定：“如您在变更后的协议生效后仍继续使用VIP会员服务的，则视为您已经同意变更的全部内容。”当然违反《合同法》的公平原则。
法院进一步指出，当用户进行爱奇艺登录操作时，用户已经登录的行为，亦不能认为是同意用户协议链接下的VIP会员协议及其变更的内容。用户的同意仍需以明示同意为前提。
吴声威对本报记者指出，明示同意即比如弹窗跳出来告知用户平台协议做了哪些变更，用户点击确认后才算同意。
判决书表示，在爱奇艺平台用户登录的过程中，页面中有弹窗、弹窗中有文字提示，这种明示且便捷的方式，证明爱奇艺公司有技术能力和实践能力，可以为观影用户提供便捷的服务。上述便捷的技术能力和实践能力，完全可以同时运用到VIP会员在订立合同、变更合同、解除合同等各环节中去，爱奇艺公司可以且应当全面地、有效地运用相关技术，提高服务质量，避免纠纷的产生。
朱巍对此指出，消费者有自由选择权、公平交易权和知情权，自由选择权、公平交易权是建立在知情权基础之上的，如果推出新的迭代服务，消费者不同意的，则平台要给他退出的权利，爱奇艺上述涉案协议还规定一旦购买了就不得退，这本身就剥夺了消费者自由选择的权利。
朱巍进一步指出，用户登录行为和用户同意行为不能混为一谈，平台不能通过用户协议把这两个行为归纳在一起，因为大部分人根本不看用户协议，平台作出更改部分用户可能不知情，平台不能在用户不知情的情况下缩水用户权益。平台也不能因为用户登录就认定用户已经同意，平台应该突出的重点要额外醒目地通知到用户才行。
会员付费提价空间
借着热播剧推出超前点播模式，且最初定价偏高，背后也反映出平台想要急切提升每个用户平均收入的急切心情。
易观分析师马世聪认为，超前点播是视频平台已经开发出来的一个可以有效提升会员ARPU值的手段。她指出，单个会员每月的价格才大约20元，而以超前点播3元每集为例，算下来可以有效提升ARPU值。
但在社交媒体上，仍然有用户未完全接受超前点播这种付费模式，在一些用户看来，正片二次付费很难接受；大多数人会愿意为了所有剧集提前看而掏十几块钱，但是在VIP之上再推出单次付费提前看服务，并且这个服务是建立在降低VIP的服务质量前提下会让人难以接受。
中国传媒大学教授索亚斌4月在接受央视记者采访时曾表示，比起临时推出超前点播，视频网站不如在会员充值之前就将会员本身的层级拉开，可能会减少像现在的一些争议和麻烦。
尽管如此，爱奇艺已准备将该模式常态化实行。在今年2月，爱奇艺2019Q4的财报分析师会议上，爱奇艺CEO龚宇坦言，超前点播的模式非常成功，因为采取这种模式的剧相对比较少，所以收入占总收入的比例还不高。在未来会把这种模式作为一种经常的播出方式，是以后提升ARPU值的重要方式。
爱奇艺在6月12日回复本报记者称，超前点播在《庆余年》播出中尝试推出，一边探索，一边完善。去年至今在不断优化该服务，并且形成了系统的超前点播运营规范，已经能够保障用户，可以更加方便地了解权益内容和获得服务告知。比如在爱奇艺会员权益说明中，用户可以了解到超前点播服务的适用范围、解锁方式等详细介绍。同时，爱奇艺会通过文字说明、追剧日历、角标等形式提示用户，用户可根据自身需求，提前判断是否选用该服务。
不同于网上的争议，爱奇艺方面称：“我们看到很多用户已经在使用超前点播服务。如果在超前点播阶段进入内容，通过弹幕就可以发现，很多人非常喜欢这个功能，很高兴能够提前看到剧情更新。北京互联网法院一审法庭也明确表示，超前点播模式并无不妥。”
制片人关雅荻常年使用并观察海内外流媒体平台，在他看来，超前点播实际上是变相地进行会员提价，且在推出前未充分告知用户，也显示出国内综合视频平台在寡头垄断格局下对用户权益的不重视。
互联网分析师江浩向记者指出，爱奇艺常年亏损，且内容投入较大，加上各种促销活动，比如爱奇艺和京东的联合会员等，靠十几元每月的会员费难以收回成本，所以尝试用点播等各种各样的方式，都是为了让用户多付费。但是他作为消费者也很难接受，在会员已经付费的基础上再进行超前点播付费，他认为相比这种方式，自己更愿意接受的是多花些钱升级会员，其中包括超前点播剧集可以免费观看的权益。
实际上，爱奇艺已经在酝酿会员费的提价。
龚宇在今年2月的2019Q4财报分析师会议上指出，除了超前点播，另外一个提升ARPU值的方式是减少促销。以前爱奇艺的会员费是19.8元/月，在苹果手机上是25元/月，进行促销后，减去促销成本导致最后的ARPU值是十几元人民币。他表示今年会大量地减少促销活动。等疫情过去，会推出更贵的套餐和在适当的时候提高标准会员价格。
爱奇艺会员及海外业务群总裁在去年接受媒体记者采访时表示，国内的视频平台相比国外平台会员定价偏低，中国市场的视频会员价格大概仅为美国同类平台的五分之一，甚至相比于一些较为落后的东南亚国家泰国、越南单价都低。他表示爱奇艺会员费还存在一些调价空间。
今年5月，爱奇艺推出了60元/月的星钻VIP会员服务，权益之一是免费自动解锁全站的超前点播剧集，这远高于黄金VIP会员19.8元/月的价格。爱奇艺方面在6月12日接受本报记者采访时表示，这种系统化的会员产品能够进一步与黄金会员权益进行明确区隔，方便用户更清晰地了解和选用。同时，黄金VIP会员可以继续按照一直以来的打包或者单集逐集解锁的方式解锁超前点播剧集。
虽然相比国外的视频平台，爱奇艺等视频平台的会员费确实较低，但提高会员费后是否可以买到对应的更好的服务和内容是大部分人关心的。
在受访人士看来，相比美国流媒体平台奈飞单纯靠内容付费来支撑的营利模式，爱奇艺的商业模式更加复杂，需要平衡的矛盾更多。
马世聪认为，相比奈飞的纯粹靠内容付费来发展的模式，爱奇艺等国内视频平台的一个比较矛盾的点在于会员收入不断扩大的同时，广告收入占比仍然不低。
记者了解到，自2018年三季度以来，会员服务收入一直是爱奇艺最大收入来源，在2019年三季度，其订阅会员收入占比首次过半，此后这一比例不断上升，至2020年一季度达到61%。
关雅荻指出，爱奇艺等平台除了提供长视频外，还有很多其他业务，无法完全把广告的商业模式排除在外。其实国外一些视频平台也有广告收入，但以会员收入为主要部分。“所以这是爱奇艺长期存在的一个矛盾，因为它的业务很庞杂，一定需要大量的广告收入来维持运营。实际上广告收入又跟做内容有本质冲突，做内容受到了太多的广告主的压力，后者看数据、点击量、完播率，但实际上在平台里面，最主要决定投资的应该是创意，而不是广告主是否愿意投放，商业逻辑不太一样。”
“不管对于用户体验来说，还是对于平台本身发展，如何平衡这两种模式是平台需要考虑的。现在宏观广告市场萎缩的情况下，如果想要重点发展会员，广告收入在整个商业模式中占一个什么样的比重，会员收入之间是什么样的关系？ ”马世聪认为这是一个冲突的点，对于国内视频平台来说，完全放弃广告模式不现实，但想要扩大会员付费，想要提价，需要在用户体验方面有更好的提升，怎么保证在既发展广告又发展会员之间的一种平衡，需要更多创新的方式。
奈飞目前的会员定价套餐分为三档：8.99美元/月、12.99美元/月、15.99美元/月。关雅荻表示最多人选择中间档，他选择了最高档，是因为他在家用电视观看，想要更高清的服务。关雅荻认为，如果会员费要提价，则意味着在内容和用户体验上应该让用户有更多的对品牌的差异化的认知。
马世聪表示，奈飞的付费会员可以一次性看全集，让用户达到了比较酣畅淋漓的内容体验，相对受到比较低的广告的打扰或者甚至没有，但是国内现阶段不太现实。
关雅荻认为，饱受争议的超前点播模式本质上是一种游戏中的克金属性，利用了网络游戏付费中的机制，并没有达到平台所宣称的给会员提供了差异化服务，付费后用户所看的内容仍然是相同的，只不过可以提前看到。类似迪士尼乐园的super pass（插队服务），有钱的人可以花钱省去排队。
他认为平台不能操之过急，只着眼于眼前利益，而忽略了对于内容的考虑。奈飞在2010年以来总共提价4次，他认为想要提高会员价格的根本是要靠好的头部内容，爱奇艺的当务之急是建立一个源源不断输出稳定的好内容的机制和拢络优秀的内容制作者，建立和内容制作者之间良好的沟通模式。
