双11的科学“败家”法则

又是一年双11，可谓是年年岁岁货相似，岁岁年年人不同。

曾经，电商因颠覆了线下交易方式而迎来爆发；如今，电商已经成为基础设施，品牌、商品迭代不止，川流不息，消费者的决策难度也因信息过载而提升。随着线上红利的流失，双11召集而来的流量成为各大电商的必争之地，而谁能赢得消费者心智则成为取胜的关键。

双11已经走过了11年，消费者对于促销的敏感度也在一次次血拼中提升，优惠力度依旧是电商致胜的不二法门。在此次双11中，天猫提出要为消费者节省500亿元，可这500个“小目标”又该如何达成？这次聚划算以行动给出了答案。

一、兵马未动粮草先行，三大亮点纷呈

聚划算率先使出了三大招赢得消费者关注，以爆款清单、品牌定制、农产品等多品类引爆这场双11盛宴。

聚划算主页面的千万爆款团，联动全网品牌官方联手打造，比如市面上真假难辨、一瓶难求的53度“飞天”茅台，就是由贵州茅台直接投放；正品行货外，低价是另一亮点，其推出产品多以真5折权益，精选的网红SKU在平台补贴下，直接击穿历史低价。比如风靡世界的戴森吹风机直接“腰折”，到手1690元，双11王者优衣库，一件羽绒服只需T恤价就能到手。

在品质好物方面，聚划算以市场需求为导向，直接联合正品厂商根据不同的地域差别，推出极致性价比好物。东北老铁可以第一时间找到加厚冬装，包邮区同志也能一站式配齐热水袋、电热毯和电暖器。此外，此次双11也让四川橙、广西柑、山西柿子各地优质水果悉数亮相，低至1元1斤的价值让人直奔水果自由。

东北老铁最爱买

爆款低价只是前奏，还有各种创新玩法加持实现极致性价比。在品牌5折之外，聚划算平台的老朋友“吾折神卡”也加盟助力，加购5件抽万元吾折卡，让用户以锦鲤姿态限时抢折上5折，同时，开通红包省钱月卡全年可获超千元的满减红包。无论是向好友分享直接获得返利，还是满减购物津贴叠加使用，其优惠方式轻而易举地让用户感受正品划算简单的购物狂欢。

同时，基于聚划算“划算”好货心智的火聚手玩法，不仅为用户带来巨量的划算好货福利折扣，还用分享好货曝光转化赚钱的模式，让用户玩在其中，以此激活下沉市场用户对于好货玩法的“活性”。品牌与商家的好货产品也在10w火聚手的下沉玩法中，将划算好货带到千村万乡，进行深度的下沉圈层触达，让好货与品牌的影响力更加深入到用户的内心。

二、计熟事定 举必有功

以上玩法可见聚划算的补贴力度之大，纵然背后阿里体量庞大，但500亿补贴依旧不是个小数目。500亿是个什么概念？截止上半年中国500强中市值超500亿的公司不足一半，据粗略估算，2014年快的滴滴补贴大战加起来也不过百亿。如此巨额补贴单纯靠烧钱显然不现实，科学省钱才是王道，而聚划算有其独到之处。

首先，让每一笔“补贴”用在刀刃上。聚划算利用流量优势，联合品牌商打造万千品牌团，增强品牌影响力。

重启之后的聚划算，在阿里的待遇可谓得天独厚，在产品端，对接淘系丰富的商品库，在用户端，位置从淘宝“六宫格”中第二升至第一，背靠淘宝系超7亿月活用户。此外淘宝联盟、支付宝每日必抢等内部资源也作为其流量入口，和其他平台相比。这些天然的流量优势，都为品牌展示提供了窗口。

聚划算对两端的聚合也将品牌影响力发挥到极致。在此次双11的活动中，聚划算联合千家大品牌打造官方正品好货，进行爆款的集中展示，在品牌折扣的基础上，通过上述爆款清单玩法、联手快手打造老铁晚会、多维度清单社交分享等形式进行引爆，达到品牌下沉力度和触及用户群体的最大化，短时间内实现销量爆发，产生真正的“聚划算”效应。数据显示，今年1月到8月，有80余个头部品牌在聚划算上取得了超过50%的同比增长。

其次，利用供应链优势和阿里生态体系的赋能科学节省成本。

聚划算采用商品直采的方式，由于直接和原产地基地连接，一方面保证了产品质量，另一方面，免去了中间的批发、运输等层层加价和人力、物力成本，使得商品终端价格降至线下零售的一半甚至更低，借此带动农产品整体上行。

降低中间成本的同时，上游丰富的供应商资源也保证了性价比商品的多样化。2019年以来，聚划算接连卖空云南千亩高端玫瑰和4000亩顶级沃柑基地，产品备受全国消费者的欢迎。此外依托天猫20万+、淘宝600万+的商户的供给资源库，以及面向未来孵化1000个全球产业带，在助力产业带数字化升级、降低成本的同时，平台也能够优中选优，保证品质。

最后，在阿里生态体系的全场景数据赋能下，聚划算协助品牌商打造爆款商品，形成规模效应，产品成本递减，再度为消费者让利。

由于背靠淘宝、天猫多年来的数据沉淀形成的用户画像，聚划算可以基于年龄、地区、偏好等挖掘到用户的核心需求，并反馈给品牌商联合推出聚划算爆款，打造成类似团购秒杀的销售模式，从而引爆产品，确保厂商规模化订单。

这种局部规模效应可降低厂商采购、经营成本，随着订单增加，边际成本递减，商家利润提升。此次双11聚划算推出的千万爆款团折扣，超低价水果等堪称良心的让利，正是受益于阿里生态体系赋能带来的规模效应。

得益于以上多维优势，这次双11聚划算制造了31个过亿单品，1064个“千万爆款团”，18000+个“百万爆款团”，10个“100万单团”，34个“50万单团”，超550个“10万单团”，可谓爆款大丰收。

三、完成新供给 推动新消费

思路决定出路，格局决定结局。“烧钱”抢占市场一度成为互联网公司竞争的惯用手段，用的好才能倍道前进，稍有不慎则注定陪跑。去年网约车补贴大战的偃旗息鼓证明，随着移动互联红利的结束，烧钱模式无法换来忠诚度，只有良好的服务品质和用户体验才能提升用户留存。放眼今年双11，在电商红利流失的当下，烧钱补贴的模式依然是主旋律，而聚划算的“另类”烧钱法，显然已经迈出了更远的一步。

聚划算从提升B端、用户的体验出发，通过供给侧改革推动新消费，传递“正品低价”的市场心智。

对于B端而言，聚划算充分利用菜鸟物流、蚂蚁金融等阿里资源为产品带商家提供赋能方案，实现从把握消费趋势、提升产品力到短时间内获得创新营销能力，以一站式的解决方案满足B端的供给侧升级改造，帮助B端获得更大增量。这些成功的案例，将巩固其作为品牌下行、农产品上行的渠道认知，吸引更多B端合作。

新供给的落地也将促进追求“高质低价”的新消费浪潮。无论是向全国消费者直供源头好货，不断满足多元化的用户需求，还是通过数字化赋能，这种以技术创新获得增量的方式，能够实实在在地让利消费者，也能在长期的优惠中培育“品牌正品超低价”的用户心智，增强用户粘性，并以“老带新”的方式完成用户裂变。

随着品牌、用户在聚划算的长期集聚，有助于其横扫下沉市场，成为阿里下沉战略的重磅流量入口。

千村万乡，好货出道

聚划算已被阿里视作下沉市场竞争的排头兵，蕴含着巨大的增量空间。今年618上，聚划算牛刀小试，表现亮眼，活动期间整体成交同比增长86%，三至五线城市购买用户和购买金额均实现了翻倍。大好形势下，今年8月淘宝总裁、天猫总裁蒋凡便宣布，阿里将以聚划算为战略窗口，拿下四五线城市和县域市场的红利，走向台前并改造下沉市场。

而此次双11无疑是聚划算对下沉市场的深度探寻，其以流量资源倾斜下沉市场，助力品牌向下渗透的同时，也将传递品牌价值理念的同时推动下沉市场消费升级。而平台所快速沉淀的粉丝、数据和经验，也有机会转化为淘系用户甚至为阿里经济体导入，助力阿里深探下沉市场开发之策。

四、结语

聚划算率先跳出烧钱补贴的怪圈，依托淘系资源，帮助品牌商深度触及下沉市场用户，背后依托的实则是通过赋能供给端推动需求的逻辑。

方式看似简单，但往往最简单也是最有效的。随着聚划算携手阿里在下沉市场中获得高速成长，在以后每年的双11，平台对用户的反哺力度必定是核弹级的。

作者：钱皓、李梦迪

编辑：陈国国