双十一电商混战“二选一”，苏宁为何那么超脱

电商“二选一”之争在今年双十一愈演愈烈。

腾讯系三大电商京东、拼多多、唯品会，相继加入起诉天猫的阵营，格兰仕也在其中横插一脚。混战之中，今年的双十一显得颇不平静。

然而，打战并非是双十一营销造势的唯一选择。尽管，京东、拼多多、唯品会铆足劲儿往阿里巴巴身上贴，后者依然无动于衷。而苏宁则完全超脱于纷争之外，在正面战场上走一条属于自己的路。

苏宁为什么会这样超脱？想必是：手中有粮，心中不慌。

“二选一”纷争为何再起？

“二选一”并非是今年才有，而是天猫和京东延续了多年的话题。从打口水战到打官司，到今年旧事重提。尤其是在今年双十一前一个月开始，京东、拼多多、阿里巴巴各方有关负责人都出来表态，并引发口水战，使得纷争再次升级。

“二选一”的出现是电商竞争白热化甚至恶性竞争的结果。电商平台凭借自身流量的地位，会要求品牌商家不要在其他平台开设店铺。然而，没有任何一个品牌商家会把生意的范围限制在一个平台，若协商不妥或者无法实现多家平衡，就会出现被清理出某平台或者被限流的情形。

今年双十一，“二选一”纷争再升级，尤其是京东、拼多多、唯品会似乎达成默契，集体围攻天猫，腾讯系电商为双十一造势的意图十分明显。毕竟，通过纷争带来大量的免费报道，借助给对手舆论压力而给自己带来更多同情和支持，只有好处没有坏处。

其中，京东和拼多多还是一对死对头。拼多多在用户规模、季度GMV、市值等方面已超越京东，几乎就要撼动京东电商老二的地位。这个时候能够放下恩怨、一致对外，颇值得玩味。

实际上，电商“二选一”吵得越凶猛，越体现着腾讯系电商的焦虑。无可避免的，京东和拼多多都面临着增长的压力。一是整个互联网流量已到天花板，增速继续下滑；二是京东、拼多多自身的营收及用户增速都在放缓；三是竞争压力巨大。

更要命的是，目前每家都没有一个良好的解决方案。比如拼多多要不断靠补贴，而京东还得被迫去和拼多多去抢下沉，甚至还得趟线下开店的洪流。

因此，它们寄希望于通过法律的手段来为对手的竞争压制开道，另一方面还希望获得公众舆论的支持，来提升自己的品牌信誉和流量。

为何有的电商那么超脱？

很多人一定会问：电商平台一定要“二选一”嘛？

商业上追求独家合作伙伴，追求独家资源，永远都不会停止。如果合作双方事先就约定“独家”，完全是合理合法的。但是，“二选一”却未必是唯一的选择，也不是明智之举，更不是合法之选。

首先，“二选一”只可能是阶段性行为，本质上来讲没有一家平台真正靠限制品牌商家的发展自由而取得发展，只有真正靠自身的规模能力、话语权、服务质量提升，才能持久维系对品牌商家的“粘性”。

比如，近年来在电商平台中逐步开始推行C2M定制产品，就是一个形成独家、差异化经营的有效手段。苏宁就是一个大力推行C2M定制的典型。苏宁不仅与海尔、美的等知名品牌合作C2M向定制，还着力打造苏宁小biu等自有品牌。在服装、家居、个人生活用品等品类上，也在积极打造“工厂直供、苏宁专属”的C2M爆品，比如将国际米兰IP赋能给合作伙伴，定制冰箱、机器人、定制茅台醇等。

因此，要突破“二选一”，本质要靠创新。

今年双十一，就在阿里京东争得不可开交的时候，苏宁却独辟蹊径——走场景零售的方式，推出“一小时场景生活圈”。苏宁此举是要在1小时内解决消费者生活所有的场景痛点，系统性解决用户的所有问题，为消费者省时、省力、省钱、省心。

比如省时，苏宁将实现全品类1公里30分钟达的闪电配送和苏宁全业态1小时内触达到用户。比如省心，苏宁提出“场景会员”升级计划，实现“无限场景，一个会员”，家乐福小程序与苏宁云店可以切换打通，PP体育高级会员可享受SUPER会员抢购飞天茅台资格。在“省钱”方面，苏宁直接提出全场景“贵就赔”。同时，苏宁还不断接入社区生活服务，如家电维修、家政、包裹、房产中介等服务。

这是苏宁开启的一场以消费者为圆心的“近场化超车”。正所谓“手中有粮，心中不慌”，苏宁能够超脱于电商的恶性竞争，正是得益于其通过场景零售的创新，给自己开辟了广阔的新赛道：

第一，苏宁已经完成全场景零售布局，增量空间巨大。苏宁的零售场景，暂时是没有边界的。全品类、全客群，无论是自营的，还是合作的，都可以为苏宁所用。线上流量到顶，而80%以上的零售消费仍发生在线下，苏宁可以通过苏宁小店、苏宁易购广场、苏宁零售云店来覆盖若干个消费者数以亿计的市场。

除了自建、加盟，开放合作是苏宁拓展场景的又一举措。比如在线上，今年苏宁加大和爱奇艺、腾讯视频合作，大幅提升会员权益。同时，苏宁还创新营销手段，与湖南卫视合作推出2019湖南卫视苏宁易购11.11嗨爆夜，请来杨洋、江疏影、沈腾、黄晓明、吴亦凡、肖战等几乎半个娱乐圈明星。

苏宁还推出了脱口秀《笑购了没》节目。该节目总共8期，累计播放量达2.7亿，总覆盖人数6亿人次，话题阅读量达1.1亿，为苏宁易购APP持续导流新用户平均占比高达78%。

第二，今年双十一苏宁在参战队伍、品类资源上是最完善的一年。今年双十一，万达百货（已更名为苏宁易购PLAZA）、家乐福中国首次参战，除了家电、3C等优势品类，百货、快消全面发力。其中，家乐福双十一大促首日就创历史单日销售记录。

第三，家电、3C传统优势进一步放大。此前《2019年中国家电行业三季度报告》显示，2019年三季度，苏宁易购以22.6%的市场份额，再度蝉联家电全渠道第一。近日，苏宁易购总裁侯恩龙再次放话：“双十一把我们的份额再拉一拉，升一升，突破25%大关，争取达3成！”

双十一前夕，苏宁易购与天猫成立5G联盟，双方联合采购，卡位5G时代，旨在进一步扩大自己在3C领域优势。

这样看来，苏宁在电商“二选一”的喧嚣之中积极开辟正面战场，为自己争取了广阔的发展空间。不得不说，搞零售还是老的“辣”。苏宁创业30年，一直按照自己的战略路线踏实走，纵然外界纷扰不断，它始终坚定自己的前进方向，未来苏宁大有可为。