“游戏公司”网易吃尽红利

彭倩

进行大刀阔斧改革后，网易重回增长轨道。

5月20日，网易集团（NASDAQ: NTES）于美股盘后发布2020年第一季度财报。

财报显示，Q1网易营收170.6亿元，超市场预期的156.54亿元，同比增长18.3%（2019年Q1为剔除考拉后的数据）；非美国通用会计准则下，归属于网易公司股东的持续经营净利润为35.5亿元人民币，超出市场预期，同比增长近30%。

交出一份超出市场预期的财报，网易盘后股价涨2.35%，市值达511.22亿美元。

核心游戏业务的高速增长，是网易连续八个季度营收超过百亿元，并在Q1实现环比增长新高，达16.5%。此外，Q1网易云音乐和有道教育也都交出一份不错的答卷。

在疫情席卷全球的大背景下，网易实现了逆市增长，过上了好日子，但阴霾真的完全过去了吗？

稳住游戏是王道

在电商领域走了两年弯路后，网易正重新变回游戏公司。2020年Q1，游戏占总营收的比重再次突破80%，而在电商发展最胜时，游戏的占比仅为55%。

网易创始人兼CEO丁磊曾视电商为第二增长曲线，寄望于网易能成为游戏和电商双引擎驱动的业务多元化公司。但电商近一年的业绩表现，却有些“辜负”丁磊的厚望。在发展早期，电商业务涨势凶猛，其同比增速曾一度接近200%，但自2018年Q1起，电商业务的同比增速不断下滑，至2019年Q2已经缩水至21.70%，不过一年时间。与之相对地，即使发展超过十年，阿里巴巴的电商业务仍然保持着每个季度同比30%以上的增速。

左：网易2018Q1至2020Q1各大业务营收情况及占比右：网易2017Q4至2020Q1各大业务YOY%（营收同比增速）制图：36氪 数据均来自公司财报

更糟的是，电商业务在营收规模和占比不断扩大的同时（占总营收比重接近40%），对集团业务的毛利和毛利率的拖累却越来越严重。即使网易曾通过补贴促销刺激考拉销量、上线9.9元专区并开辟多渠道销售以降低网易严选的库存，电商的毛利率仍至多维持在10%左右。而游戏的毛利率一直保持在60%左右，是十分健康的盈利方式。即使是广告，其占总营收比重一直低于10%，但对整体毛利的贡献与电商几乎持平，其毛利率也高达60%。

网易各大业务对毛利的贡献及毛利率情况，制图：36氪 数据来自公司财报

因此，基于盈利和效率的考量，网易将电商业务拆分和边缘化。自2019年Q3起，已出售给阿里巴巴的考拉不再出现在网易的财报中，而鉴于严选等业务收入相对较小，网易更改了披露方式，业务板块从原先的游戏、电商、广告、创新及其他调整为游戏、网易有道和创新及其他。

减负电商重新聚焦游戏轨道后，资本市场给予了网易积极的反馈。截至发稿前，网易市值高达500亿美元，自边缘化电商后，网易股价整体涨幅已超过50%，一改近年来市值腰斩的颓势。

成为网易唯一的支柱型业务后，叠加疫情效应，游戏于近期迎来新一轮的高增长。尤其环比增速显著，2020年Q1高达16.5%，创近两年新高。

2018Q1至2020Q1网易游戏业务同比增速（YOY%）和环比增速（QOQ%）制图：36氪 数据均来自公司财报

网易游戏的全球化布局也将给这个老牌业务带来新的想象空间。早在2018年Q3，网易游戏的海外收入占游戏总收入的比重开始超过10%。而在当前App Annie最新公布的全球发行商52强榜单中，网易排名第二。而在4月的中国厂商出海收入榜单中，网易排名19，仅此次于腾讯。《荒野行动》在日本等海外市场继续表现良好，在Q1中国出海游戏收入榜单中排名第3。

虽然疫情在全球范围的蔓延让分析师对网易海外收入引发普遍担忧，但丁磊在财报会议上表示，今年年中和下半年，网易游戏将会继续在海外市场发行作品。

网易游戏海外市场表现，图片来自APP Annie

中金公司曾表示，游戏全球化将持续作为网易营收长期增长动力。例如《荒野行动》、《第五人格》、《哈利波特》、《暗黑手游》、《率土之滨》等游戏都将稳步推动公司全球化进程。未来2年至3年内，网易或有望实现海外收入贡献占游戏总收入收入30%的目标。

行业人士曾对网易游戏业务营收增速提出担忧，若新游戏无法突围，仅凭“吃老本”的网易游戏很有可能面临停滞不前的局面。从财报来看，这个问题或已逐渐显现。与往常一样，Q1网易再次推出了大量新游戏，但大部分表现优异的游戏仍然是“旧瓶装新酒”，新游戏的影响力依然需要时间发酵。

近年来，为了防止“中年危机”的到来，腾讯、阿里、网易、百度等多家巨头都开始尝试多元化的业务布局，但创新业务需要长时间的孵化和不计成本的投入，再加上全球经济环境整体下行，叠加疫情效应，即使是各大巨头，能勉力稳住各家的核心业务不受太大影响已实属不易。

在这样的大环境下，网易重新聚焦游戏等内容赛道也属明智之举。事实上，因为早早的抛掉了电商业务，在此次席卷全球的疫情中，网易也并未受到太大的波及。

音乐和教育壮大仍需时间

虽失去了电商这个“第二增长曲线”，但丁磊一直在为网易寻找新的增长点，在多个场合，他都表达了对网易云音乐和有道教育的期待。

网易云音乐目前被并入创新及其他业务板块，在财报中还没有“姓名”。但在Q1的财报电话会上，网易云音乐收入显著增长，同比增速为128%，付费会员数不断增加，拉动创新及其他这一业务板块收入同比增加28%，达到30亿元，占总营收比重为17.6%，创新高。

网易云音乐净收入和付费会员不断增加，主因仍是加速开拓版权库。过去三个月内，网易云音乐密集拿下四项重要版权合作项目，合作伙伴包括滚石唱片、华纳版权、少城时代。在版权合作之外，网易云音乐还广泛布局覆盖音乐产业链条上下游。例如，网易云音乐与滚石唱片就艺人发掘培养、音乐IP深度开发、原创音乐、音乐演出、在线K歌等领域展开合作。

创新及其他业务板块规模持续扩大，收入同比增速、毛利增长都很明显，但自2019年Q3成立后，该业务板块收入环比增速却显著下降，尤其2020年Q1，该业务板块收入环比增速降至-19.35%，创历史新低。

目前，该业务板块内主要有广告、网易云音乐、网易严选等业务。而在疫情期间，电商和广告业务都受到了不小的影响，抵消了网易云音乐带来的增长。不过，由于广告业务被并入，自2019年Q2起，创新及其他业务板块整体毛利率得到了提升，转负为正。

网易创新业务板块YOY%及QOQ%，总净利毛利YOY% 制图36氪 数据均来自公司财报

对网易云音乐来说，更大的挑战来自外部竞争，当前在线音乐市场的版权争夺大战仍然十分胶着，且在“得版权者得天下”的前提下，腾讯音乐（TME）仍然占据绝对的优势。根据科技唆麻的说法，TME旗下的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐对标不同年龄群体和用户，构筑起差异化的产品矩阵，直接囊括国内超过70%的流媒体用户。

在过去很长一段时间内，网易云音乐依靠原创音乐人、用户上传同人作品等方式来维持平台音乐内容的供给，一度是小众音乐圈子的代名词。网易云音乐副总裁李茵曾透露，2019年的新增用户中有85%都是95后。很明显，网易云音乐与B站的用户结构高度相同，也令其备受资本市场青睐。这种打法在差异化、节省开支的同时也让网易云音乐无力与腾讯等大玩家抗衡。

但今时不同往日，网易云音乐总用户数已突破8亿人，早已“破圈”，需要大量扩充自己的内容SKU，以防止用户流失。近半年来，网易云音乐已密集拿下多个音乐版权方面的合作。

接下来，网易云音乐或许还有更多突围的机会，一方面腾讯与全球三大唱片公司的独家版权合约即将到期，这笔费用十分昂贵，腾讯是否会续仍是未知，网易云或有新的购入版权的机会；另一方面，2019年Q3，网易曾与阿里巴巴与云峰就网易云音乐达成了约7亿美元投资的最终协议，这笔交易让网易云音乐在购入版权时拥有更充足的资金。

国内市场的在线用户增长正逐渐陷入瓶颈，虽然从腾讯和网易的财报来看，用户的付费意愿增强，但转化率提升却很缓慢。为了维持高增长各大玩家都在向外扩张，音乐巨头也不例外，激烈的竞争在海外点燃。此外，长音频、线下音乐场景等也都是音乐巨头们新的战场。

从布局来看，网易选择战火相对没那么激烈的非洲，避免与腾讯和字节跳动产生正面竞争（亚洲、欧美）。不过，非洲市场虽然人口庞大，但消费力和欧洲、北美、亚洲差距较大。为了持续扩大用户群体，网易云音乐迟早将和腾讯、字节跳动在海外市场正面对垒。

另一个被广泛看好的新增长点是有道教育。目前该业务已上市，并从2019年Q3开始在网易财报中披露业绩。在2019年Q3至2020年Q1的三个季度中，有道教育营收的同比增速分别为98.40%、78.40%、139.80%，此外，Q1的毛利率达到48%。

很明显，在疫情前夕，网易有道的增速已经开始放缓，但疫情给其打了一注强心针，但随着大量中小学生逐渐开始返校，这个增长能否维持，仍需打上问号。况且，在不断规模化的同时，有道教育的亏损也在持续扩大，Q1达到1.71亿元。

聚焦游戏，边缘化电商，拆分有道，待拆分云音乐，为了提振业绩，网易近一年来进行了较为激进的改革。从整体来看，改革效果显著，但这也有疫情叠加带来增长红利的缘故，爆款游戏难出、网易云音乐的版权和增长问题、有道的盈利问题都将长期存在。