谁创造了暴利

微软公司在美国是公认的英雄，历年都被权威媒体评为“最受尊重的企业”,因为股民拿到丰厚回报，员工找到用武之地，用户享受价廉物美服务(使用 Windows,每天成本约一口“星巴克”咖啡)。尤其令人佩服的是，微软公司从来没有占用矿山、森林、牧场或油田。一切价值都是由“无中生有”的智慧创造的。

但在中国，人们对待微软的态度很复杂。从行为的层面看，没有人不在使用微软的产品，不论正版还是盗版；但从舆论的层面看，倒是大喊“反微软霸权”“盗版有理”和“反微软暴利”的人占了上风。这些人甚至被视作“民族英雄”,招摇过市。

这个现象，原因有三：一是微软的竞争对手，在自由市场上斗不过微软，于是另辟战场，想通过舆论造势，争取行政和法律支持，在自由市场以外战胜微软；二是盗版用户数量庞大，大家本来于心有愧，一听到有人把微软说成恶魔，就正中下怀；三是经济知识缺乏，绝大多数人对“垄断”和“暴利”抱有严重的误解、在这些误解的支配下，微软就成了首当其冲的靶子。

关于微软产品的定价和它赚取的利润，这里解释两个观点：暴利是由微软公司创造，并由软件用户、微软的股东和员工三方共同瓜分的；二，微软即使出于自私自利的目的，也应该实行价格歧视策略，对部分用户大幅降价，从而达到软件厂商和用户的双赢。

世界上本来没有“ Windows”这种软件，它首先是微软公司编制出来的，接着用户才对它产生了“个人估值”,也就是说，用户愿意付钱购买 Windows。微软当然也愿意卖。在软件不可能盗版的情况下(如把软件做成硬卡),微软本来愿意以“很低”的价格卖出，而用户本来愿意以“很高”的价格买入，而“最低价”与“最高价”的差距，就是微软创造的“全部利益”。

这一“全部利益”,经济学上叫“消费者剩余”。这个名字起得不好，因为它让人以为这部分利益应该归消费者所有。其实经济学上并没有什么原理，指出它“应该”归谁所有。实际上，“消费者剩余”首先由厂商创造，然后往往由生产者、经销者和消费者共同瓜分。

认清这一点，我们就再不要说“微软从用户身上赚取了暴利”了。不符合事实。应该坚持说：微软赚取的“暴利”是它自己创造的，而且那只是它创造的“全部利益”的一部分，其他部分则被用户分占了。整块大饼都是微软自己造的，它不仅养肥了微软，还养肥了用户。最妙不过的是，认为微软赚了暴利的人，在中国解除外汇管制后，大可以多买一点微软公司的股票。

从经济分析的角度看，微软是一个面对众多用户的觅价者 ( price-seareher)。不同的用户，对同一套 Windows的“个人估值”不一样：富翁可能最高愿意付1000美元，部门经理最高愿意付500美元，穷学生最高愿意付20美元。不同的需求者愿意付出的最高价不一样，这是觅价者的普遍处境。

觅价者如何定价?应该设法实行“价格歧视”,对不同的用户收取不同的费用：对穷学生的定价不超过20美元，对部门经理不超过500美元，对富翁不超过1000美元。只有实行“价格歧视”,才能把潜在的交易进行到底，不仅让三种人都用上软件，而且让销售收入达到最大。

要实行“价格歧视”,其困难在于不容易区分用户。必须做得巧妙，做得不动声色，否则个个用户都会佯装自己属于最穷阶层，从而破坏“价格歧视”的预谋。市场上很多营销策略，看上去稀奇古怪，实际上都是为了暗中区分用户而设计的。

对软件用户实行“价格歧视”,第一种办法是“对不同版本暗中打折”。软件商可以发行多种版本，包括企业版、家庭版、专业版、豪华版、经济版和升级版等等。这些版本的功能差异比较小，而价格的差异比较大。不是那些附加功能特别值钱，而是要利用这些附加功能，把顾客的“支付底线”暴露出来，然后对实在不愿意出高价的用户让利。

第二种是“对批发打折”。政府部门、企业、学校或银行，如果大批量购买软件，就可以得到优惠。如果没有优惠，它们本来不会购买那么多。那些在优惠下多买的软件，就是“价格线”所促进的交易。实际上，微软也通过发放“许可证”的形式，作”多买多送”的营销。

第三种是“对硬件捆绑打折”。用户如果购买“品牌电脑”就会一同购买了正版软件。这样购买的正版软件是便宜很多的。微软和其他软件厂商一样，都鼓励这种“软硬捆绑”的销售策略，因为这种做法有效降低了监督盗版的成本。

认清这一点，我们就再不要说“微软产品的高价损害了用户”了。应该说：厂商不会漫天要价，不是因为它们仁慈，而是因为它们自己会遭殃。包括微软在内的软件厂商，应该逐步摸索出巧妙的价格歧视策略，尽量让有钱人和穷人都能用上软件——不是为了尽量仁慈，而是为了尽量多赚。

引导阅读《经济学通识》2002年1月14日

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