喜茶上线天猫却不卖奶茶，携「周边」玩起了I

图片来源@视觉中国

4月21日，喜茶天猫旗舰店终于上线了。出乎意料的是，喜茶的天猫旗舰店不卖奶茶——这里是喜茶周边的天下。

同样是新式茶饮的明星企业，奈雪の茶旗舰店已于3月先一步登录天猫，在旗舰店上架6款百元心意卡，以及多款奈雪茶叶礼盒，并在4月1日晚走进罗永浩抖音直播首秀，在老罗的带动下卖出了9.18w张，807.84w销售额的奈雪の茶X罗永浩定制100元礼品卡。

与奈雪の茶天猫店里以茶叶产品和礼品卡为主有所不同，喜茶天猫旗舰店以联名和周边产品为主——包含「喜茶食验室」、「灵感联名」、「灵感周边」三类产品；前段时间新推出的芝士夹心饼干、喜茶牌希腊酸奶是主推产品；但在已上线的20种产品中，看起来有些”不务正业“的联名款和周边产品则占据更大比例。

喜茶天猫旗舰店截图

卖茶包、酸奶和水杯可以理解，可连手机壳和袜子都卖上了，喜茶这跨界是不是跑的有点远？

事实上，对于喜茶来说，售卖周边已是一个拥有三年历史的“老”生意了。早在2017年，喜茶就推出了主要售卖喜茶品牌周边产品的「喜茶灵感铺」，光2018 年，喜茶就推出了 69 次、近百件周边产品，种类涵盖美妆、服饰、生活三大类。

2019年11月22日，「喜茶灵感铺」更名为「喜茶百货公司」，并推出了独立的小程序；但相比2500多万用「喜茶GO」小程序点奶茶喝的消费者，会单独点开「喜茶百货公司」的用户实在是太少。

而如今「喜茶百货公司」也已完全并入「喜茶Go」小程序底部菜单栏中央的「百货」入口。

钛媒体登录「喜茶GO」微信小程序发现，其底部菜单栏已变成了五栏，「百货」一栏位于正中间，显得格外显眼。喜茶消费者在点奶茶喝的同时，就可逛逛周边产品，这样的入口流量，和独立小程序时候的「喜茶百货公司」自然不是一个量级。

相比之前，喜茶似乎把这个「周边」生意放到了更重要的地位。

事实上，光是疫情期间，喜茶就已推出多款联名周边产品，其中喜茶联名盒马工坊推出的青团产品，以及联名“可爱多”推出了两款喜茶口味雪糕、联名好利来推出多肉葡萄口味的烘焙产品，都得到了广泛的关注和好评。

3月23日，喜茶完成由高瓴资本和Coatue Management联合领投的C轮融资，投后估值达160亿元。相比1年前90亿的估值，喜茶估值暴涨近8成。

疫情期间还能完成大额融资，这是喜茶继续扩张的底气。在这之后，喜茶更是动作频频。

4月3日，喜茶旗下子品牌「喜小茶饮料厂」在深圳华强北开了第一家直营店，主打鲜奶制造，奶茶价位在8-16元，面向3-5线下沉市场。

而在此之前，从2019年3月起，喜茶已推出多款咖啡饮品，「喜小咖」商标也正在注册中。

喜茶近期推出的两款咖啡

上线「喜小茶」是瞄准了下沉市场；频频推出咖啡新品是在品类扩张；上线天猫旗舰店是看上了线上流量；那品牌周边的开发，是为了什么？

事实上，因为原料的易得和工序及配方的易复制性，新式茶饮行业很难在产品的口感、味道上与其他品牌拉开很大差距。产品的创新与多样化，能给消费者制造新鲜感，在消费者心目中持续加强品牌认知和美誉度；而通过与知名品牌的联名产品，则能进一步扩充消费场景，增强消费体验感。

与此同时，品牌周边产品也可以作为品牌文化的承载物。而通过这些承载着品牌文化，又深入到用户生活方方面面的周边小物件，用户与品牌产生了更深度的联系，有利于提高用户的品牌认可度、忠诚度和粘性，持续吸引购买。

新式茶饮开发周边产品，最早要从星巴克开始。自1997年11月推出首款限定红色纸杯以来，星巴克做杯子已有21年历史，而几乎每次星巴克推出新品水杯，都能掀起一股抢购热潮，人们对星巴克水杯的追捧，甚至一度超过了星巴克本身。去年刷爆朋友圈的「猫爪杯」，就是星巴克的周边作品之一。

而内地新式茶饮卖周边也已经不是新鲜事。瑞幸早已推出「瑞幸潮品」，从手办到水杯到数码产品，做起了电商生意；而奈雪也有专门的奈雪商城小程序，售卖蛋糕、联名周边、零食等产品。

左为瑞幸潮品，右为奈雪商城里的部分商品

喜茶目前门店已超过420家。根据官方信息，今年1月，喜茶计划开出800家门店，在现有门店的基础上翻一番。

但显然，喜茶早已不甘于只是卖奶茶，布局线上线下新零售消费场景、多元化品类扩张、以及多维度IP周边拓展，或将是喜茶未来的发力方向。（本文首发钛媒体App，作者 | 赵虹宇）

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