探秘双11电商平台集体狂欢的背后：新品牌消费时

作者：夏天

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

双11的火爆令人震惊。

据各大电商双11战果统计显示，天猫双11全天成交额2684亿元，再创新纪录；从11月1日零时起至11月11日23时59分59秒，“11.11京东全球好物节”累计下单金额超2044亿元，较去年实现大幅超越；开场1分钟，苏宁家电3C破10亿，苏宁国际破亿……

在经济调整的周期当中，困扰品牌暨商家的消费难题在逆势增长的电商消费面前仿佛荡然无存。

这让所有品牌商家羡慕不已，垂涎三尺，甚至没有拥抱电商的商家则是肠子毁的都青了。

“真没想到中国电商的购买力如此惊人，真后悔没有及时抱紧电商的大腿。”某品牌商家面对2019年惨淡的市场数据，脸色暗淡。

中国的电商平台何以在双11集体狂欢？

探秘电商集体狂欢的背后：拥抱新消费和新品牌

在整个经济周期当中，电商平台双11的数据令人震惊。

各大电商平台何以在经济周期当中逆势燃爆整个消费市场呢？

一句话，各大电商平台的成功是因为他们积极拥抱新消费时代的到来——各大电商平台更靠近消费者，他们更了解消费者，在拥有大量消费者数据的基础之上，平台电商似乎更懂懂用户需求、更容易在大数据的基础之上洞察到消费者对于品牌和产品的认知暨诉求。

以京东为例。

早在双11之前，京东早就做好了各种服务消费者的准备，他们不仅为消费者提供了各式新品和C2M反向定制产品，而且还为商家提供各种营销和品牌建议，最终，在京东超级百亿补贴千亿优惠的强力拉动下，12亿件低价好物和2亿件反向定制产品迅速引来海量订单。

2019年11月12日，据京东官方公布数据显示，从2019年11月1日0时起的11天里，“11.11京东全球好物节”的累计下单金额达到2044亿元。统计数据还指出，从2017年的1271亿元到2018年的1598亿元，再到2019年的2044亿元，京东同比增速从25.7%提升到27.9%。

与此同时，根据该数据，在2019年的京东11.11期间，京东上面累计产生了2个百亿级品牌、16个十亿级品牌、125个亿级品牌，比如，在11.11大促期间，70英寸及以上的巨幕电视成交额同比增长超过300%。“新物种”智慧屏电视环比上月同期成交额超300%，无边框、更大视野的全面屏电视成交额同比增长200%。

可以说，在京东成就自身的背后，京东也以其全套的服务成就了各大品牌商家，双11的背后，其实是京东电商暨品牌商家的一次集体狂欢。

回顾京东电商的2019年，这似乎是京东新品牌的入驻年。

Armani、La Perla、Hogan、Ralph Lauren等200家品牌纷纷入驻京东，消费者基本上能够在京东上找到市场上近乎所有的奢侈品品牌，可谓史上参与奢侈品品牌最多的网购盛宴！

客观而言，对于奢侈品品牌而言，选择零售伙伴素来有两大绝对不容妥协、不可动摇的底线。

一是必须100%保障正品品质；

二是品牌形象与品牌精神必须完整保有与传递；

三必须保证销售渠道的统一，不能扰乱市场。

基于此，线上线下渠道如何统一，这个困扰各大品牌电商的难题一直让他们对电商平台“敬而远之”。

那么，如今这些轻易不愿意涉足网络的品牌商家为何会集体触网京东作为自己的首秀呢？

可以说，这是双方基于综合考虑的一个结果。

对于京东电商，除了更了解消费者之外，可以说，京东电商背后的物流、技术还有对于供应链的管控品质最终打动了这些品牌商家，尤其是京东物流，在京东自建物流，保证时间和品质的基础上提供零售服务，让这些品牌商家安心选择京东电商作为其进入中国市场的合作伙伴。

除此之外，京东的“京尊达”服务、七天无理由退换货等，从另外一个角度来说也能打动这些高端消费者，直接带给这些品牌的目标消费者最便捷的体验和服务。

而且，作为一个品牌电商平台，京东还遵循着电商界最为严苛的奢侈品验收标准。例如，奢侈品箱包入库验收标准此前共有71个检测点，今年将再新增14条，奢侈品服饰入库验收标准此前共52个检测点，今年将增加到59个检测点，要求更为严苛。

在能够管控品牌商家品质的基础之上，让这些品牌通过京东电商扩大在中国的市场知名度，这对于很多新品牌商家来讲，简直就是进入中国的理想选择。

据悉，通过好物、低价、好服务，京东打造出2000多家超亿元品牌下半年最大的增量场，并为20多万商家提供巨大增量，并由此成为品牌、商家最友好的平台，及初入中国的新晋品牌首选合作伙伴。例如誉加葡萄酒集团就选择京东成为其入局中国市场的首次试水平台。

可见，通过2019年双11这一个品牌暨电商平台的双赢数据，京东已经成为新品牌引爆的第一高地。

从用户出发，回归于用户

事实上，只有一个真的为消费者想，而不是单纯简单粗暴去做促销和营销活动的平台，才会长期地留住消费者，让消费者所信赖和依靠。

各大电商平台都将下沉市场看作是一片新的“蓝海”，但事实是下沉市场已经全面进入关心品质，而非只是低价的阶段了。

比如，易观针对下沉市场用户网购行为进行的调研结果显示，商品本身的质量已经成为用户最关注的指标，并且呈现上升趋势。此外，物流、服务态度也是用户购物时的重要参考指标。

对此，京东推出的社交电商平台“京喜”，围绕社交新场景，通过优质产业代工厂、产源带商家直供的方式，以及其他高质价比好货，打造区别于下沉主站的全新供应链。

如果说新品牌入驻是京东11.11实现销售激增的保证，那么以京喜为基础的“厂直优品”及“工厂货”推动中小品牌发展，就是当前消费升级的重心迅速下沉背景下，京东双轮驱动的制胜战略。

众所周知，很多国际大牌的代工生产线都在中国。这些代工厂不显山、不露水，但生产出的东西质量过硬。这些代工厂除了满足国际大牌的生产要求，也会以自有品牌的形式生产。但同样的材质、同样的工艺，价格就便宜得多。

厂直优品做的就是在琳琅满目的货品中找到这种高水平的代工厂，为用户提供“正品行货”。

除此以外，京喜还通过工厂直供，向工厂型商家提供专项扶持计划，触及生产的源头，通过推动产业带建设，溯源优质生产厂家，联动供应商，省去中间加价环节，压缩流通环节及成本，帮助工厂型商家在京喜开店直接面向消费者销售，让工厂源头好物直达用户身边，完成从工厂向线上电商的成功转型及品牌的打造，为消费者带来极具性价比的优质商品。

京喜让人不只是“惊喜”，当电商零售进入下沉市场，它所带来的并非只有海量的廉价商品，还有更重要的物流、信息流和新模式。

“全新的玩法，全新的供应链”，对于很多中国有品质、无品牌的工厂来讲，他们的机会来了，通过京喜平台，他们能够直接给消费者带来有品质的产品，既满足了这些消费者的品质需求，同时还能够让企业的品牌瞬间通过电商平台被消费者所认知，这简直就是一个千载难逢的机会。

或许，双11已经不单纯是一个购物节了，双11更多的对于新品牌、新企业来讲这是一个新的展示舞台，可以充分的展示出自己的能力和产品，可以说，在电商平台的背后，一批新的中国企业和品牌正在崛起。

“C2M反向定制”或将出奇制胜

从消费者需求直接到工厂生产，这是互联网时代的产物。而根据消费者需求进行反向定制（C2M）这也是当前电商零售的一大特点。

当然，这也是各大电商平台能够在经济周期当中逆势崛起的核心和关键，简而言之，谁赢得了消费者谁才能够获得最终的胜利。

还是以京东为例。

在京东11.11前夕，京东电脑数码携华为、惠普、索尼、佳能等世界500强企业在内的超百家全球知名品牌，上线近200万件京东电脑数码独家产品，而京品家电备货量更是达到了惊人的1200多万件。

“新品即爆品”，也让京东一夜成为各大品牌下半年的最大增量市场。

而让其能够在“旦夕之间”具备这种生产定制爆品的能力背后有赖于C2M的模式。作为最早布局C2M的企业之一，也让京东早早占据C2M“制高点”。2019年11.11，京东甚至专门为用户奉上2亿件C2M产品以满足消费者的消费需求。京东已经成为C2M功能挖掘最深、品牌合作最广、商业合作模式最成熟的电商平台。

事实上，消费需求的个性化、多样性近年来对传统的零售供应链提出了巨大的挑战，C2M这种通过电商等互联网企业，利用用户数据反向驱动制造单位，生产出个性化产品的商业模式，犹如异军突起，正好迎合了消费的发展趋势。

如此看来，从“品牌直营”到“反向定制”，京东正在将过去积累的用户数据和零售基础能力转化为推动消费升级的强大势能。

如果说618是京东C2M在反向定制领域的华丽亮相，那么京东11.11则不仅是一个品牌和电商的集体狂欢，更是一个消费者新时代的来临，在电商和品牌商家的努力下，新品牌、新品类和新产品发展的又一次集体开始了升级换代。

可以预见，一个2000多家超亿元品牌的最大增量场正在形成，而属于京东C2M的新主场正缓缓升起。