拼多多“下沉”家居产业，覆盖超90%知名品牌
文/谌基平 (泛家居经理人）
11月27日，拼多多联合创始人“冬枣”在由酷家乐主办的“2019酷+全球泛家居数字化生态大会”时提到：
今年前三季度，拼多多平台的家居用品销量同比上涨400%以上，覆盖超过90%的知名品牌，平台已经跃居家具行业第二大线上市场。
全屋定制增速最高，同比增长了45倍。消费者对个性化、定制化家居用品的需求越来越强烈，最有意思的事情是五金工具同比涨了500%，排名第三。五金工具的销量中，有超过七成用户来自于三线及三线城市以下。
拼多多联合创始人冬枣
这个数据挺令人惊讶的，在大众的印象中，拼多多还是以食品等常规商品为主，何时开始涉足全屋定制家具品类、并且取得如此好的数据来？
通过拼多多的app频道分类，我们不难看出：主打下沉市场的拼多多设有：家具、家装、家纺三个和家居相关的主频道，以一种较为高昂的姿态在下沉4万亿产值的家居市场。通常来说，不是特别核心的品类，犯不着用三个品类来精细化运作，可见拼多多在这个大品类下的决心。
看到这里，相信家居产业的同仁都会发出一个疑问：主打低价商品的拼多多，真能卖得动家居、尤其是全屋定制这种高客单价的产品吗？
一：全屋定制龙头品牌的主力贡献城市 和拼多多一致
首先我们来看一个基本的数据：根据冬枣的介绍，拼多多的年购买用户已经达到了5.363亿，差不多占到网购人群的三分之二以上；App月活跃用户目前是4.296亿元，拼多多从用户端、流量端已经是中国的第二大电商平台。
到今年9月底，拼多多年营业额达到8402亿元，预计自然年会突破1万亿，从这个数据来讲，拼多多也成为了中国的第三大电商平台。
拼多多主打的是四五六线城市的消费人群，它们是淘系电商、京东电商拼命在争夺但是得不到的人群。那么四五六线城市的家居消费人群，全屋定制家具产品的消费情况如何呢？
有一组关于全屋定制三巨头的数据是这样的：
欧派2018年财报显示，欧派橱柜A级、B级、C级城市门店数量分别为309、645、1322，欧派衣柜A级、B级、C级城市门店数量分别为291、623、1199。欧派在C级城市的橱柜和衣柜店面占比远高于AB级城市。（a级代表一二线城市，b级代表重型城市，c级代表小城市）
截至2018年12月31日，索菲亚全屋定制产品拥有经销商1400多位，开设专卖店约2600家。其中，省会城市门店数占比18%，贡献收入占比35%，地级城市门店数占比29%，贡献收入占比32%，四五线城市门店数占比53%，贡献收入占比33%。
2018年度财报显示，截至2018年12月底，尚品宅配一二线城市加盟门店数占比23%，三四五线城市加盟门店数占比77%。报告期内，尚品宅配加盟店实现主营业务收入约36亿元，较上年同期增长约30%，其中一二线城市占比约35%，三四五线城市占比约65%
这三组数据都在说明同一个道理：它们三家有很大一部分比例的业绩来源是来自三四五线城市，也正是拼多多的主力分布人群。
所以从全屋定制品牌的主力销售额来源以及拼多多的主流人群来看，双方是能够匹配得上的，这点至关重要。
在过去，全屋定制品牌最头疼的也是这些城市：数量庞大，但是过于分散，总部很难给到有力的扶持，只能靠当地的经销商自己咬牙投广告。
早些年我就职于某头部定制品牌时就会遇到类似的情况，虽然我们总部的线上扶持力度已经很大了，但难免一些地区还是要自力更生，由我们来输出一些线上的方法论，他们自己再去拓展。头部品牌都如此，更何况一些头部一下的定制品牌？
所以经常会出现这样一种尴尬场景：一个本地的小品牌，可以做得比三大巨头的经销商要好。
在拼多多、今日头条等平台等出现以后，不但可以做到人群精准投放，更是可以渗透到四五六线城市人群（这个事关键点），定制品牌的总部就可以实现“一个后台遥控全国”进行广告资源的精准打击。
所以说，拼多多和今日头条才是全屋定制品牌下沉四五六线城市最有力的武器之一。如若定制品牌运用得当，这些城市的营收贡献可以再同步增长。
二：拼多多是家居团购的逻辑，通过人带人实现高价产品销售
从拼多多的app上来看，目前以“家装、家纺、家具”三个品类为子频道下沉家居产业。
拼多多的全屋定制页面
从使用的策略上来看，依旧是以低价为流量入口，培养用户的家居消费心智，这种是大家通常都会用的手段，但拼多多为何能够玩的比较成功？
拼多多的五金页面
从电商平台“流量带流量”的角度来说，通过低价产品来带动高价产品的销售，很难形成正向的销售逻辑。
什么是流量带流量？家居消费者在某电商平台上，通过搜索“五金”的关键词进来后，购买了某个五金产品，然后他同时看到了价格更高的家具产品，顺便购买了。
这样的消费逻辑，在任意电商平台上的实现难度都比较高。因为基于低价购买的建立的消费信任，很难为另外一个品牌的高价产品建立背书，因此又得重新建立一次品牌信任。即便是通过某个高价产品建立了一定的信任，同样再去购买另外一个低价产品，只要不是同一个品牌，就得重新建立一次信任。
所以这种方式只可作为某一个品牌的促销策略，很难成为一个电商平台的整体策略。当年阿里在有了淘宝以后成立天猫，为的就是树立一个新的平台去卖更高单价的产品，就是基于流量带流量的模式遇到的瓶颈。
拼多多作为电商平台，也会同样面临这个问题，但拼多多的逻辑不是流量带流量，而是人带人。
什么是人带人？家居消费者看重了某一款家居产品，我把链接分享给几个正在装修的邻居或者亲戚一起来购买，就可以“明码标价”的拿到一个“团购价”，这个叫人带人。
（229元的水槽，顺手分享给微信好友就能便宜51元）
这个场景是不是很熟悉？它正是家居行业过去这20多年，家居品牌们获得销量最有效果的方式之一。某个新楼盘开业了，家居品牌提前和物业打好关系进驻到该楼盘，给一个团购价，那么在这个小区里就能做几十甚至上百单的生意。因此，家居品牌之前在小区做团购活动，只要搞定其中一个带头人，比如说小区群主或者小区的意见领袖，那么后面的一帮人就会跟着而来。
这张图是2013年，我带着团队做团购会时拍的图片。当时为了实现多人购买给予团购价的形式，我们只能让客户扫码微信先关注我们，然后再推荐他的邻居朋友来一起购买，非常的不方便。
所以说，拼多多对于家居品牌的意义在于：通过这种社交电商的方式，将小区团购这种模式快速的下沉到了全国不同的楼盘，这其中省去了和物业打交道的成本，省去了寻找“团购头目”的成本，实现了“裂变式获客”。
裂变式获客是一种非常恐怖的营销方式，我在之前分析拼多多的文章里有着重写到过，大家可以延伸阅读拼多多:微信小程序的红利在于“自裂变”
我乐家居的拼多多页面
拿我乐的拼多多店铺来举例：单独购买需要1001元，发起拼团只要70元。这个逻辑等同于消费者花70元，就可以购买1001元的优惠券。
这个是家居企业做团购会时，经常使用的招数。拼多多将这个逻辑“线上化、社交化”。家居企业无需再租一个酒店、缴纳昂贵的小区入场费，就可以达到同样甚至更好的获客效果。家居品牌可以把省下来的场地费和人工费，用于直接补贴消费者。
但拼多多解决的是流量获取问题，最终的成交环节，这种大宗类产品还是要依靠线下门店的体验和服务来解决。
拼多多通过“社交电商”的模式，将流量触角伸到了ATM（阿里、腾讯、美团）很难触及的人群，但家居消费毕竟不完全等同于其他品类的消费，尤其是高客单价的家居产品，流量触达仅仅只是第一步，更核心的是如何将“所见即所得”贯彻到位，这样才能确保流量的高转化率，客户高满意率。
同样还是拿我乐家居举例子。我乐家居的某个门店成功通过拼多多将一帮客户引导到门店，那么如何最终促进这些潜在客户成交、如何将全屋定制家具最终交付到客户手里时，能获得较高的评价呢？
以设计软件为核心的酷家乐，正是“所见即所得”的产业终局收尾者。
家居设计师根据客户的需求，绘制720度全景图为客户呈现全屋家具产品的细节效果、产品尺寸、材质以及报价等，在“所想即所见”环节和客户达成一致。
酷家乐设计的效果图
同时酷家乐和全球主流的生产软件达成合作，诸如金田豪迈（WCC）、吉夫森1010、Topsolid、海迅、星辉数控CV、爱思普、因格软件、纬纶科技（治木）、数夫、晨丰、云熙、Spazio3D、新格尔、筑木、全屋E柜、用友奕奇等，实现数据上的无缝对接。
门店的家居效果图可以一键下单到工厂生产，省去人工干预的环节，助力家居消费者实现“所见即所得”
所以宏观来看整个家具产业市场，其数字化改造升级的整个过程完成，即需要有像拼多多这样基于社交的电商平台，快速帮助家居品牌拓展流量市场。
同时又需要像酷家乐这样以设计为核心的全案设计平台，帮助消费者实现“所想即所见”；同步也需要全球的主流生产软件一起努力，打通前后端，最终实现“所见即所得”，也就是我们通常所说的“C2M”制造。
也正是拼多多+酷家乐+生产软件的组合，使得全屋定制品牌在下沉市场时，获得了更大的机会。
从整个大盘来看，定制市场还在持续的增长。2018年衣柜行业的平均增速为23%，其中志邦的衣柜板块增速为91.1%；我乐46.6%；欧派25.8%；尚品宅配19%；索菲亚17.5%
基于行业的增长潜力，我可以大胆的判断：全屋定制品牌或将出现以专攻四五六线城市为核心的巨头品牌出现，它将以不同的产品形态、价格策略、渠道策略，以耳目一新的方式搅动当前的定制格局。