Facebook：扎克伯格出品

导语：《纽约时报》日前撰文，称Facebook无论从哪个角度来看，都是扎克伯格个人出产的产品，如今更甚。

以下为《纽约时报》报道全文：

多年来，扎克伯格在有些方面是一个尤其偏执的首席执行官，有些方面却又不然。接着，Facebook的问题变得太过严重而旁人更无法插手。

1月27日，在同Facebook高管举行定期的周一例会上，马克·扎克伯格将议程转向冠状病毒。数周来，他告诉员工，他一直在关注全球医疗健康专家的意见，认为病毒具有大流行的特征，现在Facebook需要为最坏的情况做打算——其中，公司抵制虚假信息、骗局和阴谋论的能力将接受前所未有的考验。

扎克伯格说，首先，公司应使用内部为打击2020年大选垃圾信息而开发的工具，并尝试针对病毒重新规划这些工具。他要求每个部门的负责人在本周末之前，制定出应对全球疫情爆发的方案。

根据两名与会人员的描述，这次会议帮助Facebook在为新冠疫情做准备这件事上，领先于其他公司——甚至部分政府。同时，这也充分说明了这位36岁的年轻人管理自己创办的公司的方式正在发生变化。

自从他把“马克·扎克伯格出品”这几个字放到Facebook的每一个蓝白相间的页面上那一天起，他就一直是社交网络中的一个焦点。然而在硅谷之外鲜有人知的是，扎克伯格一直是一个有点像是“二进制式”的首席执行官——在业务的某些领域，他深度参与；而在某些他觉得不太有趣的领域几乎不闻不问。

扎克伯格的这种管理风格一直持续到2016年11月8日——唐纳德·特朗普当选总统的那一天。从那一刻起，无休止的系列危机——他不经意间将人们对假新闻的担忧调侃为“相当疯狂的想法”；平台被爆出为他国间谍活动所利用；还有剑桥分析公司的丑闻等等——迫使扎克伯格加强对自己公司的管理控制。

他的许多巩固策略已广为人知：用心腹取代Instagram和WhatsApp的外部创始人，通过将九位成员中的五位换掉来重组已经十分友好的董事会，使其变得更加听话。

图1：雪莉·桑德伯格出席参议院听证会

Facebook拥有全球近四分一人口的用户，足以吸引各种各种的广告主。Facebook是如此地庞大，以至于组织内部变动几乎可以在全球政策舞台上创造出强大的新角色。扎克伯格提拔手下，在敌人的领土上攻城拔地：在华盛顿有共和党工作人员乔尔·卡普兰（Joel Kaplan），在欧盟区有英国前副总理尼古拉斯·克莱格爵士（Sir Nicholas Clegg）。鉴于公司影响力的零和逻辑，他的这些巩固措施，让他的首席运营官，也是科技圈内最知名的女性雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）被逐渐边缘化。

现在，冠状病毒为扎克伯格提供了一次机会，证明他自己已经成为一个称职的领导人——与2016年低迷时期发生180°的大变样。这次疫情，让他有机会带领5万多名员工，度过一次不是因他们自己而起的危机。把握这一时机，可以证明他一直信奉的理论：如果你们在过去看到了公司的破坏能力，那么未来Facebook也具有从善的能力。

公司发言人戴夫·阿诺德（Dave Arnold）在一封邮件声明中说：“从公司成立至今，马克一直在Facebook的领导中发挥着积极作用。我们非常荣幸拥有如此敬业的领导者，包括马克和雪莉、还有整个管理团队。Facebook会成为一家更好的公司。”

这次的改变也并非一帆风顺。5月初，Facebook正在努力处理一个题为“有预谋的大流行”（Plandemic）的阴谋论视频，随着视频片段传播在数百万用户间传播，各种胡扯八扯也开始泛滥。上周，《底特律都市时报》的记者又报道称，公司对拥有40万成员页面上的鼓励暗杀活动视而不见。

尽管如此，对扎克伯格来说，这次的大流行比起2020年的原本大事件——总统选举和维护政治言论的困难——看起来要友好得多。

理论上讲，疫情危机让他得以发挥一些自己的优势。通过他和妻子成立的个人慈善事业——陈扎克伯格基金会（Chan Zuckerberg Initiative），他长期以来对治疗和预防疾病甚是感兴趣。疫情无边界，Facebook也是。应对疫情需要超国家的共同努力，鲜有其他组织机构具备这样的能力。若有解决方案，他们也将以科学而非情绪或政治为基础。

或者，大流行会利用Facebook的危险一面并将之放大。当风险不仅关乎总统大选，也涉及全球健康时，公司在助长有害信息方面起到的任何作用都有可能造成比之前所有危机更严重的损害。若扎克伯格当真以前所未有的程度全权控制管理自己的公司——正如此前十几名受访者透露的那样，那么公司应对危机的成败将完全取决于扎克伯格一人。

“我知道这会惹怒不少人，”扎克伯格在年初采访中谈到自己的新管理风格时说，“但坦白说，原来的方法也没少得罪人。”

“到目前为止，我一直是个和平时期的领导者”

在硅谷，有一类公司创始人，虽然他们的头衔叫首席执行官，但他们自认是“产品人”。产品人首席执行官们对开发产品更在行，而管理公司却不是他们的强项。

在苹果，史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）是一名产品人，开发了iPhone，但把供应链扔给了首席运营官管理。在亚马逊，杰夫·贝索斯也是一名产品人，痴迷零售客户，而其他人则负责管理其他的盈利部门。在Facebook，十年多来，马克·扎克伯格一直是产品人中的产品人。

在现实中，这意味着马克伯格会全情投入重要的新品开发，向下级各个负责他本周痴迷的各种新功能的管理人员下达直接命令。这也意味着他很乐意把自己不那么感兴趣的东西委派给其他人——包括去年创造700亿美元收入的广告机器。对扎克伯格来说更提不起兴趣的是Facebook针对哪些言论可以发布、哪些言论不允许发布的政策。这些主题属于一个特殊的类别：十分重要不容忽视，但又不是这位年轻富豪愿意花费全部精力去处理的事情。

监管这些琐事的任务落到了他信任的内部圈子人员肩头。这个内部圈子叫做“马克团队”，简称“M-Team”。M-Team的成员清楚，他们永远没有机会成为扎克伯格的继承人，结果首席执行官的重任，但他们可以在各自部门内保持威望和自治。M-Team的一把手是雪莉·桑德伯格，地位仅次于马克·扎克伯格。她负责广告、营销、监管、传播等等领域。

2016年大选让扎克伯格意识到，这样的安排不再可行，因为他和桑德伯格两人的心不在焉而受到嘲笑，即便是无心之过。之后，在2017年，扎克伯格用了大部分时间来“跑遍”美国，但效果一般；大多数时候，他的那些照片——坐在拖拉机上、参加教会、给小牛喂奶等等——仅仅是让外界猜疑他这么跑是不是为了竞选总统。扎克伯格决心要控制这个全球超级大公司，并且他已经对其拥有绝对的投票权。

首先，他展现出承担失败责任的气度。在2018年的财报电话会议上，他在反思公司的一系列失误时对记者说：“显然，我们做得还不够好。我们没有足够重视（对平台）滥用的预防，也没有仔细思考人们使用这些工具的同时也可能会给他人带来伤害。我们没有对公司的责任进行广泛梳理。”然后他又补充说：“这是我的过错。”

不久之后，在2018年7月，扎克伯格和他的高管们开了一次会议。过去，他通过会在小组的半年会议上制定公司新产品的发展路径、或讨论他感兴趣的新技术。但这一次，他告诉手下的高管们，他的重点是自己。鉴于Facebook不断受到外界的攻击，扎克伯格说，他需要在“战时”重新塑造自己。

“到目前为止，我一直是个和平时期的领导者，”他说，根据三名当时在场的匿名人士透露，“这一点需要改变。”扎克伯格表示，他会基于自己的直觉和公司的愿景，更多地做出自己的决策。他说，战时领导者往往行动更迅速、更果决，并且他们也不会因为害怕激怒他人而畏首畏尾。

扎克伯格要求Facebook的“应用家族”——Instagram、Messenger、WhatsApp和Facebook——更紧密地合作。Instagram须开始将流量导回旗舰产品；WhatsApp须更好地与姊妹社交媒体服务整合。Instagram的主管凯文·西斯特罗姆（Kevin Systrom）和迈克·克里格（Mike Krieger）非但没有执行扎克伯格的愿景，反倒在2018年9月离开了公司。在他们之前，倍感失望的WhatsApp创始人也选择了离开。离开之际，他们从公司拿走了超过10亿美元的赔偿金。

图2：扎克伯格去年10月在乔治敦大学发表演讲

扎克伯格还开始更加直接地参与以前由桑德伯格负责的会议，从取缔宣传虚假信息活动的各项细节到Facebook应如何处理政治广告的哲学讨论等。员工们不禁注意到公司内部的权力平衡正在发生变化。

桑德伯格的两个专长是发表演讲和跟议员打交道。但扎克伯格也开始越来越多地尝试这两件事。他先是在乔治敦大学，站在一个多世纪来名流贵宾们站过的那个古老雕花木讲台上，发表豪情万丈的公开演讲。

他接着在犹他州、比利时、德国和其他地方继续发表演讲，与监管机构打交道。Facebook在欧洲与政府机构的关系一向冷若冰霜。因此，他请来克莱格爵士，担任公司的新任首席外交官。

对外，桑德伯格说她在Facebook的职责比以往任何时候更广泛；她正在负责一个1亿美元的赞助项目，旨在扶持受疫情影响的中小企业。很多新加入公司的人员（包括克莱格爵士）都向她报告。她也曾说，一直希望扎克伯格多多露面。“我想我们不必花太多时间来顾虑我们的公众形象，”她在2月份接受播客采访时说，“问题不在于大家对我或马克的个人看法，而在于我们作为一家公司，做的怎么样。”

但私下里，两名她部门下的知情人士透露说，桑德伯格担心自己被边缘化，担心自己在Facebook的职责变得越来越无关紧要。桑德伯格的发言人拒绝发表评论。

Facebook否认了这种关系的改变。“公司的组织结构清晰。马克负责产品，雪莉负责业务，”公司的首席营收官大卫·费舍尔（David Fischer）接受采访时说，“这并不代表要么全部拥有要么什么都没有，他们之间不存在零和关系。”

“出色的表演者”

整个2019年，Facebook都在倾尽全力游说华盛顿，花了1670万美元来和议员们搞好关系。比Facebook更舍得在华盛顿花钱的，只有两家公司。现金之外，Facebook的最有力武器是跟公司首席执行官直接对话的机会。

卡普兰是小布什政府的一位资深人士。他开始为扎克伯格安排晚宴，邀请南卡罗来纳州的参议员林赛·格雷厄姆（Lindsey Graham）和福克斯新闻的主持人塔克·卡尔森（Tucker Carlson）等有影响力的保守派人士。卡普兰还为扎克伯格与特朗普总统的女婿贾瑞德·库什纳（Jared Kushner）两人牵线搭桥。

2019年9月，纽约州总检察长宣布对Facebook是否违反反垄断法进行多州联合调查。对扎克伯格来说，这是迄今为止最明确的信号，说明他需要全力以赴，与政府和政治周选——这是对他公司的一个潜在生存威胁，这件事不能再交给其他人来办，而是需要他亲力亲为。一周之后，他亲自前往华盛顿，争取两党议员的支持。

在丽思卡尔顿酒店附近的一家高档餐厅的私人包厢内，扎克伯格与著名的参议员民主党人士共进晚餐，其中包括弗吉尼亚州的马克·沃纳（Mark Warner）和康涅狄格州的理查德·布鲁门塔尔（Richard Blumenthal）——这两人都是Facebook的安全与隐私惯例的长期批评者，还有对科技政策不太熟悉的官员，比如新罕布什尔的珍妮·沙辛（Jeanne Shaheen）、内华达的凯瑟琳·科尔特斯·马斯托（Catherine Cortez Masto）和缅因州的独立派人士安格斯·金（Angus King）。

席间，扎克伯格像桑德伯格一样与众人周旋：悉心倾听，为Facebook的各种问题——从外国干预选举到加密货币等——做出保证。

“他是一个出色的表演者，”布鲁门塔尔评价说，“显然他听取了很多专业建议，可能是得到了华盛顿专业游说团队的指导。”沃纳补充说：“有一度，我相信，Facebook和硅谷其他科技公司一样，都不屑与华盛顿打交道。不过，我认为，扎克伯格已经意识到，和我们直接交流对他有好处。”

与民主党人士共进晚餐只是第二天真正重要会议的热身：卡普兰和库什纳为扎克伯格安排了一次与总统面对面交流的机会。扎克伯格和特朗普总统从未谋面。在9月19日的会议之前，扎克伯格曾向华盛顿的员工请教特朗普在Facebook上的影响力，以便他可以更好地了解总统办公室的内部情况。

图3：扎克伯格在国会山

扎克伯格身着深蓝色西装，搭配酒红色领带，坐在库什纳和卡普兰中间，对面是总统先生和他的大杯零度可乐。扎克伯格迅速指出，总统先生在社交媒体上的活跃度远高于世界各国的其他领导人。特朗普总统此前曾在一系列问题上向Facebook发难。不过这时候，他立马换了个语调，改口称Facebook平台上的帖子对话非常“友好”。

一个月后，总统邀请扎克伯格和Facebook的董事会成员及特朗普的支持者彼得·泰尔（Peter Thiel）参加白宫私人晚宴。这次晚宴一直到数周之后才公开。扎克伯格的简单讨好似乎开始起作用了。从那以后，总统先生没有再公开谴责Facebook。几个月后，他继续告诉大家，他是这个全球最大社交网络上的“头号用户”。

在Facebook内部，扎克伯格的亲力亲为风格让员工产生不满。在他公开提出Facebook将如何管理平台上的政治言论计划后，这种不满情绪于10月下旬爆发。扎克伯格曾说，为了言论自由，社交网络不会监督政客们在政治广告中的言论——哪怕他们在撒谎。他说，Facebook既不是事实仲裁者，也不想成为事实仲裁者。

作为回应，250员工签署了一份内部备忘录，辩称自由言论与付费言论存在本质区别，并且虚假信息危害众人。Facebook在政治广告上的立场已对“公司的主张构成威胁”，他们写道，“我们强烈反对这样的政策。”

几天后，在万圣节那天，扎克伯格出席了每周定期举行的员工问答会议。三名在场的知情人士回忆，接近尾声的时候，有人穿着巨大的皮卡丘充气服装走向麦克风，就这一政策向首席执行官提问。

如今的扎克伯格早已不是原来那个尽心讨好每一个人的扎克伯格。但同一个问题的不同版本在会议期间不断抛向他时，他态度坚定：“这不是民主制度，”他回答说。

漂白测试

“不是民主制度”也可以用来形容Facebook的九人董事会。扎克伯格为董事会主席，拥有多数投票权股份，并控制着董事会内部动态。

董事会事实上无法对他的权力进行严格约束。去年，美国运通的前首席执行官肯尼斯·谢诺（Kenneth Chenault）建议成立一个独立委员会，审查公司面临的挑战，并向董事会提出过去鲜有被问及的调查问题。据报道，这个想法被扎克伯格和其他人迅速否决。

其他董事会的意见分歧，特别是和政治广告与虚假信息传播有关的分歧，最后总是以扎克伯格的观点胜出告终。3月份，谢诺宣布不会参与董事会重选；很快，另一位之前质疑过扎克伯格某些立场的董事杰弗瑞·泽安兹（Jeffrey Zients）也提出退出董事会重选。

扎克伯格随后选择Dropbox的首席执行官德鲁·休斯顿（Drew Houston）和陈扎克伯格基金会的前首席财务官佩吉·阿尔福德（Peggy Alford）来取得谢诺与泽安兹。休斯顿是扎克伯格的长期好友，偶尔也一起打乒乓球。今年还将有另外三名成员加入董事会，其中包括麦肯锡和雅诗兰黛的高管。剩下的三名董事会成员本就是扎克伯格的圈内人：一位是彼得·泰尔，一位是Facebook的早期投资人及最忠实的投资人之一马克·安德森（Marc Andreessen），还有一位是雪莉·桑德伯格。

解决了董事会的后顾之忧，扎克伯格如今可以更加聚精会神地处理新冠病毒疫情。他从一开始就在关注疫情，从多位专家那里获得相关报告（包括疾控中心的前主人汤姆·弗里登（Tom Frieden））。有人建议扎克伯格，不要轻信起初那些宣称病毒已经得到控制的报告，也不要相信特朗普总统所谓的病毒不会严重影响美国的无根据保证。3月19日，在各州还没有发布居家令之前，扎克伯格在他的个人Facebook页面上直播了自己与全国顶级传染病官员安东尼·福奇（Anthony Fauci）博士的视频聊天。

图4：扎克伯格对话安东尼·福奇博士

自疫情爆发以来，Facebook Messenger和WhatsApp上的视频与语音通话激增一倍。在一些疫情尤其严重的国家（比如意大利），群组通话量猛增1000%。Instagram和Facebook上的消息往来在许多繁忙的国家和地区增长了近50%。在公司总部帕洛阿尔托，扎克伯格一直敦促员工开发新产品，以便人们互相之间进行沟通。最新的竞争对手是Zoom。

“世界瞬息万变，人们不断有新的需求，这意味着我们有更多新的领域需要建设，”他在四月份的财报电话会议上告诉投资者们，“我始终相信，在经济下行期间，正确的做法是继续投资建设未来。”

在强大挑战面前，越来越从幕后走向台前的扎克伯格会有怎么的表现仍有待观察。今年3月份，在接受采访时，他说，Facebook不会容忍“任何具有明显危险的虚假信息”。他举了一个例子说“比如‘你可以喝下漂白剂来预防新冠病毒病’这种事情。这是截然不同的一个类型。”

几天后，在白宫新闻发布会上，特朗普总统提出“摄入”消毒剂的可能性。当各种疑问涌向毒物控制中心，以及漂白剂制造商Clorox和Lysol急忙发布声明劝说民众不要食用腐蚀性清洁剂时，Facebook默不作声。Facebook的平台上，各种评论视频满天飞。(木尔)