双11再创新高，中国迎来新消费时代

本年度商业盛世双11落下帷幕，电商巨头天猫的最终交易额定格在2684亿元，较之去年2135亿元，同比增长25.7%。数字虽然惊人，但双11不是数字的盛宴，是创新的盛宴，其背后更是呈现了商家求变的力量、中国制造业升级的力量、新消费的力量。

回眸双11的11年历程，每年交易额都出现高速增长，反映出中国经济增长与消费者对物质生活追求之间的高度同步性。在近年宏观经济走势渐弱的背景下，这一增长较之于往年，却非比寻常。某种意义上，它意味着中国传统电商的拐点已至，下沉市场、电商直播、线上与线下融合以及绿色物流将成为中国电商2.0版本时代的新趋势。

中国制造的转型契机：下沉市场与新供给

聚划算数据显示，今年双11家电、美妆、家具领域的爆款，超过六成的订单都来自下沉市场；鲜花、个人洗护、香水、汽车配件、保健按摩、数码产品这些强消费升级的品类，三至五线城市的增长均超过80%；预计大批国际品牌商品将打破圈层壁垒，加速走进小镇青年的家中。

下沉市场消费升级呈汹涌之势，成为今年双11各家电商竞逐的焦点之一。下沉市场消费者对新品和品牌的追逐，使得该市场的货品结构正在发生巨变，逐渐向高线城市靠拢，并促使商家加快产品创新，从而赢得不同线级、不同层次的消费者的需求。

中国电商市场已走过十几个春秋，到目前阶段，低线城市和广大农村地区成为最新的蓝海市场，让上述市场享受到一、二线城市电商用户多年来业已习惯的消费体验，满足他们对质优、价廉和有一定品牌的商品的需求便成为题中应有之义，同时，亦宣告中国电商市场已彻底告别假冒山寨的草莽时代。

与下沉市场互为因果、相互促进的则是新供给。所谓新供给，简言之，在以结构优化为侧重点的供给端发力，促使其不断创新，从而提升整体经济的发展质量。新供给的本质在于，改变了以往只重视需求端、忽视供给端的状况，认识到有效供给对需求引导方面的巨大作用，进而把需求和供给紧密联系起来。

中国有许多专业的产业带，如浙江诸暨的袜业产业带、广东东莞的电子产业带等，有着很强的生产能力，但生产商往往缺少相应的销售、运营能力，更缺少品牌竞争力。当全球经济不确定环境下需要从外贸转内销时，就难以找到市场和用户。而新供给能够把需求端和供给端无缝对接起来，使得中国产业结构之转型与升级迎来最佳契机。以聚划算“厂销通”为代表的新供给，正是为解决企业的上述难题，将企业端和广大的消费端进行更加精准的配对，力促传统产业的产业内升级，提升传统工厂的生产效率，帮助他们打造自身的品牌形象，找到用户找到市场，获得增长。

商家求变的力量：电商直播

如今的双11，已超越早年“打折”、“甩卖”的思路，变为商家创新的竞技场。怎么跟消费者接触，怎么找到增量？商家求变求新在双11可见一斑，直播就是其中的表现之一。

电商直播起步于2016年，去年双11初显峥嵘，今年则是井喷式增长。来自天猫的数据，今年双11期间淘宝直播成交近200亿元，超过50%的品牌商家投入到直播卖货中，取得显著增长。

传统电商是“货对人”的销售模式，消费者线上购物体验相对扁平化。电商直播引入了传统电商付之阙如的社交因素，以其创新的直播技术，把销售模式从“货对人”改变为“人对人”，对人、货和场景进行了重构，可谓是对传统电商的颠覆与革命。

电商直播主要有如下三种模式：

一、网红带货。这种直播模式以主播为核心，因主播自带流量，形成粉丝经济。粉丝经济系架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。换言之，粉丝主要消费的是主播，而非商品。在该种模式下，头部主播能够创造出巨额营收，但也仅限于头部主播。

二、商家直播。对于品牌商家而言，直播间相当于一个随时可体验的线上店，成为品牌展示以及与消费者深度互动的重要渠道。商家可以即时与用户互动、在线答疑，全面展示商品，甚至在线试用，购物形式和体验都变得空前丰富和有趣。该种模式以商品为本位，满足消费者真实需求为核心，是传统电商在直播时代的延续。

三、村播。这是最为真实的主播经济，主播、产品和消费场景三位一体、高度契合、浑然天成，同时与下沉市场、乡村扶贫、真实中国认知紧密结合，具有广阔的发展前景。以天猫双11为例，有超过15万场村播在全国各个贫困村和贫困县热闹开播。其中既有近2万名农民主播，也有开直播吆喝农货的40多位县长和村长，均取得不错的成绩。

电商直播以科技为后盾，创新消费场景和消费体验，聚焦交互式消费过程，重视人的社交心理，成为品牌商家求新、求变、拓展数字化运营的新阵地，也为品牌商家打开了新的增长空间。可以预见的是，电商直播已不再是线上零售的一种点缀，而是未来电商主流模式，并会在电商市场占有重要的一席之地。

新消费：线上线下深度融合

11年了，消费的含义变了。如何理解现在的消费者，如何理解他们的选择？数字化运营、线上线下打通是通往新消费的路径。

在技术助力下，零售业的转型升级全面激发了线下消费活力。双11前夕，银泰百货成为全国第一家全面上云的百货企业：业务已经百分百运行在阿里云上。作为新零售“旧城改造”的标杆，银泰今年双11的业绩已全面超越去年。

2016年，“新零售”的概念横空出世。所谓新零售，即个人、企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。概言之，新零售=线上+线下+物流，其核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通。

“新零售”的核心要义是推动线上与线下的一体化进程，其关键在于使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的同步优化升级，真正促成线上与线下的深度融合。线上线下的融合分为如下三种情形：基于消费体验重构的融合；基于供应链效率提升的融合；基于消费场景衍生的融合。

新零售提出三年后，大数据重构、数字化运营的思路已经从零售行业扩展到整个消费领域。这意味着线上和线下将从原来的相对独立、相互冲突逐渐转化为互为促进、彼此融合，电子商务的表现形式和商业路径必定会发生根本性的转变。数字化升级也将覆盖到更广泛的消费领域，使消费真正成为推动中国经济增长的新引擎。

“买买买”的社会责任：绿色消费

在电商市场空前高涨的时代，快递业已成长为增长速度最快、发展潜力巨大的战略性新兴服务产业，如何规范快递包装及其回收处理，实现绿色物流，已成为当今社会亟待解决的难题。

某种意义上而言，实现快递包装逆向回收的绿色化，不仅仅是一个技术问题，它首先是一个观念问题，只有当环保成为全民共识，这个问题才能够迎刃而解。在此，有必要呼吁政府、社区、企业形成三方联动机制，普及环保理念，将因电商而生的环保问题落实到每个消费者身上。

如果说中国传统电商时代尚停留在基于初步互联网技术下的工业流水线和传送带，那么新消费则是基于人与人之间、人与科技生产之间自觉的、有意识的、有计划的关系。

诚然，平台和商家创造的历史新高都将成为历史。因此，它们的本质和目标不在于经济业绩，也不在于形式上的准则，而在于人和人之间的关系，既包括平台内部成员之间的关系，更包括平台与公民（消费者）乃至整个社会之间的关系。这就是中国新消费时代新趋势的所有内涵。

（作者系九鼎公共事务研究所研究员）

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