告别「高烧病态」，版权剧何去何从？|「起底」

编者按

几大互联网平台看似分庭抗礼，实则暗潮涌动。

2月，头条系异军突起，风头一时无两，三足鼎立的平台格局面临挑战。优酷看似低调却背靠阿里，不疾不徐；腾讯稳扎稳打，大揽重磅独播；“白手起家，不搞副业”的爱奇艺刚刚扛过“被做空”风波。面对来势汹汹的“第四者”，纳新各出奇招，版权怒砸真金，自制加速超车，蛋糕还能不能做得更大？哪家能吃到最多？2020“宅经济”催生出的网络内容会更新鲜，还是为了投喂的反刍？

在比新比奇、不得不迅速成长的大环境下，国内几大视频平台在发展中也必然充斥着诸多有心无力的困境，从各家内部到整个行业，隐性和显性的弊病仍需要不断被“治愈”。

同时，国外视频平台巨头，无论是早已打下江湖的YouTube，还是近些年以颠覆电影传统播放方式之姿崛起的Netflix，以及传统内容制造商不愿退出历史舞台而成立的HULU等，都殊途同归地为了行业分羹而拼尽全力。在这其中，它们的有益探索势必会成为国内平台的参照系，以及未来的嬗变可能。

在这样的情况下，烹小鲜（pengxx01）认为有必要对各大视频平台进行一次完整的“透析”，所以深鲜企划·「起底」视频平台专题，旨在使行业对整个互联网影视加深了解，同时，国内视频平台互为镜子，良性赶超，国外他山之石，促进国内平台发展。

平台发展了，中国影视内容的互联网赛道才能更坚实、更宽广。

专题第五篇，我们来看一看版权剧和视频平台之间的博弈。从视频平台诞生之日起，版权剧身处内容C位，价格不断挑破天花板，风光一时。影视寒冬持续，平台版权剧似乎在自制与分账的夹击中失去了优势。版权剧究竟何去何从？

走向没落or回归常态？

在视频平台内容体系的建构当中，版权剧经历过身价指数级飙升的快感，享受过不断挑破天花板的风光，如今在自制与分账的夹击中似乎失去了优势，正在走向没落。

剧集类内容一直以来都是长视频平台的核心竞争力。国内视频平台从起步开始，版权剧就占据着重要地位。从电视媒体时代走来，版权剧是视频网站起步阶段争抢的核心内容，也曾是平台吸引流量的重磅武器。

十多年前，还是卫视剧的天下，2004年搜狐视频刚刚成立，2006年优酷网诞生，可以说2012年之前，是国内视频网站发展的初始阶段。刚刚诞生的网络视频平台，彼时还停留在门户网站阶段，不成气候的它们并不被卫视们看好，加之版权意识还未觉醒，在剧集内容上视频网站成了不折不扣的卫视剧「捡漏者」。

2006年，《武林外传》爆火，80集的剧集网络播放版权一共10万元就被视频平台搞定了，折算下来，单集也才1250元。当年同样爆火的《士兵突击》，网络版权也仅有3000元/集。那时，影视行业多数人还没有意识到互联网将成为未来的主战场，很多影视剧在互联网上的播放几乎是不收费的，大部分版权剧的价格也就每集1000多块。

互联网公司的资本嗅觉是敏锐的。2008年乐视网成功募资5200万元之后，开启了独家网络首播电视剧模式。此后，最早一批的网络视频平台开始酝酿一场旷日持久的「夺权之战」。而最初的武器就是价格低廉的版权剧。

2009年是平台版权剧发展里程碑式的一年。这一年「高清」与「独家首播」成为网络平台进军剧集内容市场的利器。年初，搜狐“高清影视剧”频道上线，独家首播千余影视剧，更是在影视行业普遍认为剧集版权“在互联网卖不成几个钱”的时候，以单集2.5万元的版权价格买下了《大秦帝国》，这在当时来说可以算是一个「天价」；在首播《潜伏》《柳叶刀》等剧集初尝甜头后，同年8月，乐视网打造的「独播剧场」上线，号称提供最新热门独家影视内容，独家首播《猎鹰1949》《云袖》等当时的热剧，还与央视同步独家首播《沧海》等作品；当年的优酷，也首推「热播剧场」模式，在剧集领域正式引入高清、正版理念。

「捡漏者」们看到了爆款版权剧的潜力，此后一发不可收拾，版权剧的价格也迅速飙升。剧集版权价格短短几年就从单集千元上升到百万，2011年-2012年，「天价版权」成为影视媒体报道剧集市场时的高频词汇。

2011年，版权剧的网络播放权还控制在单集百万元之内，杨幂、冯绍峰主演的《宫》网络版权达到35万每集，《步步惊心》单集70+万元，当年在地方台率先播出的《后宫·甄嬛传》单集几个也才30万元。

无独有偶，这几部单集不到百万的剧集纷纷大火，直接助推版权剧价格飙升，宫斗题材作品也随之迎来了春天。以至于2012年《宫2》上线的时候，单集版权价格一下子升到了185万，短短一年，版权剧价格就上涨了400%多，此时版权剧的网播权已经是2006年的1480倍。而此时，日后位列第一梯队的视频平台才刚刚集结完成，版权剧走热刚刚开始。

自带IP基因的腾讯视频2012年正式上线，百度、腾讯入局，版权剧市场开始迅速被搅动。

被《宫》《步步惊心》《后宫·甄嬛传》带火的宫斗题材，从2012年开始成为版权剧市场的香饽饽。《武媚娘传奇》的网播版权费达到200万元每集，按96集计算，网播版权费近2亿元，网络全版权千万级别时代就这样成为了历史。

与此同时随着网络IP的发展，IP经济逐渐走热，网文小说原著版权也水涨船高。2015年上半年IP剧《花千骨》大火，让更多资本看到IP的力量，虽然与极高的热度相比，《花千骨》的网播版权费并不算高，但由此疯狂起来的IP经济却势不可挡。

利益驱使、IP效应加持，让当年没有出手《后宫·甄嬛传》的平台后悔不已，2015年原班人马打造的《芈月传》单集版权费突破千万，曾经卫视版权剧的「捡漏者」视频平台，版权费已经能够和卫视1:1对开，而曾经买过《后宫·甄嬛传》的人，基本都入手了《芈月传》。

同年，优酷土豆被阿里收购，阿里入局视频平台，「大IP+大流量」的版权剧，更成为视频平台竞争的一场又一场「豪赌」。随着互联网大佬的陆续入场，对于逐渐演变为「资本游戏」产品的版权剧，传统卫视已经力不从心，剧集市场上「先网后台」的模式正式诞生，助推版权剧价格水涨船高的视频平台，也成为天价版权剧的头号买单者。

「豪赌」越来越精彩。

2016年-2017年，「天价版权」再次成为影视行业的高频爆词，只是这一次的「天价」早已让5年前的那个「天价」难以望其项背。爱奇艺砸重金引进《太阳的后裔》，腾讯则豪掷8.1亿拿下热门IP《如懿传》网络版权，新进场不久的阿里系，更是抱着「富养女儿」的心态，为优酷下血本拿版权。

从2006年版权剧单集价格1000多元，到2016年头部版权剧单集破千万，10年间，版权剧身价简直坐上了火箭，飙升近8000倍。由于版权剧，尤其是古装大剧集数动辄七八十集，头部版权剧价格破10亿也屡见不鲜。

2016年之后，头部版权剧的单集费用集体迈进千万大关，不仅《孤芳不自赏》《三生三世十里桃花》《扶摇》等古装大剧，就连《南方有乔木》《凉生，我们可不可以不忧伤》《创业时代》《幕后之王》等众多都市剧版权价格也实现跃升。

单集千万的市场，也让不少资本想进来捞一把，大批浑水摸鱼的人来了，滥竽充数的头部大剧也频繁出现。《孤芳不自赏》单集版权过千万，但深陷大量抠图、水军讨薪、演技吐槽等风波，使得「大IP+大流量」模式的头部版权剧口碑一落千丈。此后随着《楚乔传》烂尾、顶着“剧王”头衔的《凉生》扑街，烧钱的「天价」版权剧也逐渐开始被当年一手捧红他们的平台金主爸爸们嫌弃。

单集千万成常态，再有钱的金主爸爸也「烧」不起，更何况是连年亏损、盈利无望的视频平台。

内容行业是个需要持续「烧钱」的行业，「天价」版权剧更是「烧钱」中的战斗机。运气好能碰上《人民的民义》这样的高性价比品质爆款，但更多的时候是「赔本赚吆喝」。碰上头部版权剧，不买吧，好不容易拉来的流量分分钟会员到期不续费；买吧，独播权实在肉疼，联播增流固粉效果有限。对于视频平台来说，一定程度上头部版权剧就是个火盆，离得近怕烧起来，离得远又担心凉得快，只能被架着难受。

「穷则变」，不想被长期架在火上烤，视频平台就必须改变策略。

在「天价」版权剧这场博弈中，乐视与搜狐最先退场。对于乐视来说，是盘子太大不得不退出；对于搜狐来说，实现盈利才是关键，在无法对抗优爱腾背后的靠山时，先后退一步，活下来才是最重要的。2016年之后，搜狐全面退出头部版权剧的竞争，2018年头部剧的采购已经完全砍掉。开始集中火力，转向「小而美」的自制道路，对于搜狐视频来说似乎是一个明确的选择，搜狐财报显示，2019年Q4，搜狐整体扭亏为盈，搜狐视频和媒体板块的表现十分亮眼，呈现持续减亏状态。

持续鏖战的第一梯队视频平台其实也在不断探索新出路。

掌握内容话语权是视频平台的目标。只是最初由于自身实力羸弱，为了迅速发展才将大力气花在购买成品版权剧上。后来，随着视频平台不断发展壮大，在剧集内容上向高性价比的分账剧和拥有绝对主控权的自制剧上倾斜也是必然的。

2016年，爱奇艺率开辟了分账剧模式，一部成本450万的《妖出长安》，最终博得2000万收益，超高的投入产出比，让分账剧正式进入大众视野。随后两年，腾讯视频、优酷陆续入局，2019年末《绝世千金》以6600万的分账成绩让影视行业惊喜。2020年，一部《人间烟火花小厨》更是创造了亿级分账的新天花板。高性价比的分账剧，成为视频平台倾斜的一大方向。

自制剧更是自视频平台诞生之日起就一直探索的方式。2014年网剧元年之后，各大视频平台逐渐加重了自制剧的投入。如果说分账剧的体量太小，还不足以撼动「天价」版权剧的地位，那么2018年-2019年，对于版权剧市场来说，则是「噩梦」的开始，二线视频平台彻底砍掉大剧采购预算，头部视频平台也相继采取收缩策略，大大减少采购预算和份额，将重心放在自制剧上，三大平台自制剧占比首次超越了版权剧。

2018年，自带IP基因的腾讯系将大力发展自制剧的野心摆上台面，握有中国IP大半壁江山的阅文集团正式收购新丽传媒100%股权。此后腾讯自制剧精品爆款频出，《怒晴湘西》《陈情令》《全职高手》《庆余年》《三生三世枕上书》《龙岭迷窟》等自制作品成为口碑流量兼收的头部大剧。

2019年爱奇艺世界大会上，龚宇也表示：“以往七八年，重价采集购买版权是方向性的不正确”，此后自制剧成为爱奇艺内容打造的重点。《破冰行动》《唐人街探案》《鬓边不是海棠红》《民国奇探》等自制剧都成为同期的爆款，近期推出的迷雾剧场更是惊艳了影视行业，最近热播的《隐秘的角落》更是成为国剧的口碑之作

曾经「挥金如土」的优酷，也从2019年开始将剧集重心转向自制剧，阿里大文娱经过体系架构升级，在自制剧板块，打出“橄榄球战术”，形成了两个自制剧制片人工作室。

版权剧的市场正不断被分账剧和自制剧挤压。

这两年头部版权剧网络平台独播的形式逐渐减少，版权分摊，版权分销、版权置换成为各大视频平台对待头部版权剧的一致态度。分摊就意味着各家对采购价格基本达成一致，控制在一定范围之内，而这个顶点注定不高；版权分销，则意味着视频平台在版权剧上话语权也越来越大；版权置换，则是视频平台之间为了降低成本，免费置换大剧资源，联播形成合力。

无论哪一种形式，对于版权剧制作方来说似乎都不那么乐观。

2020年正午阳光的大制作《清平乐》如果放在两三年前，单集版权过千万可能妥妥滴，但在影视行业逐渐回归理性后，版权剧价格整体回落，据了解《清平乐》单集采购价大致在600-700万元之间，按70集计算，抛开湖南卫视4亿的采购价，视频平台的采购价也就不到200万元每集。而日前好评如潮的《三叉戟》，网络平台采购价据说单集不到100万。

于是有人表示，采购版权剧的主力还是一线卫视平台，但压力重重的卫视平台，可能也出不起「天价」。

版权剧真的要凉了？

其实也不尽然。谁还不会遇见个磕碰，在笔者看来，这或许是对传统影视公司的一次考验。

其中，对剧集内容品质的考验是重中之重。市场上永远不缺内容，但永远缺好内容。无论是征战国内，还是输出海外，内容能打才是第一位的。那些想靠着曾经囤积的IP博出位的制作者可能幻想要破灭了。

如果说曾经IP大战之中，有不少影视制作公司屯了一些IP，那么在当下头部大IP基本开发殆尽的时候，随着版权价格的回落，影视寒冬持续，观众审美不断提升，国剧质量整体质变，那些泡沫时期购入的IP版权，可能也难有人问津，勉强开发只能加快血槽清空的速度。

曾经，单纯靠流量、爆款博出位的影视公司会走的愈发艰难。走品质路线的公司，尤其是选IP眼光独到，原创能力实力能打的，依旧会是平台争抢的目标。对于主打版权剧的影视公司来说，这是一次优胜劣汰的战争，生存下来的会愈战愈勇，没有挺过去的可能就会永远消失。

那么主营版权剧的公司将何去何从？

这是对公司掌舵者创新能力的考验。

首先，可适当向第二三梯队视频平台主动出击。在优爱腾三大头部视频平台「一致对外」的当前，第二梯队视频平台可能会是一根救命稻草，当然对于第二梯队来说，本身预算更有限，双方的合作方式就更加需要创新考量。

其次，从受众角度看，题材方向或需创新。视频网站基本聚焦年轻受众，但从当前数据来看，视频网站会员也才迈过一亿大关，而这还包含同时拥有多平台会员的用户，就国内市场来看，还有十多亿的受众需要被关注，下沉市场的广大中老年人群也不可小觑，毕竟当年广场舞经济就是广大中老年撬动的。

再次，开拓新的合作伙伴，比如短视频平台。数据显示，网络视频用户规模不断增加，截至2019年6月30日，网络视频用户规模突破7.5亿人，长视频用户规模实现6.39亿，短视频用户规模实现6.47亿。这意味着近几年刚刚兴起的短视频平台用户规模反超长视频平台，在流量上，头部短视频平台一点不输传统平台。而不少短视频企业早有进军长视频的野心，这对于版权剧制作方来说，可能也是一个不错的机会。

机遇与挑战向来并存，当前版权剧看似陷入了困境，但别忘记「高烧」才是病态的呈现，「退烧」才是回归常态的开始。