小米亟待拯救：手机出货量下降、营收增速缓慢
文 ✎ 贾琦 李曙光
编辑 ✎ 廖影
“冬天已经来了，2019年我们即将面临最严峻的挑战，没有一丝一毫盲目乐观的余地。在这个冬天，所有人的日子都不好过。”
2019年初，雷军在小米集团的年会中这样说道。
今年已时过四分之三，小米在昨晚发布的Q3财报如同人们事先预期的那般，手机出货量继续下降，营收增速依旧缓慢。
去年上市时，雷军那句“要让投资人赚一倍”的豪言言犹在耳。而时隔一年后的小米股价，却仍在腰斩区苦苦挣扎。
小米亟待拯救。
大家都在等，是什么来拯救小米？
是5G吗？10月20日，雷军称将在2020年推出10款以上的5G手机，并认为5G将重新带来手机业务的春天。
还是物联网？今年年初，小米宣布正式将“手机+AIoT（人工智能物联网）”双引擎战略设置为小米未来五年的核心战略，并表示将在5年的时间里，在AIoT领域中持续投入100亿元以上。
二者或许皆有可能。
但短期来看，现阶段力撑小米不倒，力挺小米渡过眼下这个寒冬的业务，有且只有小米手机的“海外征程”。
01
内忧外患
10月30日，根据市场调研机构canalys发布的最新数据，三季度中国智能手机市场中，华为（含荣耀）出货量猛增66%，市场份额达到破纪录的42%。其他头部厂家Vivo、Oppo、小米和苹果的出货量均同比下降。
其中，小米的下降幅度最大，超出了30%，市占率跌破10%。
昨晚发布的财报数据也同样反映了手机业务当下的窘境。
2019年Q3财报显示，小米的智能手机业务营收由2018年第三季度的350亿人民币，跌至了323亿元，同比减少了7.8%。而在销售量上，也从2018年第三季度的3330万部手机跌至了3210万部，同样在缓慢萎缩。
自从被美国列入实体清单之后，华为终端的海外市场受到了严重冲击。
在这一背景下，对华为而言，整个中华区的战略价值将上升至前所未有的高度，而在华为的强攻之下，整个中国手机市场都迅速发生了连锁反应。
大型渠道商都被纳入了华为体系，渠道收缩的OPPO和vivo第一时间在出货速度上开始承压。
连锁反应下OPPO和vivo不得不选择加码千元机，重新开打机海战术，而这一举动直接入侵了向来以“性价比”著称的小米腹地。
据36氪报道，OV两家今年千元机的份额都在暴涨，年中分别已经占了整体市场的30%。而小米在千元以下价位段的市场份额，每个月都会被挤掉100万台。
但是，小米国内手机市场的颓势并不能完全说明问题。一方面，相比国内市场，小米手机在海外市场上的表现依然称得上喜人，而另一方面，除手机业务之外小米集团还有着“IoT与生活消费产品”以及“互联网服务”等另外两大营收业务，二项业务在此次财报中分别表现为营收156亿元和53亿元。
尽管如此，小米的股价却仍然难以达到最初的估值预期，究其原因，资本市场对于这家企业的认知，或许是最为关键的因素。
自创立之初雷军就不同意小米是一家单纯的硬件公司，“在硬件环节让利来换取流量，在互联网业务来进行牟利”的“互联网思维”构成了小米生态的基本逻辑。
但随着整体环境对于未来偏向保守的预期，绝大多数投资者都更倾向于观察更为实际的当下数据。目前来看，手机依然是小米最核心的营收来源，根据刚刚发布的2019Q3财报显示，小米智能手机部分收入为323亿元，营收占比依然高达61.1%。因而小米更倾向被认为是一家单纯的硬件公司。
在投资人眼里，硬件公司由于受技术、产品设计能力、供应链组织能力的束缚，很难出现爆发式发展。同时，硬件公司对销售渠道的依赖，也使得该类型企业很难撑起过高市值。
关于未来，AIoT的市场能否迎来爆发式发展？而小米能否持续守住眼下的领先优势？以及在5G时代中，小米的多机型战略能否获得美好回报？当下均暂未可知。
而眼下，小米在海外市场的强劲表现，则为这家企业在“地狱模式”的2019年里，拼下了弥足珍贵的腾挪空间。
02
小米在印度要反超中国了
看小米的海外市场要先看印度。
第三季度小米在印度智能手机出货量1260万台，相比去年同期的1170万台增长8.5%，已经连续九个季度保持出货量第一。而小米第三季度在国内智能手机出货量为970万台。这也就意味着，小米第三季度在印度的智能手机出货量已经超越中国，印度成为小米出货量最大的单一国家。
小米在印度几乎复制了初期在中国的疯狂景象，互联网渠道、饥饿营销耍猴、高配低价、雷军上台飙英语，当初国内的手段一个都没少，但是真的管用，直接把深耕印度市场多年的三星给赶下了大哥宝座，甚至为了配合政策还把手机工厂，电视工厂搬到了印度。
除了手机，小米电视、小米穿戴设备等也在海外市场快速成长。此前小米国际副总裁Manu Kumar Jain表示小米电视已连续五个季度位居印度电视市场第一名，小米在印度穿戴设备市场同样位居第一名。
小米在印度有多受欢迎呢？
在印度，小米手机被印度米粉称为Dragon（龙），如果印度人在网上抢购到了小米都会疯狂的向周围的亲朋好友炫耀：我抢到了龙，我抢到了龙！
国内已经看不到排队抢小米的盛况，但是在印度还存在。
今年十月初小米宣布，在印度传统节日排灯节的一周时间里，售出了530万部小米设备。包括智能手机，小米电视和以及其他小米产品。印度人在小米门店前排长队抢购。
小米在印度走红的原因汇聚了几方面的因素。
首先是印度市场还在处于智能机普及的阶段。根据counterpoint的数据，印度2018年整体手机的出货量3.3亿部，其中智能机只占了44%。
对比国内的智能手机接近100%的普及率，印度智能机市场依旧有诱人的增量。
而小米一进入印度就是以中高端品牌形象示人，虽然小米手机在印度的均价折合成人民币在1200元左右，但在印度市场小米是中高端的代名词，用小米手机是非常有面子的一件事情。
虽然印度的智能手机普及不算特别高，但是印度的电商发展的不错。
尤其是小米进入印度市场的时候，正值印度最大的两家电商平台亚马逊和Flipkart疯狂竞争。
手机相比于其他商品单价高，对于电商平台堆高GMV有重要帮助，而小米进入印度市场之后又特别受欢迎，所以印度电商就疯狂的补贴小米手机，小米也趁势和Flipkart合作，用饥饿营销来售卖低价智能手机，效果比国内要好的多。
小米在印度的线上市场几乎形成了垄断，占到了近50%的份额。
乘胜追击下以印度为基点扩散，小米在整个东南亚都取得了不错的成绩。小米在印尼、越南、新加坡的智能手机市场份额已排行前三，在马来西亚、老挝、柬埔寨三个市场排在前五，而缅甸更是排在第一。
总结来看，当前除了新加坡，东南亚处在智能手机增量中的初期市场，较为适合小米的生长，能够让小米的性价比优势发挥到最大。
但只是在东亚十国，售价的局限性也显而易见，很难称得上真正国际化。而本季度中，随着小米在欧洲市场的进一步攻城略地，这一局面也将得以改写。
03
难逃硬件魔咒
权力没有真空地带，利益更不会有。
2019年，华为在海外遇挫，而空下的市场总得有人去占领。不是三星苹果，就是小米OV。
这是一个新的战场，而小米战绩斐然。
小米第三季度财报显示，小米境外市场收入为人民币261亿元，同比增长17.2%。来自境外市场的收入已经占到小米集团总收入的48.7%。
三季度canalys统计的小米的全球市场份额为9.2%排名全球第四，这是个相当不错的成绩。和华为相反，在国内市场份额大跌，却在全球市场同比只微跌了3%，说明小米第三季度海外出货量增长可观。
欧洲成为了小米继印度之后的又一个新高地。
数据机构canalys统计，小米手机三季度在欧洲的出货量达到550万台，小米Q3披露财报的口径是增长了90.9%，增速在前五大品牌中遥遥领先。在欧洲市场中，小米的市场份额已经提升到了10.5%。
要知道，收入颇高的欧洲人并不那么容易征服。虽然小米一直被称为没有明显短板的“水桶机”，但横向比较下，小米最大的杀手锏依旧是低价。
小米9的欧洲售价6+64G版本起售价449欧元（约合3400多元），欧洲智能手机售价普遍上千欧元，小米的定价极具竞争力。
此外，小米的本土化渠道也是另一亮点。线上电商网站，线下商超和实体店，以及和本土运营商的合作满地开花。在进入西班牙市场时，家乐福、MediaMarkt（欧洲最大的消费电子零售商）、Phone House（欧洲数一数二的运营商）渠道同时上线，在14个国家总共开了700多家门店。
在线上，小米则选择了同Cdiscount、亚马逊、欧尚、Boulanger、FNAC和DARTY等多家电商平台进行合作，为其自身的欧洲征途铺平了道路。
冷静回望小米的2019年；在国内，由于变幻莫测的国际形式使得今年的手机市场风云突起，外加4G向5G的赛道切换前夕以及移动终端的人口红利在逐渐消失的大背景，这些都使得小米的业绩承受了极大压力。
在海外市场中，华为的受挫则是典型的“黑天鹅”事件，没有人知道针对华为的“实体名单”限制在明天会是怎样。
在未来，面对再次杀回的华为，小米的低价策略和渠道优势能否构建起足够的护城河?答案并不会乐观。
2014年，小米全年手机出货量达到6112万台，位列国内手机销量第一。彼时的华为还只是刚刚上榜，名列第五。届时在国内市场上，小米的优势和今日并没有什么不同，低价策略，渠道优势，然后被对手后发先至。
以上这些问题，随着时间的推移以及小米对研发的进一步投入，或许仍有解决的机会。但另一个本质问题却始终无法根治，即“硬件商”定位带来的市值天花板。
纵使海外市场表现异常抢眼，但无论是IoT设备，还是智能手机，都逃不出硬件的范围，更是逃不出这家企业将始终受到技术、产品设计能力、供应链组织能力的限制。
从这个角度来看，在小米的互联网业务真正走出规模之前，“要让投资人赚一倍”的豪言兑现，仍有一段极长的距离。