广西电视品牌节目创新能力建设研究

摘要：自1970年成立以来，广西卫视不断创新求变，在几十年的发展中逐渐成为最具竞争力的省级地方卫视之一。为了顺应新时代的发展潮流，广西卫视于2014年推出了一档全新的“美丽乡村”公益栏目《第一书记》，获得了不俗的业绩和口碑。《第一书记》立足于广西本土实际，将“乡村”“公益”和“电视”进行了结合，成为整体电视娱乐中的一股清流。然而节目制作过程中依然存在着“主旋律”与“接地气”之间的深刻矛盾，表现为节目中的主题先行、强者视角以及情绪、情感的推动乏力等。本文结合“弱传播”理论的相关原理，以及国内成功的电视公益节目的案例分析，探讨《第一书记》节目本身的突破与不足，力图为广西卫视品牌电视节目的创新提供一些有价值的参考。

关键词：广西卫视；《第一书记》；节目创新；弱传播

从2014年开始，广西卫视依托独特的地缘优势，践行“美丽乡村”理念，打造了一档全新的公益栏目《第一书记》，一经面世便取得了不俗的收视成绩，在五年的发展历程中逐渐成为了卫视的品牌节目，传递出美丽乡村、美丽广西、社会公益、互帮互助等主流价值观，打破了传统电视综艺娱乐一统天下的局面，以小见大，逐渐树立了广西卫视节目的差异化竞争品牌。

一、《第一书记》的特色与突破

《第一书记》以扶贫新力量、打造全透明、最放心公益慈善为自己的节目宗旨，自2014年开播以来，固定于每周五晚21:20在广西卫视播出，收获了不错的业绩和口碑。该节目另辟蹊径、找准定位，逐渐形成了自己鲜明的发展特色。

（一）立足广西本土实际，打造广西电视核心品牌

广西地处祖国南疆，整体经济发展水平在全国比较靠后。2011年年底广西有贫困人口950万人，占农村户籍人口的22.3%。这些贫困人口主要集中在自然条件差、基础设施薄弱的边远山区、高寒山区、干旱缺水地区、资源匮乏地区和水库移民地区①。近些年来，广西政府不断加大扶贫力度，通过制定多项政策措施推进扶贫攻坚工作的开展。2012年，广西选派了3000名机关干部到广西最贫困的3000个村庄，任村党组织“第一书记”。同时，为了改善农村的生态，从2006年9月开始，广西在全区开始推行“城乡清洁”以及“美丽乡村”工程，实施建设生态文明示范村。

《第一书记》正是在此背景下应运而生。节目通过记者走访、书记演播室现场讲述以及爱心人士捐赠等环节，一方面呈现出“第一书记”到乡村扶贫之后的工作实施成果，另一方面在媒体与公众之间搭建起一个慈善的平台。电视在节目中不只体现了作为媒体的普通身份，呈现出当地政府和老百姓关注的热点本身，电视还扮演了社会工作者的角色，助力广西各地的爱心慈善事业，极大加强了传统媒体的公信力以及传播效果，也为电视品牌节目的创新提供了新的思路。

（二）“乡村＋公益＋电视”模式的首次结合

2016年，浙江卫视《中国好声音》因为涉及节目模式的不正当竞争，再次将原创电视节目模式的重要性推到电视从业者的面前。成熟的电视节目模式一般都经过了市场的严格检验，在节目的制作与推行过程中不仅有章可循，减少节目研发的投入，在面向受众的时候也可以很好地经受住考验，获得比较高的认同度，因而当某一模式被推行开来以后，会引来不同电视制作机构的纷纷效仿。这一方面会引来关于版权问题的纠纷，另一方面更会使电视节目严重同质化而失去其核心竞争价值。由于公益符合时代的核心价值理念，因而公益与电视的结合成为了电视节目的新模式而被大力推广，较有代表性的有央视的大型公益寻人节目《等着我》以及公益音乐节目《梦想合唱团》等。

广西卫视顺应时代发展潮流，《第一书记》借助于电视媒体的推广平台，将公益的理念变为了面对面的慈善行为，真正为需要帮扶的广大群众带去了实惠，获得了良好的收视口碑。然而，《第一书记》在惯常的“公益”与“电视”中间，还加入了第三个核心元素——“乡村”，在节目的定位上向弱势的乡村群体倾斜。在主流媒体收视对象的考量中，农村、农民群体因为地处边远、信息不畅以及消费能力低下等原因，一直不被当作主要的目标收视对象。然而广西卫视却在充分“随大流”的节目模式外，立足于自身实际，充分考虑到广西本土电视观众的组成以及节目最终的收视人群，抓住时代的“痛点”，在传统的电视公益节目模式中大胆加入了独特的“乡村”元素，开创了电视公益节目在地方卫视当中的一种新型表现方式。

（三）电视娱乐洪流中的主流价值观传递