天猫超市三招齐下迎战双11，快消品增长还能提速

逆水行舟，不进则退。尤其面对双11这类行业“大考”，零售玩家无不各展神通，以期临门一脚，交出满意答卷。

然而，彩妆界有主播、进口市场有奢品以及海外金招牌，聚划算的“开团”更是炮火十足，相比之下，品类客单价低、偏日常刚需的天猫超市似乎不占优势，较难激发人们冲动购物的欲望。不过事实却颠覆了常识性的认知，公开数据显示，天猫超市双11期间悄悄占了多个热门，包括“信誓蛋蛋”“三顾茅庐”“省20个亿”“肖战王一博cp定制礼盒卖爆，粉丝去官微盖楼怒赞天猫超市这一‘心机’”等等。

可以说，此次狂欢天猫超市不仅突出重围，成功吸引了“消费火力”，其从产品、渠道、营销切入多线并进的打法，也有望助力品牌窥见新的增长引擎。因此在皓哥看来，平日低调的天猫超市，或许才是今年双11最值得关注的阿里系黑马。

一、以大数据锁定用户需求，迈出精准供应第一步

无论是消费理念的快速迭代，还是喜新厌旧的人类本能，都在驱动品牌不断创新求变。由此，打造柔性供应链也成为了其于当下的一大首要议题，即如何敏锐感知市场变化降低试错成本、规避不确定性，甚至挖掘新的增量。

今年双11，天猫超市便携手品牌发力供应端，依托其对消费市场的深刻洞察，推出定制礼盒、首发新品等双重惊喜刺激用户购物欲望，使后者在进一步释放商品力的基础上拥抱更大商业效益。

据了解，本次狂欢天猫超市联合众多品牌，横跨个护、美妆、家清、宠物等细分品类推出了400余款独家定制礼盒。而无论是以奥利奥趣多多惊喜礼盒等满足用户对于跨品牌、跨品类的交叉需求，还是以多芬蜷川实花联盟定制礼盒、中华line friends双11定制礼盒等满足其于物质外的精神追求，都拨动着人们的敏感神经，促进销量转化。

尽管400余款在双11狂欢中看来并不是惊人的大数字，但天猫超市如此克制下，更多在于集中火力，让每一定制礼盒都能成为爆款。尤以宝洁精致时光双11定制礼盒为例，其推出的“宝洁一笑”营销大促便印证了天猫超市帮助品牌打造柔性供应链的深厚功底。

一手掌握用户日常消费数据的天猫超市，化身零售领域的“心理学专家”，不仅能从消费需求入手，引导品牌以牙膏、洗发露等刚需撬动用户的囤货热情，也以不同的品类组成一个SKU的供应链帮扶，给到1盒带走6件精致好物、一步购齐的货品组织建议。同时，在定价上其助力品牌设计原价99元、拍下立减40元的巨额优惠，吸引了更多对价格敏感的用户群体。

除此之外，借助天猫数据对市场的洞察，品牌们还积极利用粉丝经济拉动品牌增量。此次活动期间宝洁还邀请到王一博、肖战两位当红明星共同代言旗下系列产品，“宝洁一笑”的取名更是以首字母“BJYX”，巧合地赢得了“博君一肖”CP粉的大力支持。而最终活动的成功更是被用户称为“宝洁亿销”，堪称百年品牌与年轻用户交流互动的模板。

二、以三端联动优化渠道布局，迈出多线渗透第二步

除了在产品上不将就之外，消费者也因为渠道、场景的日益多元养成了碎片化的购物习惯。对于品牌而言，这种注意力被稀释的大环境无疑带来了触达、转化维度的多重挑战。

当下，不仅渠道触点增多使得精准触达成为品牌的一大难题，如何基于场景判断转化机会同样十分关键。根据凯度消费者指数最新发布的《赢在全渠道》来看，2018年，98%的快消品增长来自于曾经的主力——大卖场和超市渠道之外，零售的新时代正在到来。而这也从侧面提示品牌，不仅需要向消费者提供更简单易用的服务、以更趋极致的业态缩短与消费者的距离，还需依托渠道融合触及尽可能多的消费者。

由此看来，今年双11期间，天猫超市强化与大润发、淘鲜达的三端联动，也是抓准了渠道分散且昂贵耗时的痛点，借由打通新品渠道、福利营销助力品牌探索更多潜在增长点。近期，伊利便联合天猫超市、淘鲜达、大润发三端办了一场全渠道增长发布会，不仅有小提琴开场、DIY有机轻食，更是邀请代言人王丽坤亲自到场。如此浩大声势的试水，可以说是伊利在刷新消费体验之外，嗅到了新的增长先机。

一方面，在打破逛超市囤货的传统渠道和场景局限后，用户可以实现“随时随地随心购”，同时多个渠道享受一致商品品质与优惠折扣的玩法设定，也将让消费更趋便捷灵活，由此，品牌也能在降低各种门槛的基础上刺激用户消费。具体而言，在活动期间，消费者每天10点可以打开手机抢“满30元减15元”的1小时到家牛奶券，领券后既可以到大润发超市使用，也可以动动手指通过淘鲜达下单，等待牛奶1小时内送货上门。

另一方面，天猫超市、大润发、淘鲜达三端联动，不仅能以涵盖蔬菜、水果、肉类等生鲜的多元化品类切入更高频的家庭场景，800+大润发门店以及淘鲜达的加入也将以“1小时达”“半日达”“次日达”的强履约力满足不同时效诉求，帮助伊利优化用户体验。而随着三端联动的深入、逐渐覆盖千家万户生活的方方面面，伊利等刚需品牌也得以大展拳脚，提高前期曝光与后续转化。

可以说，线上消费市场是一片价值洼地。艾瑞报告也曾提到，目前线上消费在社会消费品零售总额的渗透率已然突破20%，未来三年这一数字还将不断提升。那么，将线上为据点，并以线下渠道给予补足，或许也能达到线上线下有机融合的目的，在全渠道全场景地满足用户多元需求中，拓宽品牌增长空间，迎来市场规模的再度爆发。

三、强化刁钻又走心的品牌形象，迈出长期增长第三步

“定位就是在顾客的心智中圈一块专属地，只有成功地圈到了这块地，才有资格来谈长期主义。”正如特劳特李湘群所言，产品、渠道等基本功虽然重要，但也只有上升至品牌定位层面形成独具特色的标签，才能夯实流量池、持续撬动购买力。

那么，天猫超市以充满烟火气的故事使消费者产生共情，也将让其“关注每件生活小事”的标签更鲜明、更具象，由此提高日常消费渗透，成为品牌增长的长期根据地。

“就算暴雨让这座城市颠倒，三口之家的丰盛三餐都能保质保量。”

“吐了就再做，想吃马上买，一会就吃上。孕吐的一个月我重新爱上了rep这三句话的老公和每天准时响起的天猫超市门铃。”

临近双11，天猫超市收集了不少颇具代表性的家庭生活故事，并在大润发门店举办了一场名为“生活小事纪-ON CALL 24小时”的艺术展。其呈现的真实用户心声，不仅传递出天猫超市在供应链、履约效率等维度的深厚实力，所蕴含的生活滋味也将以较强的代入感赋予观展者更多温暖，而被小事纪戳中的用户，5位中便有1位成为自来水，踊跃转发活动，足以见得精神慰藉之于口碑发酵的重要性。

值得一提的是，天猫超市在具体战术上的切入角度也颇为取巧，其携手鸡农、蛋农推出的“鸡蛋自由”活动，便让消费者端和供应端在更接地气的传播中极尽狂欢。尤其对于用户来说，生鲜电商通常以包邮为最大亮点，天猫超市则关注从购物车到菜篮子的方方面面，为之提供一站式的贴心服务，此次双11更是细化到鸡蛋这一垂直品类，让极为普通的日常消费也能充满趣味。

据了解，为给天猫超市供应大量新鲜鸡蛋，某养鸡场办了一场双11誓师大会，定KPI、喊口号、立军令状流程一个不少，而“多运动、多吃饭、多晒太阳”的科学下蛋法、“将来的你一定会感谢现在努力下蛋的自己”等拟人化口号也引发了网友热议。可以说，活动期间上亿用户围观不仅实现了高效曝光，站内“1小时达”频道1元鸡蛋任性抢、100个惊喜彩蛋回馈用户的游戏设计也成功调动了消费热情，使得用户与品牌打成一片。总而言之，天猫超市这一刁钻却走心的差异化打法，将让消费者把美好生活与天猫超市画上等号，也拉近消费者端与供应端的距离。

四、结语

柴米油盐酱醋茶，只是稀松平常，在双11中翻不出大浪？

天猫超市显然否定了这个问题，将舞台聚光灯转移到自己的主场。其凭借更具温度的服务形成用户的消费路径依赖，而即使是本身不具备冲动消费属性的日常刚需品类也得以坐享其口碑维度的“复利效应”，依托产品、渠道、情感的全方位进阶实现从流量到销量的跨越。

天猫超市将日常刚需卖爆的背后，不仅是多维度的能力沉淀，也是对人性的深度把握。或许其此次的逆袭也揭示了一个道理，世上没有不爆发的品类，战略与战术才是关键所在。尤其在零售行业进入贴身肉搏战的当下，这种兼具高推广、高转化的营销战术无疑也为其他玩家指明了新的方向。

作者：钱皓、平梦菲

编辑：陈国国