李佳琦首谈电商逻辑：我为什么会有“电商直播

“一个人更大的幸运，是在发现了自己使命的时候，遇到了风口。”

“电商直播的逻辑就是理性+感性，理性就是新品+限时限量的最低价，感性，就是信任+魅力。”

“给你最少的选择，让你们解决掉选择困难症。而且只做最精最优的产品，它把毛利润降到最低，把所有的利润都返还给顾客……所以我的直播间就是电商直播的Costco。”

“我卖的不是货，我卖的是我的三观，我卖的是李佳琦，卖的是我想给你们所有女生的一个憧憬跟对未来的最好展望。”

“我要做的品牌是享誉全球的中国品牌，这是我的梦想，也是我想完成的事情。”

从10月的预售开始到现在，李佳琦就以各种形式登上微博热搜。他风趣的语言和标志性的口号让很多爱美的女生纷纷“洗脑”。“买它！”仿佛成了一句魔咒，能让所有女生乖乖听话。

李佳琦所在的公司美ONE成立于2014年，是专业艺人网红孵化服务平台，隶属于美腕（上海）网络科技有限公司。获得了德同资本、时尚资本、新浪微博基金、合鲸资本、启峰资本等机构的投资。而李佳琦是公司的股东之一。

近日，李佳琦在合鲸年会上展示了公开演讲的”处女秀”，给了自己一个新的身份“创业者李佳琦”。同时他还将自己的直播历程娓娓道来，和大家分享了对电商直播、彩妆行业的看法，并首次畅谈未来，阐释了自己的理念和追求。以下是聪明投资者整理的部分演讲内容，全文点此查看李佳琦首谈电商逻辑：我为什么会有“电商直播Costco”的标签？|聪明投资者。

这是我的第一次演讲。

我今天要讲的内容是：我是创业者李佳琦。

我刚过来看到前面几位在演讲的时候，我发现一个问题，因为我很好学，他们都会用一句名言开场。

所以我学习到了，今天我也准备了一句名言。

奥地利的作家茨威格说过：“一个人的生命当中最大的幸运，莫过于他还年富力强的时候，发现了自己的使命。”

但是我还加了一句“一个人更大的幸运，是在发现了自己使命的时候，遇到了风口。”而我就是遇到风口的这个人，所以我感觉到我非常的幸运。

首先我给大家来说一下“BA李佳琦”，可能很多人看到的是现在的李佳琦，对以前我也可能有点不太了解。现在我来介绍以前的“BA李佳琦”。

以前的我还是一个欧莱雅的导购，那个时候我也是跟普通人一样，每天都是朝九晚五去上班，然后在柜台给大家推荐我觉得好用的产品。我在生活中是一个很喜欢去分享的人。

当时在柜台上班的时候，我会跟身边所有的人分享，我去过好玩的餐厅，我去过的好玩的酒吧，然后喜欢别的品牌的东西我都会给他拿来分享。因为我是一个天生爱分享的人，我觉得我把我喜欢的东西分享给大家，他们喜欢的时候，我觉得特别开心。

那佳琦很幸运，坐上火箭，踩在了电商直播的风口，让我迎来了现在的佳琦。

2016年的时候，淘宝开始做生态内容化。4月份的时候，他们就开始做了淘宝直播这件事情。我们公司”美one”是首批淘宝直播的开拓者，在经过了几个月的选拔和策划之后，我最终在2016年11月份的时候，开始我的第1场直播。

我们说到主播，我觉得有很多种，有主播、有“BA主播”、有李佳琪主播，有什么区别呢？

第1个，传统意义上的主播。当我还没有踏入这个行业的时候，大家可能知道有很多主播都是模特出身。因为他们体型非常的高，大长腿，肤白貌美，穿什么衣服都觉得，哇，是仙女的感觉。然后说我自己买这个衣服，应该像她一样穿的非常漂亮。

还有一种是”BA主播”，其实在我们出来之前,也有一些很有专业知识跟销售技巧，包括颜值非常好的主播。

但是我觉得这远远不够，它不是李佳琦应该做的事情。所以我跟美one公司协商的时候，讨论了之后，是必须要有专业的技巧，销售的口才，颜值还要加上有用，加有趣。

我觉得有用是什么？有用是把大家想买的商品，跟李佳琦觉得好的商品推荐给大家，这是有用的东西。

有趣是我的灵魂，是我人格魅力，所以我觉得有用加有趣才是最好的一种方法，可以把产品卖出去。

直播中探索出的三个金点

总结了几个点之后，我总结了在直播的时候有的三个探索点。

第1个探索点就是语言探索。很多的媒体记者也好，或者是很多的老师们也好，都说李佳琦后面的文案团队应该每个月工资很高吧，他那些文案是从哪里来的？他为什么可以说出那么多有意思的话？

其实我是一个非常爱看综艺节目跟广告的人。以前还不懂事的时候，在电视机前面，什么不要8800，只要88那种广告，我感觉我听得很认真。所以我会说一些综艺节目，广告里的语言，和平时用的一些口头禅。

你们知道吗？我们的金句“oh my god”就是我自己的话。如果有湖南人的话，您会知道，在湖南用塑料普通话来说一个东西非常好的时候，都会说”我的妈呀“。所以这只是我一个潜移默化，给大家表达出我最真实的想法。所以我把我的口头禅，跟广告和综艺里面用到的语言全部用在我直播当中。

我会把每一个商品语言化，我会觉得每一个商品都需要我这样一个会讲故事的朋友把它讲给消费者听，我不会把我的商品讲成1234567点这样。

我最讨厌的话就是一句话卖点，因为这是很死的东西，但是我想把商品讲成人，把每一只口红讲成一个人，把他们模拟一个有血有肉的，不同性格的女生，然后大家买的时候对号入座。

第2个就是我在直播间的时候，形式的探索。

我记得很清楚，在去年双11结束之后，我就把一块黑板直接拉进了直播间。当时粉丝们诧异说，为什么他会把黑板拉进去，做什么？因为我以前是一直做培训，所以我会把我的所有的粉丝也好，或者消费者也好，当做培训对象。

我在直播间教他们一些在生活中可以遇到的，可用到的一些小技巧，美妆小技巧。而且他们买这个东西之后，口袋的钱差不多安静了之后，是时候把你教给他的内容，去把这些产品用到最好的状态。

其次，我跟你们说一句真话，可能现在很多媒体和大家都不相信。在今年和前几年刚开始有一点点小名气的时候，我们真的花了很多自己的钱去买产品。现在上海的各大商场看到小助理一到，就感觉看到了一个财神爷，都会把他最贵的化妆品的套装从里面都拿出来。因为我们最常做的事情就是去专柜，把一些非常新、非常厉害，而且看起来大家都很想买的东西，全买回来，给大家免费做测评。所以这就是我在形式上的探索。

第3个就是栏目化。如果大家经常看我直播的就会知道，李佳琦每天晚上8:15开播，8:15~8:30左右，15分钟介绍我今天直播里面4个小时会出现的产品，有哪些，给他们一个提醒预告，如果他们喜欢的话，都可以在直播间去观看。那价格的话，我的直播间会有一个非常好玩的，固定的模式也好，或者是固定的结构也好，就是试口红。我每天都试一个品牌到三个品牌的口红给大家看，所以大家就养成这种习惯，我们直播的风格就慢慢形成了。

今年的佳琦迎来了我的三级跳跃。用三个事件来总结一下佳琦的这一年。第1个就是淘宝直播，2016年一直都在开始淘宝直播，我用了两年的时间迎来了我第1个爆发，就是去年双11。

第2个爆发点，就是我们今年开始做短视频。可能大家很多人会在短视频上认识到我，今年我们在做短视频，想要用不同的风口，跟不同的渠道去让更多人认识我。我们把这种形态称之为主播真人秀。

我跟你们分享一下，以前美one公司想要拍短视频的时候，就是拿一台机器架着。李佳琦下午来公司，”你给我拍，拍到这个点，你做完了之后去直播“，你们可能会觉得这样的老板很会压榨员工，哈哈。放个相机在我面前，要拍这样的产品，我所有的话都说不出来。我一个下午可能一条视频都拍不出来。

因为这不是我发自内心的，这也不是我跟我顾客直接接触的一个点。所以我们后来就有一种新的模式叫做直播真人秀，我还是会在直播的时候把我想要推荐的产品，跟我的顾客一起探讨出来，无论是好还是坏，我都会把它剪在我的短视频里面。所以短短的半年时间，我就拥有了3500万的粉丝。

第3个爆发点就是今年微博的全域社媒。我们这些的行为是曾经上过热搜，今年4月份我们开始做全域媒体。小红书也好，包括微博也好，我们都在做文化，也都在做不一样的这种规划。到了今年的双11，这一波的流量给我巨大的爆发，而且我的微博和全域的流量加起来已经超过了几千万。所以我觉得这是一个我做出来很有利的事情。

接下来我们来说一说关于电商直播的逻辑，我觉得是很多人都想要知道的一点。我理解的电商直播的逻辑可能以前只有两点，第1点就是新品+限时限量的最低价。这是第一层逻辑，很多的主播都只停留在这个逻辑上面，它就是不行了。

但是李佳琦不能做得只有这样。所以我在这个基础上加了两个东西，第1个是理性和感性。理性，我们可以把它想象成为新品+限时限量的最低价，让那些理性的消费者买单。但是感性的消费者你让他买单呢，那就是感性。

李佳琦的底层逻辑，那就是感性，就是信任+魅力，我刚说的人格魅力。我觉得信任加魅力可以促使那些感性的人在你直播间，或者在你做好的视频里面，快速地去做决定。因为感性加理性，我两手都抓了，他两个手上都会给我消费。

所以我觉得这个是我总结出来的关于电商直播的底层逻辑。很多人问我说，佳琦你同时会有这样的能力，只要你说出来，“所有女生听清楚了，321开抢”，大家在看手机的话，都会像军训一样说“到”，然后“开抢”，“好嘞”。很多人想知道他为什么会有这样的能力，我觉得是基于信任的魅力，这是很重要和很好玩的一个点。

为什么我会有“电商直播的Costco”这个标签。大家都知道，在佳琦直播间，我有一个很好的规定，就是我的直播间必须是天猫旗舰店。第1个保证货源品质，第2个我一定要给大家在不定时的时候有新品、有首发、有独家，有最大的货源度，就是我直播间的东西。而且我直播间是垂直类的直播间，80%都是原装，这个可以让粉丝赢得更多的信赖感。

而且李佳琦不是做助推，我如果想要赚钱的话，可能很多老板就赶快来投我，我想要赚钱，我每天可以赚很多的钱。但是我为什么每天可以有100个宝贝介绍，却只用了20个宝贝介绍？我三小时可以给至少100个介绍，我可以赚更多的钱的时候，为什么我们只有20个？因为我们想要的就是精益求精，而且把最好的东西给你。

也就像Costco一样，他们是怎么样的运营模式，我觉得在座的应该比我更清楚，当它开在上海的时候，我就开始研究，这个超市，他们就是在做精品。比如说一个矿泉水，可能别的超市都卖100种矿泉水，但是他只能选择比如说4种到5种，就给你最少的选择，让你们解决掉选择困难症。

而且他只做最精的产品跟最优的产品，它把毛利润降到最低，把所有的利润都返还给顾客，这个就是他吸引人的一个点，所以我的直播间就是电商直播的Costco。很多人会问我说为什么佳琦的直播间可以有到这么低的价格？为什么这个价格不会给别人只会给你？

我想跟大家来说一下，每一个商品都有自己的历史权重，但是新品来的时候是没有历史权重的。

当你们是做淘宝的时候，我们搜索口红可能是销量第一的口红排在第1位，接下来就是，比如说100万销量、10万销量、1万销量，等你翻到20页之后才是0营销量，完全没有人看的那种。

那佳琦做的一个事情是什么？就是让所有的新品牌，我觉得值得推荐的新品牌，让他们立马创造出来一个权重。

举个例子，如果一只口红它有10万的库存，但是自己卖，肯定要卖一个月或者是三个月，才可以把10万只卖完，它才会有历史权重。但是佳琦直播间它只用一天，甚至15分钟就可以把它一个月、两个月、三个月的历史权重都做完，把这个考卷交得非常的完美。

在我们直播间不只是有销量，还有品牌的宣传，这就叫做“品销合一”。

厂商抓到的不是说，比如说一支口红它可以卖100，但是我们都只卖50。他其实没有很大的损失，而且它还会有一批有习惯性去购买淘宝直播产品的优质客户。在有历史权重之后，当所有的新人搬进来的时候，只要搜索口红，他就排在第一，他可以赚到更多的外来新用户的钱。所以这是一个非常值得的买卖。

我的能力就是把品牌从0打造到1。

我举个例子，今年双11有一个品牌是国际一线品牌，他们的品牌做了几十年，他今年只卖了12个亿。他做了几十年，经历了无数次双11，但他只卖了12个亿。但是我推的某个国货品牌只做了一年的时间，就已经做到了两个亿。

然后再来说说关于李佳琦你们很想了解到的点，就是选品。我们的选品要过三关，非常难。第1关是选品团队的初选品。我们每一个产品，内部都会有专业的选品人员去来进行选品。一开始是去调查所有的资料，根据它是否是天猫旗舰店来把控产品的品质和他的一些备述。

第2关是核心团队的体验试用。我们会有一个团队小组做产品过的第1关，他们开始试用，时间是15分到20分钟左右，他们使用，他们再来打动李佳琦，他们再来给我选品的时候，给我介绍为什么目前这款产品的好用。

第3关到了我小助理的再次使用，这个时候我们可以把所有一切他们选的东西全部都推翻掉。其实李佳琦的直播间，如果我们按每天100个产品选品，能过我，成功的只有5个。给你们分享一个小故事，有一个同事，一个小女生，她第1次来参加我的选品会，可紧张了。她说我一定要过李佳琦的选品会，会觉得这样子特别的爽，她就准备了20个产品。当时那些已经跟我工作一两年的同事，他们只是过两三个。她准备20个，她说我觉得一定会是过通过率最高的一个。

结果选完品之后眼泪都快出来了，就很不开心，因为20个产品没有一个过。当时她就问了，“佳琦，怎么样可以过你的选品？”我说一定要你用心才能过，你选择好能够打动你的产品，才可能可以过。所以我们直播的选品非常严格，我不是舍不得卖，我卖的一定是优中选优的精品。

今天我是创业者李佳琪，我给了自己新的一个身份。

很多记者会跟我说，“李佳琦，你的未来是什么？你有想过你的未来吗？或者你有把自己定义成为一个什么？”我跟所有的媒体都说过一句话，我不是网红，我也不做明星，我不需要大家看到我的时候，都会很尖叫很激动。

因为我做的就是一家企业，我把我的消费者，我把我的粉丝都当做朋友，我把我的伤害也当做最好的合作伙伴。要在他们可以有盈利的情况下，我们再去把这些事情做好。所以当你问我李佳琦未来是什么？我们这两天想一想，我觉得有三个点。

第1个点，我还是一样会做好我的本职工作，最好的产品介绍给大家，遇到喜欢我们的消费者，这是第一点。

第2个点，我要做的事情是做好线下。

我一直在想，为什么我是一个从线下带货做成线上超级厉害的一个人？但是大家有没有过来想一想，这个时代是很快速前进的，大家都很想要快速去购买到产品的时候，很多人忽略了线下的体验。

佳琦不知道这话以后对不对，但是我还是想说，我觉得三年过后五年过后，当大家很习惯这种快节奏的时候，所有人其实都想慢下来。所以我觉得以后的销售模式还是会线上销售结合线下体验，我想要开一家像丝芙兰一样的店，把李佳琪推荐的所有好东西都给集合在这家店里面，也做限时限量，就做服务顾客和顾客体验。这是我要做的第2件事情。

第3件事情就是我的梦想。很多人问我说李佳琦你不做直播了之后，你不做网红了之后，你要做什么工作？我说我从来没有想过，我还可以做除了直播之外的什么工作。但是我见到吴越的第一次之后，我就知道，我想做的事是成为他那样的。

他是把所有品牌，说DIOR，比如纪梵希这些一线品牌全部带进了中国，让所有的中国消费者了解到什么叫做国外一些品牌。为什么李佳琦不能做这些事情，是把所有的中国好的国货品牌带出去？为什么我做的一些事情不是把国货品牌共同来做，把李佳琦的品牌带到国外去？我要做的品牌是享誉全球的中国品牌，这是我的梦想，也是我想完成的事情。

我们总结一下，李佳琦要做的事情就是从线下转到线上+线下，从个人的影响力转到品牌的影响力，从国内的影响力转到国际的影响力。这就是我会一直来做的事情，按照这个结构、逻辑、轨迹做的事情。

我想给大家分享一个事情，在国外护肤跟彩妆他们的销售份额占比是1:1，在国内，彩妆的占比非常小，它有巨大的空间可以提升。当以前，我们所有人都觉得淘宝直播是干嘛的？淘宝只不过是干嘛？用9块9毛钱，拼单特强。

但是从我这里，我看到了一切的可能性，我看到了非常大的可能性。当我一年前我也只能卖低价好用的产品的时候，到今年我卖低价卖不动的时候，我发现了所有一线品牌来李佳琦直播间，只要有货，我就可以把它卖掉。

所以今年双11的时候，大家可能认为双11当天再去抢可能更划算。No，很多人都错过了今年美妆大牌的抢购。21号预售的时候，我0点，一分钟就已经把娇兰整个店铺全部清空。他们提前已经结束了双11。还有包括很多品牌，比如说资生堂，比如说雅诗兰黛，这是全部清空。所以我觉得市场空间非常大。

无论是淘宝平台也好，还是抖音平台也好，还是微博平台也好，还是小红书或者其他各个平台也好。我觉得只有你们没有挖掘到的核心用户，没有你们想不到的核心用户。我来说一下李佳琦的粉丝。有一次直播到很累，然后也觉得我做的事情到底是有没有意义的事情。

我就看到了里面的一条留言，就是我在翻我卖的口红下面的评价，有一个评价，我当时把它截下来了。她在那个图片下面写了一句话，她说：“我好感谢你，在我65岁的时候认识到李佳琦，能在我可以化妆的年纪，把那些没有化过的妆全部化回来。”

她说以前那个年代，她以前年轻的时候化妆不是一个好事情，但她65岁的时候，她觉得化妆是个好事情，她觉得涂了口红很有自信，她感觉她把自己没有权力变美的时刻终于找回来了。所以我的粉丝年龄段是有65岁。

还有个例子，就是前两天我在直播的时候看见有一条评论，因为我的直播屏幕滚动得非常快，但是有一个评论我的所有粉丝看到之后一直在帮我刷，说李佳琦你赶快上宝贝，因为有个孕妇马上要生，她还在抢你的东西，如果抢不到就不生了，这个话。

然后我们就说，我的天，你赶快好好生，我的东西抢不到送给你都可以。我真的很感动，我的粉丝还有可能马上即将出生和甚至刚刚开始0岁的粉丝。所以你们不要小看你，我的粉丝是从0岁到60岁都有，我也是跟大家分享这个市场很大，市场还有很多我们想不到的粉丝，没有触达到的粉丝。

刚刚他们在做圆桌会谈的时候，我听到了一句话，觉得非常好，他说他要做的是服务高年龄的顾客群体。我觉得为什么不呢，我的顾客有的也是高年龄的群体，只要你的东西是好的，无论年龄大家都想尝试。我是有无限可能的李佳琦，因为我所有的粉丝就叫一个名字，叫做所有女生。而且今天现场，所有老板也是我的顾客。最后跟大家说一句：“老板们，投他”。

这是佳琦说过的一些金句，这里面没有一句话是我们请的文案写的，这里面的所有的话，都是我在当下看到这个产品，和推这个产品的时候，发自内心的一个介绍。

附李佳琦金句：

下过小雨的森林里的味道神仙姐姐涂的颜色，刘亦菲涂的颜色

天不怕地不怕的颜色

忘记前任的一支颜色

啊，好闪！五克拉的嘴巴！

银行卡的余额可以变，男朋友可以变，999不能变！

这支唇膏在嘴巴上面会跳舞屋顶花园，斩男香，非常适合夏天很高端，很High fashion的味道，老娘很贵的味道！

太心动的感觉吧，人间水蜜桃就是你

把春天涂在脸上

穿着白纱裙，在海边漫步的女生，非常干净的那种感觉

作者：田心

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