口罩进价10元，卖128？读懂《定价圣经》，理解生
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疫情来临，口罩成为最紧俏的商品，“一罩难求”，也让口罩的价格立刻飙升。很多药店老板借机涨价，最疯狂的时候，进价10元的N95口罩甚至卖到了128元，价格翻了几十倍。
不过，第一批卖高价口罩、发国难财的人已经被查处了，国家保障民生物资，坚决打击这种哄抬物价的行为。
在国内，这样的事情并不少见，比如2003年的非典，板蓝根和盐也一度遭到哄抢，价格飙升，除了有特殊时期的原因之外，这里面其实还暗含着定价的规律。
哪些物品是基于它们的成本来定价的？哪些商品的价格会受到物价部门的强烈管控？
为什么很多商品定价很贵，利润很高，顾客也愿意买单？一分钱一分货真是这样吗？
而对很多老板来讲，定价也是个“技术活”，定高了没人买，定低了干赔钱。
做营销工作的这些年里，我一直对定价问题保有极大好奇，这篇文章我们就来聊聊：【为什么定价在商业世界中如此重要，以及到底应该如何做好商品和服务的定价，既能保证利润，又能服务好顾客？】
价格体系的本质就是商品的价值。价格是价值的货币表现。
从经济学角度看，价格也受到供需关系的营销，供大于求，价格上涨；供小于求，价格下跌；供求平衡，价格维持稳定。
在市场营销学领域，定价是4P营销策略里的一个非常重要的环节。4P是4个商业要素：产品、渠道、促销和定价。定价是唯一一个与收益直接相关的要素，定价的过程也是“理解并获得用户价值”的过程，这是一个双向的社会活动：首先要理解用户到底愿意付出多少成本，然后通过合理的定价策略获得用户价值。
1、 定价难，难在感知顾客的心理价值
顾客常常是主观的，他们很难准确客观的去判断商品真在的绝对价值，他们是依照感知价值来行事的。
1万多块钱的苹果手机和两三千元的小米手机，可能在功能上差异并不大，但对于消费者来说，很多人觉得买苹果更值：这其中更多的是品牌的溢价，消费者愿意为品牌买单，为自己的面子买单。
商家往往很难把握消费者的感知价值。
2、 定价决定定位，影响品牌形象，牵一发而动全身
定价关乎定位，苹果的iPhone 5C系列手机是一个失败案例。苹果希望降低价格，抢占中低端市场，5C (cheap，寓意更便宜的苹果手机)应运而生，销量和口碑并不好，很多高端用户因此放弃购买苹果，中低端用户也觉得这样价位的苹果不够酷。
不难看出，定价与新产品开发、渠道和促销政策紧密相连，是一根看不见的线，牵动着品牌的发展。
3、定价可以时刻发生动态变化，还有涉及地区、时间，甚至千人千面等差异化的定价
相比较于4P当中其他三个要素，定价是最容易发生变化的。批量生产出来的商品、既定的供货渠道、和销售促进方式不可能瞬间变化，但价格可以。
市场上的竞争者通过价格来调节销售：原材料上涨，立刻涨价；跟对手搞促销，立刻降价；市场需求增加，供不应求，适当调价……
甚至前两年携程网玩起了"千人千面"的价格把戏。针对不同消费者的浏览记录，定制差异化的价格，最大化获取利润，携程网因此被网友诟病"不厚道"。
价格就是一把无形的标尺，它随时发生变化；也像千手观音，调节着商业世界的盈亏。
如果你是一个新手老板，如何快速建立起对定价清晰的认识？
《定价圣经》为我们提供了很多思路，它是一本关于定价的“教科书”，作者罗伯特·多兰是哈佛商学院教授，他精通产品发展与定价策略，这本书为我们打开了了解企业定价的一扇门。
这本书我读过两遍，每一次读都有不同的理解，透过那些经典的价格商业案例，我觉得从三个维度下手，可以找到理解"定价"的深层秘籍：
定价的边界在哪里？上限、下限分别是什么？有什么定价原则可以遵循？我们先找到定价的第一性原理。理解定价背后的东西：人性。定价会用到很多消费心理学的知识，如何通过价格的设置，影响消费者做出购买决策。从实战角度，怎么通过定价解决销售额的提升，这恐怕是所有经营者最关心的问题。1、在定价前，需要了解的三种定价策略
很多人都听过很多具体的定价方法，像"撇脂定价法"、"渗透定价法"、"组合定价法"等，这些都是在特别环境下才有应用的定价方法。
学习一个知识，最省时省力的方法是先绕过一堆"带条件"的方法论，而是一剑封喉，找到最底层的原理，也叫"第一性原理"，它几乎适用于这个领域里的全部问题，理解了它，才能真正看到问题的全貌。定价也是如此。
那什么是定价里的"第一性原理"?
公司的价格介于两种价格水平：太低以至于没有利润，和太高以至于没有需求之间。
——《市场营销》菲利普·科特勒
大道至简，这句话简单却极其精辟。很好的定义了价格边界。
疫情期间，虽然口罩需求极度上升，大家会为此多付一些钱，但如果涨价超过一个合理范围，也不会再有人为此买单。
由此，我们找到三种定价的原则和策略：
① 成本定价：价格地板，低于这个价格，将没有利润。低于此价格不赚钱，这是定价的"底线"。
基于成本的定价是指生产、分销和销售产品的成本基础上，加上目标回报率来制定价格。
我们再来看口罩涨价的案例：
药店进价10元，这只是成本的一部分，门店的租金、人员的工资和其他管理费，都是成本，如果全部算上，成本一定高于10元。
比如，其它成本合计5元，总成本是15元，药店计划盈利20%，最终售价是18元。
看上去这个定价的利润是80%，实际算上其它成本，只有20%了。
成本定价法的出发点是卖家本身，不亏本是商业经营的前提，但这仅是定价要参考的一个维度。
② 顾客价值定价：价格天花板，高于这个价格，将没有需求
价值定价法的出发点与成本定价法完全相反：公司首先评价顾客的需求和价值感知，然后根据顾客的感知价值制定目标价格。
让顾客感知到商品价值高于价格是这种定价策略的原则。让顾客花5元钱，感觉买到了10元的价值。
这点做的最好的就是沃尔玛，"天天低价"的价格策略深入人心，简单来说就是"价廉"。
还有一种策略是"物美"，通过添加提高价值的属性和服务，使产品或服务差异化，从而保持高于平均水平的价格。
③ 竞争定价：参考同行的定价，以及市场和需求的特点
真实商业世界，并不只有卖家和顾客，还有竞争对手，竞争当然也会影响定价。
苹果手机受到来自中国市场华为、vivo、oppo等手机品牌的合力竞争，也开始降价。这对于昔日乔帮主时代的苹果手机来说，不可想象，但随着技术的不断迭代，安卓手机性能的持续提升，苹果手机也逐渐走下神坛，在定价时，也不由得要考虑竞争因素。
很多时候，为了快速占领市场份额，很多企业甚至会“亏本”做生意。比如，前几年，共享单车和滴滴的补贴大战，在激烈竞争下，烧钱抢市场，短期赔本是为了长期的盈利。
小结一下，
① 定价的边界的下限是产品成本，低于这个价格，商家将没有利润；
② 上限是顾客的价格感知，高于这个价格，顾客将没有需求；
③ 在这两个边界以内，要考虑到竞争因素，市场和需求的特点，综合考虑作出定价决策。
2、在定价时，你需要透过价格了解人性
定价反映了商家和买家之间的博弈过程，俗话说，买的没有卖的精，商家对消费心理学的研究可谓炉火纯青。
简单来说，我认为这三种心理效应的应用最为普遍，也最为有效。
① 锚定效应
有两款净水器，一款1399元，一款2288元，商家很想推荐2288元的净水器给客户，可是发现大多数人会买便宜的。
这时，商家会拿一款3999元的净水器和2288元的放在一起，人们就偏向去购买2288元的净水器了。
这就是价格锚点，拉个垫背的，显示你便宜。这种便宜的感觉就是顾客的感知价值，是一种对比后的相对感觉。
华为手机的保时捷款售价要1万多，每年销量也很少，为什么还有生产这样的超高端版本，其实也是利用了一种锚点效应。相比之下，定价3999元的Mate 30一点也不贵。
② 尾数效应
大家一定会以9结尾的定价法再熟悉不过了，明明是50元的商品，非要标价49.99元，虽然给找零带来了不便，商家依然乐此不疲。
尾数效应就是利用了人心理认知的偏差，49.99也是40多元，50就是50元了。虽然大家道理都懂，但就是不可避免的"自我欺骗"。
美国就有一家零售商，不信这个"邪"，它就是JC彭尼，它曾一改定价的“数字游戏”，摒弃了无休止的促销和折扣券，采用天天低价；甚至采用整数价格，取代了以".99"为尾数的定价法，并称这是"光明定价法"
结果发现这简直就是一场灾难，新的定价策略实施的第一年，销售额降至25年来最低。
尾数定价法反映的是人性，千万不要随便挑战人性。
③ 比例偏见
买房时，你会在乎从200万的房款里再去划价5000元吗?大多数人觉得，这比例太小了，不划价也罢。
买完房，去餐馆庆祝一下，这顿饭花了200元，你突然想起来，大众点评有折扣券，满100减10元，正好省下20元。
从绝对值看，5000元＞20元，但从消费比例看，0.25%＜10%。
对价格的变化，人们本来应该考虑绝对数值的变化，比例偏见却使人们更倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知比对数值本身的感知更加敏感。
这就是比例偏见。
很多商家会利用比例偏见设置换购、满减等活动规则，让消费者心甘情愿花更多钱、买更多东西。
比如，麦当劳经典的“第二份半价”活动。买第一个甜筒要3元，第二个只要半价1.5元，顾客感觉“占便宜”了，但如果换成“买两只甜筒减1.5元”，活动效果则大打折扣。1.5元的价值和半价相比要小很多。所以，小金额的优惠，最好用折扣比例来表达。
小结一下，有三种常见的心理效应与定价息息相关，分别是
① 锚定效应：拉个垫背的，显示你更便宜
② 尾数效应：不要随便挑战人性
③ 比例偏见：人们对比例的感知比对数值的感知更加敏感
3、什么样的定价策略是好的策略呢?
价格是营销中唯一与收入直接相关的要素，提升销售额是评价一个商品定价策略的视角。
我们不如从销售额公式下手，看看哪些定价策略会影响或促进销售额？
销售额= 流量*转化率*客单价*复购率
① 提高流量：引入低价引流品
价格是一个遥控器，不仅能调控售价，还能调控人流量。
超市经常会刊发海报，8分钱一斤的大白菜，1元1斤的鸡蛋，都是赔本赚吆喝的"引流品"，用利润补贴广告费，尽可能吸引更多顾客。
顾客来到超市不大可能只买"引流品"，看到其它商品有需要的自然也会买一些。
不同商品会扮演不同角色，有的负责引流，有的则负责产生利润。
② 提高转化率：新客专享特殊优惠
在互联网行业，尤其会有很多新用户专属的福利，比如注册送100元代金券，甚至免费体验一次服务，还额外送红包。
在商业上，提升转化率意义非凡，这意味着市场份额的提升，和顾客有了第一次"亲密接触"。
所以，对新客户的补贴是不遗余力的。定价相同的商品，可以用折扣、优惠补贴等方式，为新客户降低消费的门槛。
③ 提高客单价：组合搭配或捆绑销售
什么是组合搭配?
主打产品和附属产品搭配销售，比如打印机和A4纸；交话费送手机等。
近几年，有一种零食受到追捧：每日坚果。它将几种坚果、葡萄干、蔓越莓干等组合起来，变成一个全新的商品，大幅提高了客单价。
什么是捆绑销售?
一类是单纯捆绑，A和B打包卖，不可以单买；一类是混合捆绑，单独或打包均可，但打包价格会更合适。
很多超市是"量贩"销售模式，比如山姆店和麦德龙，很多商品都是捆绑销售，从数量到种类的捆绑，极大提升了销售额。
④ 提高复购率：销售回报和会员制
销售回报是指年终根据购买量给一定的回报，多发生在企业中
我们要理解提高复购率的本质是什么？表面上提升销售额，实际上培养的是顾客的忠诚度。
很多零售、酒旅行业会推出会员制，其实就是为了提升顾客粘性和忠诚度。
比如办理一张好事多超市的会员卡299元，可享受价格低于其它商超的商品，买的越多，省得就越多，以此吸引消费者购买。
小结一下，好的定价策略能提供销售额，有几种常用的方法：
① 提高流量：引入低价引流品；
② 提高转化率：设置新客专享特殊优惠；
③ 提高客单价：组合搭配或捆绑销售；
④ 提高复购率：销售回报和会员制，提升顾客忠诚度。
价格一直是市场营销手段中屡试不爽的终极武器。降价既可能为企业带来薄利多销的诱人前景，也可能让企业陷入亏损的不复境地。看懂定价，才能了解商业世界的底层逻辑。
这篇文章我们三个角度阐述了定价的原则、定价与人性和心理的博弈，以及如何通过合理定价，提升销售额，希望对你有所帮助。
