来自 社会 2019-11-28 15:53 的文章

政务新媒体须走好走实网上群众路线

原标题:政务新媒体须走好走实网上群众路线

  摘要:国资委的新媒体账号“国资小新”办得风生水起:入驻近20个新媒体平台,以其为核心构建起庞大的国资系新媒体矩阵,影响所及达亿万网民。其负责人闫永接受访谈,就如何重构关系链和服务链、怎样做选题策划、如何满足群众需求走好网上群众路线等等,作了具体解说。

  关键词:“国资小新” 政务新媒体 新媒体卡通形象

  “国资小新”是国务院国有资产监督管理委员会新闻中心的新媒体账号,自2012年6月开通微博以来,先后入驻微信、今日头条、人民号、抖音、快手、微视等近20个新媒体平台,粉丝总量逾千万。如今,以“国资小新”为龙头,已形成一个国资央企新媒体矩阵,他们互联互通联动发声,与网民互动交流竭诚服务,已形成国资系的新媒体矩阵。

  “国资小新”是中央部委第一个网络卡通形象。如今,已有十多个部委推出并运营自己的新媒体卡通形象。这些曾经让普通民众可望而不可即的高大上部委,通过新媒体与公众近距离接触,让公众在获得最新信息与服务的同时,也感觉到了这些部委的可近可亲甚至可爱。

  “国资小新”快7岁了,她是怎么成长的?近日,国资委新闻中心副主任、“国资小新”负责人闫永接受了访谈。下面是访谈实录。

  一切的出发点,都是为用户创造价值、为粉丝提供优质服务

  记者问(以下简称“问”):政府部门开微博、微信公众号,一般用机关名、机构名,你们取名“国资小新”有怎样的考虑?

  闫永答(以下简称“答”):人格化传播是当时的主要考虑。“名不正则言不顺”,言不顺则行不远。取个好听好记、易传播的名字,是政务新媒体品牌化运营的关键因素。起名是个技术活儿。2012年,我们筹备开通微博账号时,曾经考虑了三类名字,第一类是比较正的名字,比如“国资发布”“国资连线”;第二类是比较萌的昵称,比如“国资小新”“飒飒客”等;第三类是比较跳的名称,比如“国资e家人”“宣武门西大街26号”等。在广泛征求各方意见的基础上,我们决定使用“国资小新”这个人格化的昵称,比较接地气。取名“国资小新”,一方面明确了国资的品牌属性,传递了清新、创新的价值观;另一方面给人以温和、亲近、开放的感觉,利于与粉丝建立情感认同。再加上“我们都是小新”的传播口号,邀请粉丝“一起参与国资监督与管理,一起推动国企改革与发展”的初心,很有代入感和参与感,一下子拉近了和公众的距离。

  问:我们注意到,“国资小新”敢于尝鲜,几乎在每个新媒体平台都开设了账号,为什么要这么做?

  答:名字只是一个符号,关键还在于用心沟通、用心服务。习近平总书记多次说过,人在哪儿,宣传思想工作的重点就在哪儿,网络空间已经成为人们生产生活的新空间,自然也应该成为我们党凝聚共识的新空间。所以,群众在哪里,我们就要去哪里,用户需要什么,我们就要提供什么。政务新媒体的功能,主要是政务服务和信息公开。对于政府机构而言,所有的传播都是价值观的传播,所有的服务都是有价值的服务。一切行为的出发点,都是为用户创造价值、为粉丝提供良好体验。

  问:这些平台各不相同、特性各异,你们怎样区别处理,让不同的受众群体都喜欢?

  答:首先是细分受众、有的放矢。我们与平台方合作,充分挖掘数据,辅以在线调查等手段,从性别、区域、职业、年龄、阅读习惯、消费需求等维度,为粉丝群体画像,聚焦“管理者”“传播者”“研究者”“消费者”四大群体,在此基础上又细分职业白领、在校学生、国企员工、员工家属、央企合作伙伴等社群进行深度运营。

  其次是统筹兼顾、综合运营。根据不同平台受众的不同特点,我们坚持“三微一端”多屏互动综合运营,内容各有偏重,服务各有特色。对于“强传播弱关系”的微博平台,我们把它当做“新闻发布厅”和“会客厅”,运营中注重以话题性和互动性做好粉丝关系维护;对于“弱传播强关系”的微信平台,我们把它当做“服务大厅”和“办事大厅”,运营中结合小程序、智能机器人等技术手段,注重以深度性和服务性做好服务;对于“强分发弱触点”的新闻客户端,我们把它当做“移动门户”和“快餐厅”,发挥其新闻性和故事性优势,做好事件传播;对于抖音、快手等短视频平台,我们则把它当做“形象展厅”和“聚会大厅”,更注重娱乐性和公益性,用影像讲好国企故事。不同的大厅之间,内容互联互通、资源共聚共享,在此基础上,加上海外社交账号和知识分享视频直播,形成一个全渠道、全覆盖、全天候的新媒体平台运营矩阵。