网易云音乐的性感故事过时了

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文/金德路 陈研如

来源：鹿鸣财经（ID：luminglab）

“网易云音乐需要新的故事。”

5月20日，网易公布2020Q1财报，一季度营收170.6亿元，同比增加18.3%，创新及其他业务净收入为30亿元，同比增加28.0%，但是环比却下降了19%。

这某种程度上反映出，包括网易云音乐在内的娱乐业务在疫情期间，并没有表现出像市场上其他家一样逆势上升的迹象。

在Q1财报之后的电话会议上，在投资者QA环节，丁磊毫不掩饰地展示出一副急不可耐的样子，“这个我来回答！我来回答”。这个画风你可以想象。

除了抢麦，丁磊在关于音乐版权的问题上更是连连开炮，"我们愿意花钱购买版权，愿意合作，可是一直有人不让。有些公司在这个市场里搞垄断，囤货居奇。应该放眼长远，华语音乐在世界舞台上的崛起。"

事实上，网易几月以来已经多次将音乐版权事宜推上热搜。在3月1日，网易2019年报电话会议上，丁磊就直接Diss了华纳、索尼、环球为首的三大唱片公司独家版权的模式。但是打脸的是，网易云音乐随后就先后与滚石和华纳版权达成版权合作，成为行业的热议焦点。

当然，这不是丁磊这两年来的第一次打脸。在去年底，其更是一改此前绝不上市的口径，“公司最终将剥离云音乐流媒体音乐服务，让其成为一家独立的上市公司。“而招来一些网易股民的骂声。

为了网易云音乐，丁磊似乎有点着急。

“性感”的版权新故事

网易云音乐是中国在线音乐市场的后起之秀，自2013年推出，如今也拥有了自己的一方田地。而站在网易云音乐对面的，是QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐——拥有十余年历史的老牌音乐产品。

这些产品，如今撑起了中国音乐产业的一片天。

网易云音乐给人留下的既有印象是，产品运营很有特色，歌单热榜频出，但是版权可播却稀稀拉拉，翻唱总比原版多。用情怀和小众歌曲，吸引大量文青听众。

而站在对面的QQ音乐、酷狗与酷我，则合纵连横，在2016年组成腾讯音乐娱乐集团（TME），即TME“联合舰队“，则在早些年产业的一片混沌中，率先举起“正版化”的大旗，全球三大唱片环球、华纳、索尼，韩国三大音乐娱乐公司SM、YG、JYP以及国内的杰威尔、英皇等待，在全世界买买买，为听众构建了一个正版音乐的版图。

市场格局的形成，很大程度上归因于2015年那场音乐平台的版权战争。在法律层面，你来我往，拆招解招。最终换来监管出手，明确侵权的就应该下架，网易吃了一个大亏。

从此，天下三分，网易云音乐专注在了歌单运营，TME则左手版权，右手运营，打造了TME上市公司。2018年，双方更是互相授权了99%的版权，好一片和平氛围。

稳定局面的打破，发生在2019年7月。阿里7亿美金的注入，网易云音乐鸟枪换炮，版权争夺意识卷土重来。

钱包鼓起来的网易云音乐终于有了新故事，关于版权的新故事。先在2019年末与吉卜力工作室达成合作，获得后者独家版权。然后拿下《歌手·当打之年》《我们的乐队》《嗨唱转起来》《声临其境》第三季等综艺音乐版权。

接着在3月31日，网易云音乐宣布与滚石唱片达成战略合作。随后，5月12日网易云音乐又拿下与华纳版权（WCM）的词曲版权。

网易云音乐将其新故事体系往版权这个行业旧焦点上引。试图改变以往的既有印像，扮演音乐版权市场搅局者的角色，给市场一个性感的新故事。

可是，版权真的还是市场关注的核心吗？

骨感的版权现实

网易云音乐极力想重回音乐版权牌桌，故事很性感，现实却很骨感。

以最近宣布的与华纳战略合作为例，网易云音乐获得华纳130万首音乐作品词曲版权的授权使用。合作场景仅局限于曲库内容，在线K歌，音乐IP开发等。

这意味着，网易云音乐只是获得了相关作品的翻唱等权利，对原本的曲库并无实际影响，灰色的歌单依然还是灰色，听众不能听的歌曲依然无法播放。从这个层面上来说，这种合作难以在中国音乐版权市场掀起较大波澜。

如果横向对比TME的版权格局，就会发现网易云音乐版权更加悲壮的惨烈。

从时间轴来看，2013年，QQ音乐就开始布局版权，与多个唱片公司签署协议，组成7+1维护音乐版权联盟。而后在短短一年内，先后和华研、英皇、华纳、索尼等唱片公司达成合作。

接着，2016年TME的形成，成为音乐版权市场一个新的转折点。当年随后加大了向海外进军的步伐。2017年，先后与华纳、索尼续约，又拿下环球音乐在中国大陆地区三年的独家版权。

TME还持续绑定深化合作。今年TME加入了由腾讯牵头的财团，参与收购环球音乐(UMG)10% 股份；TME、Spotify又各自拥有彼此股权。另外两大唱片公司索尼音乐、华纳音乐也拥有TME的股权。

从诸多的媒体渠道都可以了解到，网易云音乐的版权新故事，是建立在TME与唱片公司们三年期独家合作即将到期的语境下的。但是实际上，腾讯和他们在音乐版权布局多年的TME与三大之间早已建立起了更深刻的绑定。三年复三年的可能性不算小。

所以，任何一个故事，独立于大环境都无法吸引观众。骨感的版权现实，恐怕无法支撑起网易云音乐性感的新故事。

艰难的B端生意

为什么网易云音乐一定需要版权新故事？

肉眼可见的原因，布局版权可以补足网易云音乐的历来版权短板与大量翻唱曲目的隐忧。网易云音乐以运营起家，平台上积累了大量翻唱歌曲和热评。如果从法律上得不到保障逻辑，这一定会成为上市路上不小的障碍。

另外，C端流量见顶是公认的事实。版权在音乐市场中，恰好存在打开C端市场天花板，开辟B端新生意的可能。

数据显示，2018年，中国的用户端数字音乐市场(包含流媒体及其他数字音乐)收入规模占据全球10.5%的市场份额。而企业端数字音乐(即表演权和同步权两块商用版权)收入规模仅占全球总收入的不足1%。在因为巨额版权支出而普遍入不敷出的情况下，以腾讯为首的音乐平台纷纷将目光投向增长潜力巨大的B端市场。

相关投资板块也在变化。今年4月宣布投资国内标杆性线下音乐公播平台瑞迪欧，加上TME旗下为为各种智能设备和汽车制造商提供服务的品牌爱听卓乐，TME加码对音乐版权to B发行相关领域进行布局。

去年6月，原九天音乐核心成员已经从上海迁至杭州办公，并且这一团队正在研发的新业务线产品，结合九天音乐之前做的产品和相关报道，基本可以确定是to B的版权经纪平台与商业授权方向，这说明，网易云音乐亦开始布局to B版权业务，战火已经从to C的用户一侧，燃烧到了to B，从争夺用户的角力升级到产业链话语权以及变现模式。

但目前，中国的B端市场发展刚刚起步，B端发展可能并非易事。

版权战争早已成为过去时

事实上，在线音乐平台的版权早就成为了过去时。

就国内来说，从2018年开始，在国家版权局的积极推动下，TME、阿里、网易云音乐三大音乐平台开始达成版权互授协议，TME和网易云音乐互换了99%的版权，显然大局已定。这种局面下，竞争版权已经意义不大。各大流媒体平台正在积极思考除购买版权以外的其他出路。

在国外视角看来，Spotify是一个标志性的研究对象。音乐人可以直接上传歌曲到该平台，这一决定打破了过去传统唱片业以唱片公司生产并销售唱片为核心，所有渠道、资源都围绕这一点布阵的商业模式。

在过去，音乐人想要在Spotify上展露，要么是签约唱片公司，由唱片公司负责，要么是独立歌手，通过第三方分发服务商。按照如今的打法，音乐人可以绕过唱片公司，直接接入平台。去掉了“赚差价”的“中间商”。根据海外媒体的数据显示，相比于和唱片公司合作，Spotify直接与音乐人合作，单次播放所产生的分成中，Spotify可以多分到4%。

在国内，参与收购环球音乐股权后，TME在版权方面没有太大动作，更多的是把精力放在运营上，与网易前期重运营，后期重版权的过程相反。去年12月，QQ音乐先后进行了IOS和安卓版本的更新，带来了全新的播放界面，播放界面颜色能够随歌曲变化，歌曲专辑页面变方了。

今年1月，QQ音乐IOS版推出DJ蹦迪功能，3月新增助眠节拍。在内容上，TME多管齐下支持音乐人创作更多原创内容，且持续发力长音频和TME live等市场新蓝海，为用户提供了更完整的音频娱乐体验。

全球视角来看，Spotify等国际音乐巨头也开始抛弃“大版权”意识，开始选择更有活力的新路径。

在这种情况下，网易云音乐仍然想要在版权上做更多话语权的争夺，补充C端流量见底的事实，给予在B端新的想象力，突破其原有的天花板。要想在版权本身身上打开出路，面对前面的TME显然不太现实。

用过去的战略思路，无法适应今天的竞争语境。音乐版权拥有方，过去在意的版权能否出手，而现在更注重的是版权能否发挥优化价值。一套成熟的版权运营机制，创造更高的价值显然更受欢迎。

所以，网易云音乐为了上市，需要拥有新的故事。但这个故事明显不是版权本身，这个思路实在太老。

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