一家卖鞋公司的创业之路：从0到10亿美金，被亚

2009年，亚马逊用12亿美元收购了一家卖鞋的电商网站公司，刷新了美国电子商务史上最高收购记录。

亚马逊以“痴迷于”用户体验而众所周知，直正做到以用户驱动增长，把用户放在价值链的中心和出发点。而这家被它收购的公司，同样极度“痴迷于”能让用户不断有“WOW”Moment的体验，都不介意做“亏本”买卖，因此收购之后，亚马逊仍然让它以独立的品牌和文化继续运营。

这家公司叫美捷步（Zappos），成立于1999年。创始人是美国华裔创业者谢家华。对美捷步来说，以用户为中心的“用户”不仅仅是指顾客和消费者，还包括员工、供应商。

节选于谢家华所著的《三双鞋》一书

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不是吸引顾客眼球

而是尽力建立关系和信任

1、买1双鞋，送3双鞋试穿，365天免费退换货。

美捷步为了给用户好的试穿体验，如果用户买了一双鞋，美捷步会给他寄三双。在试穿后，用户留下想要的鞋，退回不要的鞋，并不收取任何费用。不合适的用户就可以退回，而这来往运费都是免费的。直到今天，美捷步的退换政策都没有改变，如果鞋子没有穿过，没有损坏，保持原样，只要不满意就可以在365天内无条件退换。

这样下来，美捷步退货率就会很高，达到了25%，再加上客服成本，每年美捷步都会花出近1亿美元。看起来支出庞大，但是美捷步并不打广告，这1亿美元就可以看作营销成本了。从结果上看，也确实值得。美捷步平均每份订单金额高达90美元，毛利率有35%，而且美捷步75%的用户是回头客，这些回头客的交易额是新客户的15倍，维护成本却只有新客户的1/6。

2、20年前永不停歇的仓库

其实在美捷步成立早期，他们曾经将物流仓储外包给了第三方，第三方却常常无法按要求准时将货品送到顾客手中，对用户体验造成严重影响。好在及时止损和意识到：作为一家垂直电商网站，仓库管理和送货服务是核心能力，核心能力是不能外包出去的。

自建仓库之后，仓库一天24小时、一周7天运作，所有目标都是指向于是让顾客尽早收到货，给当时接受了电商平均收货时间4-5天的顾客们创造了一次又一次的“WOW”体验，形成疯狂的口碑传播。

3、7×24小时在线的客服电话，还可以“订披萨”

大多数网站上，人们至少要点击5个链接，才能找到公司的联系方式。即使找到了，也只有一个表格或电子邮件地址。美捷步却不同，他们把电话号码放在网站每一页的最上面。客服是一天24小时、一周7天都有人接电话，你随时可以联系他们。

很多人会很奇怪为什么一个互联网公司却如此重视电话？要知道，美捷步只有5% 的销售额是通过电话得来的。

谢家华认为，现在“社交媒体”和“整合营销”很流行，而电话虽然听起来既不高科技也不流行，但他相信电话是建立品牌最好的工具之一——因为平均来说，每个用户一生中至少会给他们打一个电话，而他们就是要利用5到10分钟这个机会给用户建立一个永久的记忆。

的确，大多数电话都不会立即带来订单，有时用户打电话只是因为这是她第一次网购，需要有个人带着，有时只是要问些参加婚礼时应该如何着装的建议，有时只是因为他们孤独，想找个人聊天而已……但如果他们之间互动良好，用户就会一直记得这个体验，还会告诉他的朋友。

所以这个客服电话像是一个超人中心，甚至可以帮客户点外卖、订酒店、订披萨和聊天，最长的一通电话记录是6小时。

由此可见，美捷步的呼叫中心客服员工“权力”很大，他们知道自己并不是在为一家卖鞋公司服务，不需要推销东西，唯一的指标是与顾客建立信任关系，用自己的思路和方式。所以在美捷步，每一位新入职的员工都要接受客服中心的培训并接听顾客电话，这是体验企业文化的最佳方式。