9岁快手终于牵手37岁春晚，这次除夕夜红包怎么

文|刺猬公社石灿

编辑|Tim

9岁的快手追求37岁的春晚，整整花了3年，最终确定关系，是在2019年8月28日中午12点30分。

过去三年，央视每一次发布春晚独家互动招商信息，快手都会与他们接触。快手在合作数额上很有诚意，但很无奈，前几次都没能合作。

不是快手给的合作数额不够大，而是央视还需要再观察一下快手这家年轻科技公司的发展状态。

经过三年观察，央视认为时机到了。2019年，快手成为继BAT后又一家拿到春晚红包项目的互联网公司，也是首家主打短视频的科技公司。

12月25日，快手发布与2020央视春晚独家互动合作的具体细节，快手将首次采用“视频+点赞”的形式，在除夕当晚发出10亿现金红包。从2020年元旦起，快手还将推出“集卡分1亿”活动，以及一系列创新玩法为春晚红包预热。

快手2020春晚红包主题叫做“点赞中国年”。为什么要聚焦在点赞上呢？从数据上看，2019年全年快手上的点赞总数量达到2800亿，点赞这一行为成了全新的互动方式。快手把这一方式上升到了品牌理念的地位。

想要点赞领红包，也非常简单。“基本上分为三步，下载快手、打开快手、看视频领红包，我们要保证每一个普通的中国人都能够通过快手，非常容易地领到10亿现金红包。”快手副总裁陈思诺说。

目前，快手与春晚已经成立专项工作小组，快手多部门正在推进春晚方案。快手和春晚的合作，对快手意味着什么？对春晚又意味着什么？

“所有互联网公司只有快手最适合跟春晚合作”

快手和央视联谊成功的消息，早在10月份就被媒体报道出来了，当时的消息称，快手已经竞标取得了赞助2020年央视春晚红包的资格。

有网友看到消息后评价，“快手确实非常适合跟春晚合作”；甚至有些评价更为直接，“所有互联网公司只有快手最适合跟春晚合作”。

12月25日，春晚在微博上“官宣”快手成为鼠年春晚独家互动合作伙伴：

评论区一片欢腾，有网友评价“的确称得上强强联合”。

除了微博，舆论也对快手和春晚给予了积极评价。

科技媒体36氪对双方的合作充满期待：

作为互联网世界中最懂“大众”和“全民”概念的玩家，快手能帮助春晚把半陌生人、半熟人的关系重新连接在一起，并以受众最能接受的方式进行互动。内容生态的丰富是快手上述能力的最重要来源。

在快手，有无数个基于兴趣、地域、共同经历、情感链接而建立的共同体；同时，这些共同体拥有彼此沟通的可能，实现了对圈层的突破和击穿。尤其是经过今年的运营，快手的内容生态更加多样化和稳固，这能够帮助春晚辐射更广阔的人群。

自媒体“华商韬略”则写道：

快手能记录、能娱乐，还能开辟一条脱贫致富的新途径、一条普通人上升的新通道，亦如点石成金的春晚。春晚看中快手的，也是这种让每个人都有机会的特殊体质。让更多人拥有更多的机会，这也是春晚和快手强强联合的价值与意义。

在发布会上，2020年春晚总导演杨东升也说，“快手有一个很大的优点就是非常接地气，今年春晚的特点也非常接地气。春晚现在有两个宗旨，一个是提高艺术性，二是提高老百姓的满意度。春晚要提升知名度，不仅要从大屏幕电视上呈现，快手也要在小屏幕上作出很大的贡献。”

也有声音表示，春晚跟快手的合作，对快手来说也存在挑战。

如自媒体“数娱梦工厂”此前就发文称：

“百度猪年春晚红包的‘全家桶’遭人诟病还让人记忆犹新——用户为了红包蜂拥而至，在拿到红包后纷纷卸载，让百度试图通过春晚营销的最终效果大打折扣。同样的挑战也将留给快手，这十亿砸下去，DAU的短期增长并不稀奇，但如何留住用户仍是一个严峻问题。”

快手为什么需要春晚？

2015年2月18日，羊年春晚，这一年，微信支付给全国人民发红包，从而掀起了春晚红包大战。

很少有人想到的是，那年春节前三个月，“快手GIF”才改名为“快手”。

也很难有人预料到，快手从那时候起，就一直有一颗“我要上春晚的心”。

中央电视台广告经营管理中心主任任学安说：“在过去3年里面，当我们每一次要发布春晚独家互动合作伙伴招商书的时候，都有那么两个小伙子出现在我们的工作区，因为那是个天文数字，然后他就走了。我们每一次审核的时候都觉得钱很多，但是还不够大，不是数字不够大，是这家企业还需要再观察一下。”

毫无疑问，那两个小伙子来自快手。

而如今，快手已经成长为一家日活过两2亿“国民社区”，也终于有机会赢得了春晚的青睐，可以继BAT之后，成为春晚独家互动合作伙伴。

按照以往互联网公司抢占市场的惯例手段来看，年末的最大窗口是春节，春节最大的机遇是央视春晚。

春晚作为全球华人一年里最瞩目的综合性文艺晚会，距今已有36年。据央视索福瑞统计：2001至2019年，春晚保持了平均30%的高收视率，这意味着至少7亿人次的直接触达；2019年海内外收视观众总规模达11.73亿。大年三十看春晚，早已成为无数人的习惯。

也因此，春晚被视为中国互联网超级流量池，号称“中国互联网的流量珠穆拉玛峰”。

快手需要春晚，最直接的原因可以追溯到6月18日的一次战略变动。

这一天，一向低调的快手创始人宿华和程一笑给全体员工发了封内部信，他们在信中直言对快手现状不满意，号召全员进入战斗状态。

内部信中，他们还明确提出了战斗的第一个目标：2020年春节之前，3亿DAU。内部代号：K3。宿华和程一笑希望撕掉佛系标签，给公司文化注入狼性元素。

10月份，快手对K3战略的目标做了细化分解，要求在春节前的DAU峰值突破3亿，春节后三个月DUA平均值达到3亿。快手极速版和春晚都被抬升到关键策略的位置上。

过去几年，微信红包叱咤春晚，赢得移动支付第一战；支付宝开启集福元年，红包再次满天飞；淘宝在春晚撒10亿红包，上亿人流迅速涌入，一度瘫痪；百度拿下2019年春晚红包合作，旗下产品瞬间下载量暴增，在移动转型之际缓了一大口气。

业界有句话：春晚是互联网公司突破阈值的绝佳机遇。

众所周知，中国的春节是世界上最大规模的人类迁移活动，2019年的中国春节大约有4亿人口发生了流动。流动意味着互相影响，新的交流和传递。

拿下春晚，那么，毫无疑问，快手接下来的数据一定会非常漂亮。

但是，不是所有互联网公司都能接得住，必须要有过硬的技术支撑和运营保障。

快手在这方面已经做足准备了，春晚当天，红包金额达10亿人民币，超过6亿淘宝、9亿百度，成为史上最高红包大礼。春晚的活动方案，也已经通过内部审核，技术部门各就各位，关键性一战即将打响。

2019年里，整个内容行业只有短视频和电商直播耀眼。淘宝直播滋养出了薇娅和李佳琦，快手诞生了家族式带货老铁。有数据显示，快手直播日活已突破1亿，直播内容Top3是本行、唱歌、戏曲。垂直领域中的游戏直播日活也已破5100万。

而拿下春晚这一局，对于快手在竞争中的战略卡位，无比重要。

K3战略的核心目标除了3亿DAU，还有升级快手内部组织力。

此前，“晚点LatePost”就报道称，春晚历史上首次全国观众一起看短视频参与互动，这对快手的技术能力、内容独特性和产品创意能力提出了极高的要求。在组织上，又对各个团队的协作能力是一次考验。“一位接近高层的人士表示，快手对节后三个月平均3亿DAU的目标已非常乐观，更关心的是，春晚活动能不能催化组织能力升级。”

正如前文所言，“快手GIF”才改名为“快手”才过去不到4年，快手也由一家千人公司成长为一家万人公司。如此快的发展速度，只有大的战役，才能提升整个快手的组织能力和内部协作能力。

有媒体报道称，12月6日，宿华、程一笑、CTO陈定佳与大家开了个简短的午餐会，三个人的发言时间不长，大概25分钟左右，之后和“A1项目”的同事一起吃了顿自助餐，“A1项目”是快手春晚项目的代号。

一位在场的员工说，宿华介绍了项目对快手的战略意义：“宿华说，这是快手八年来第一次协同大作战，牵扯了非常多前线和后方的同学。公司希望通过A1会战，锻炼出能打硬仗、打大仗的队伍。”

快手能给春晚带来什么？

发布会上，央视副总编辑彭健明如此评价道：“春晚和快手握手，是传统与未来的交融、文化与科技的结合。”

确实，可能很难找到比快手跟春晚气质更搭的互联网应用了。有声音甚至认为，快手是每天发生的“春晚”。因为无论什么时候，春晚的各种节目形态，都能在快手上生产并且被看到。

快手能给春晚带来什么？

快手作为国内最大的短视频平台之一，已经渗透到了整个国民关系链最肌理的层面，从东边的海滨到西边的帕米尔高从北边的漠河到三沙群岛，快手已经无远弗届。

每天都有超过2亿国民在快手上，这是一个比春晚舞台还要巨大的舞台。

快手加持春晚，对央视来说，刚好可以弥合它这几年最大的一个需求点：抓住越来越难抓住的年轻人。这主要是基于快手产品的年轻态和强大的互动性，年轻人不见得不爱看春晚，他们只是不爱看电视而已。

短视频跟春晚的结合，也许将会带来无数年轻人回归春晚。

快手也有利于融合众口难调的春晚受众，而这是基于它老少咸宜的普惠性和充满粘性的社区性，使得一家老少全都能上手，全都能互动，还全都能在春晚领上红包，为除夕的合家欢提供了良好机会。

在接地气儿的世界里拥抱幸福感，是快手的一贯主张。这也是央视方面选中快手成为独家合作伙伴的原因之一，正如中央广播电视总台央视副总编辑彭健明在发言会上上所言：“春晚要让人民群众开开心心快快乐乐过大年，春晚要增强快乐感和幸福度。”

现如今，它的一个需求点是：抓住年轻人。

春晚早已经不再是当初的电视联欢晚会，它已经在互联网的催化之下，演变成了一个跨屏、跨年龄、跨文化、跨地域、跨符号的春节文化大浪潮主阵地。

“我们也预祝加入2020年春节联欢晚会的快手，也能够在互动上超过往年、在成果上超过往年，尤其是要让受众得到美好的享受。”从央视综艺频道总监、大型节目中心主任郎昆在发布会上的寄语可以看出，春晚跟互联网平台的融合，尤其是跟快手这种巨大强大互动能力平台的融合，越来越会成为大势所趋。

“这次，一台连续举办了37年的晚会和一家成立9年的科技企业握手在一起，这是传统和未来的交融和结合，是一种文化的合作、高度的合作。”彭健明说。

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