双11观察：数码、家电、汽车品牌为何也如此青睐

还在犹豫双11购物车放什么好？不妨点开淘宝直播看一看。

今年这场买买买的狂欢中，品牌直播成为了双11期间商家最大的增长点。

来自2019天猫双11的数据显示，有一半以上的天猫商家都在今年双11期间开始做直播。其中，双11预售期间，品牌直播的场次同比增长100%，覆盖了包括美妆、服饰、家居、食品、数码家电、汽车在内的几乎所有行业。

显然，越来越多的品牌商家将“直播”列为线上渠道的标配。以前消费者更多从商品详情页了解细节，从活动主页了解促销和打折信息，尽管集合了图文、视频等形式，但仍然是单向的信息传递，直播的出现，实现了“人货场”在线上渠道的重构，在成为品牌与消费者沟通窗口的同时，也给品牌带来了意想不到的收获。

文：熊出墨请注意

趋势：看页面介绍不如看直播

关于标配的这一说法，数字最能说明问题。

来自官方的数据显示，天猫双11预售首日，1.7万品牌开启直播，多款品牌单品通过直播引导预售成交破亿，其中更有6分钟破亿的“秒杀”爆款。

品牌店铺直播成为了带动店铺销量的“黑马”。美妆品牌Whoo后在预售前6分钟就突破1亿，并刷新了直播间单品10分钟1.43亿销售额的新纪录。雅诗兰黛同样在预售开启后不久直播成交就突破1亿，其中店铺自播成交接近一半。小米从10月21日开始推出连续22天直播，首日开播10小时吸引了近20万人观看，预售订单总金额超过5000万。芝华仕沙发2个小时卖出2万件，部分型号2小时就超过去年双11销售总量。

直播覆盖品类上也有突破。今年的双11，你可以在淘宝直播看到覆盖衣食住行的几乎所有品类。今年天猫双11预售过亿的品牌，在预售期间，纷纷拿起直播工具进行粉丝运营，搭上了品牌直播的快车。全行业直播场次增幅显著，美妆、服饰、食品、珠宝等优势类目的开播场次继续保持高速增长外，新行业也呈现出品牌直播的勃勃生机，生活家居、母婴行业品牌直播场次实现200%的增长，消费电子商家表现更为优异，直播场次更是较去年增长5倍，越来越多的商家将品牌直播视为今年双11最大的增长点。

10月16日，宝沃汽车在淘宝直播卖车。官方数据显示，在两个半小时的直播时间内，直播间累计访问量达459万人次，在线预定1623辆，订单金额达2.2亿，创2019年度整车厂商直播预定量新纪录。

不过，熊出墨请注意也注意到，与达人直播相比，品牌直播则在直播的定位、形式、方式上更多元化。除了必不可少的秒杀、优惠、低价、套餐促销等与“货”相关的内容以外，更重要的是建立起一个立体的沟通和展示渠道。

比如前面提到的宝沃汽车，在直播当天就把直播带进汽车工厂，突破了空间限制，让用户沉浸式感受造车流程和试驾体验，在提升品牌知名度的同时，也为潜在用户群体提供了个更为直观的车辆生产流程展示，增强了交易信任感。

门道：在直播间重构人货场

如今在淘宝上点开任一家店铺主页，很多都会显示“该店铺正在直播中”。且在淘宝客户端中，直播由于拥有单独的入口，一旦用户关注品牌直播间，开播的时候会被排在前列。类似美的、海尔、九阳等品牌，双11促销期开始以后，每天都在进行品牌直播，甚至一天三场，多个主播轮番上阵，相当于一个打造了一个24小时营业的在线体验店。

“直播从某种程度上来说，已经成为了线上最好的展示渠道。” 一位小家电品牌的市场负责人对熊出墨请注意表示，尽管从带货的角度来说，品牌直播间不如大主播效果好，但从投入产出比以及与消费者的沟通效果来看，品牌直播间的玩法已经越来越为更多商家所认可。

在熊出墨请注意看来，品牌直播的门道大有讲究。

首先重构了人货场，更高效、快速的实现销售。直播间就是“场”，将线下的体验店搬到了直播间，集中展示“货”，尤其本身就具有一定品牌知名度的货，相比之下会更有公信力，通过品牌商家设置的各种秒杀、优惠券发放以及互动活动，聚焦了精准流量，也就是看直播的“人”，透过镜头重构人货场，实现看、问、买一体化，高效的完成交易闭环。

但也相当考验品牌的玩法，比如更长时间的直播，更好玩的互动，更多的优惠券等等。比如此次双11在九阳、美的等多个品牌都采用了一天三场直播的形式，各家的玩法则有些不同，比如美的会将大家电与小家电时段分开，九阳则更多强调“场景化“，通过主播的试用、试吃过程带入到具体的场景中，主播通过留言互动承担起导购、顾问和体验的角色，通过直播答疑解惑，让用户能够更进一步直达品牌。

更为重要的是帮助品牌形成固定心智，进一步形成用户沉淀。

通常在一场直播里，主播会推荐几十个品牌的多个商品，可能涵盖美妆、美食、家电等多个领域，这更多考验主播的选品和议价能力。对于参与直播的品牌而言，大主播能够帮助其实现产品销量的突破，但品牌与用户之间仍然是弱关系。

但品牌直播却可以通过直播间来搭建沟通渠道，设定属于品牌自身的“直播人设“，通过直播不断拉近品牌与用户的距离，建立信任。但这并非一蹴而就，需要相当长一段时间的摸索和积累。比如海尔，从今年5月份就开始尝试将直播常态化。打造了“小海哥”、“小海妹”两大人设与粉丝直播互动：技术男“小海哥”甄选好货，贴心“小海妹”送出福利，相互搭配，目前已在粉丝中小有名气。

实际上，品牌直播在今年618期间的威力已经初步显现。来自淘宝的数据显示，今年618期间淘宝直播带动成交超130亿。兰蔻、美宝莲、九阳、方太、华为、老板电器、三只松鼠等品牌官方旗舰店都加入到直播大军中。家电品类在618的直播引导成交金额同比增长近2000%，3C数码直播间成交同比超6000%，撕开了全品类直播的一道口子。

核心：阿里生态的持续赋能

据《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，2018年中国网络直播用户规模达4.25亿。尤其随着5G的商用化，高清、低时延的特性会使得直播+拥有更大的商业价值。

在直播+电商的领域，淘宝直播已经走在前列。为何直播+电商能够在阿里生态内爆发出如此大的能量？

首先，是阿里生态的持续赋能。除了最为核心的电商能力以外，淘宝直播为商家提供了颇为丰富的工具矩阵。包括客服、社群、微淘等多样化的工具，将直播的精细化运营权交到品牌商家手里。这也意味着，品牌商家只需要针对好自身的品牌调性、产品以及活动策略，剩下的事情都可以交给淘宝直播来完成。

其次，助力传统行业+通过直播的形式触网，拥抱产业升级。告别过去粗放的流量投放形式，直播+电商使得淘宝上每个店铺，每个品类拥有了搭建线上体验店的机会。这对于一直处于向新零售转型的传统行业来说，是一个难得的机会。

曾有为期12天的产业带直播。让淘宝主播深入到武汉汉口北服装城、湖州织里童装城、海宁皮革城、四川农副产品基地、景德镇陶瓷、南通叠石桥家纺城、河南镇平珠宝基地等产业带。

在传统农产品上行上，淘宝直播也在不断探索新模式。自今年3月底“村播计划”启动以来，只用200天，淘宝直播就让全国各地的田间地头都刮起一股“开播风”：淘宝的“村播”直播间已覆盖全国全部省市自治区的300多个县，每两天就有一位县长走进淘宝直播间；一大批边远农村的优质农产品都通过淘宝直播走向各地：上百主播义卖袁隆平的海水稻大米，1.3吨云南咖啡两秒被抢光……

显然，不论是从基础设施，内容形式，还是多元化的粉丝运营上，淘宝直播已经成为了品牌商家的标配。去年底淘宝曾预测，未来三年，淘宝直播将带动5000亿元成交规模，从今年双11各大品牌的直播战况来看，距离这一目标又进了一步。

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