在线教育同质化竞争痼疾难改 单个获客成本最高

来源：证券日报 本报记者 李春莲 张敏

这几年，在线教育企业不断涌现，竞争愈发激烈，为了扩大市场占有率，获客成本也不断上涨。

近日，VIPKID创始人、CEO米雯娟对外表示，8000元-10000元的单个获客成本是短期和个别现象，是因为在一些测试渠道、营销宣传上加大了投入。目前VIPKID的单个获客成本平均为4000元。

实际上，教育企业获客成本高企在业内并不是新鲜事儿。据业内人士透露，越是临近寒暑假，在线教育企业就会开启营销大战。

“获客成本高主要是有很多投资人、机构和创业者都盲目地进入在线教育行业，尤其是在线英语，这个赛道竞争更为激烈，投入的成本更高。”互联网行业分析师丁道师向《证券日报》记者表示，整个行业的获客单价，超过千元是一个很正常的情况，但是VIPKID4000块钱的获客单价，在目前来看还是比较高的一个数据，获客成本这么高，肯定会拖累整个运营体系。

获客成本高企

高昂的获客成本让一些知名在线培训机构的报班费高企，已经被业界所诟病。有多位正在选择在线英语教育机构的家长向《证券日报》记者表示，同样是外教授课，最后还是选择知名度较低但便宜不少的机构。

一位家长向《证券日报》记者透露，目前一些大型教育培训机构与小型教育培训机构的每节课费用相差太大，“一节英语课，同样是外教授课，价格可能相差近三倍。”

一位业内人士向记者透露，营销费用是二者差距过大的重要原因之一。

作为市场占有率较高的在线英语培训机构，VIPKID的广告投放相对较多。不仅请了知名演员刘涛做代言，还频频在热门综艺现身。

米雯娟表示，企业在规模化成长阶段，需要加大在品牌营销、技术研发、课程内容版权合作等方面的投入。

实际上，各大教育机构在暑假的营销大战，已经被市场所关注。

据亿欧网统计，近十家在线教育公司在暑假期间市场营销投入合计高达40亿元-50亿元，其中学而思网校的市场投放达10亿元左右，猿辅导及作业帮约为4亿元-5亿元。

根据英语流利说的2019年第三季度财报，公司第三季度净收入2.62亿元，同比增长45.2%，第三季度净亏损约2亿元，比去年同期亏损额增加。据了解，公司销售和市场营销费用2.892亿元人民币（约合4050万美元），同比增加41.9%，销售和市场营销费用占净收入比例为110.3%。

“我们的确从今年暑假开始加大了对流量获取的投入，但这一定是在核算好经济模型，保证运力的前提下，目标清晰地投入。获客只是产品运营的一个环节，无论是暑期、寒假，招生的成功与否还是取决于产品和服务质量。”网易有道副总裁、有道精品课负责人罗媛向《证券日报》记者表示。

西瓜创客创始人肖恩向《证券日报》记者表示，对于教培（教育培训）行业来讲，降低获客成本的核心，就是通过口碑转介绍。

规范监管或结束野蛮竞争

互联网时代，烧钱获客似乎已经成为很多行业必须经历的阶段。不可否认的是，这种野蛮竞争越早结束，越有利于这个行业的发展。

“教育培训机构获客成本高企，最主要的原因就在于目前的教育培训机构基本上具有很强的同质化特点，不管是学科培训，还是非学科的素质培训。”21世纪教育研究院副院长熊丙奇向《证券日报》记者表示，在这种情况之下，不少的培训机构并不重视打造培训质量，往往是把更多的精力和经费用在营销上面。

也由于在线机构不断增加，各种不规范的情况也层出不穷，2019年，多部门发文，强调对在线教育的监管。

民生证券分析师强超廷表示，2019年K12课外培训行业监管政策延续2018年的收紧之势，线上、线下规范性政策一齐发力。如此一来，将提高行业门槛，清除部分不合规的小微机构，有望提升行业集中度，利好龙头公司。他认为，对线上、线下K12教培的监管趋势是规范化、正规化、更严格，这将结束教培行业的野蛮竞争。

对于行业现象，丁道师向《证券日报》记者表示，相比去年和暑期广告大战的时候，现在已经好了太多，主要是钱已经烧不起了。在整个行业经历了无序发展之后，必然会回归到一个合规和健康的轨道上。

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