芒果超媒追赶进行时
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文｜胖部 编辑｜朴芳
2020年以来，芒果TV正得到越来越多的关注。
7月10日，其母公司芒果超媒发布2020年上半年业绩预告，表现超出预期，对比上年同期增长29.42%至41.86%，净利润或突破10亿达到10.4-11.4亿元。这一数字已接近芒果超媒去年全年净利润，为11.56亿元。
与这一表现同步的是芒果超媒近期的市值。6月12日《乘风破浪的姐姐》开播，带动股票进入连续猛涨。截至昨天收盘，芒果超媒股价今年以来涨幅达108.38%，总市值1316亿元，这一数据已超过在美股上市的另一家国内视频平台同期的167.7亿美元（合人民币约1173.2亿元）。
市值“乘风破浪”，芒果超媒在视频平台赛道上的追赶态势愈发明显。
根据今年一季报，对比去年同期，芒果TV电视剧频道第一季度的日均VV、日均UV增幅均在200%以上。数据显示，春节期间芒果TV日人均使用时长达88分钟，仅次于哔哩哔哩，增速超40%，MAU突破1.3亿，是行业内增速最快的平台。
另一个数据是，截至去年底，芒果TV会员数为1837万人，相较于进入“亿级”的头部平台不足五分之一，但增长速度达71%；同时，平台广告收入达33.5亿元，接近头部平台的一半。
或可从两个角度来观察芒果超媒对第一批次的追赶姿态。一方面，市值破千亿的背后确实存在多点支撑，平台内容自制、渠道传播、广告营销和省级播控平台牌照都形成了赛道优势；另一方面，差异化竞争的思路下，平台在细分市场获得较高增速。
乘风破浪的芒果超媒，其下一步的发展策略正吸引着更多关注的目光。
“姐姐”起飞：
内容驱动的平台逻辑
“内容型驱动”，这是2019年，芒果超媒董事长张华立在股东大会上为芒果超媒路线定的调子。
在各平台都强调“内容为王”、加强自制的当下，似乎很难分辨芒果超媒打法上的差异。不妨从内容本身来看，一方面是以差异化的内容打法形成垂类赛道优势；另一方面是芒果TV的运营逻辑整体深度捆绑内容，平台运营具有强烈的媒体思路。
前者的优势在于优质内容的持续产出能力。
最直观的例子当然是“姐姐”。截至目前《乘风破浪的姐姐》播出五期，总播放量破20亿，微博话题阅读量破百亿，成为2020年的现象级爆款综艺。
值得注意的是，综艺节目内容本身也与平台属性深度结合，在细分市场形成差异化优势。艾瑞数据显示，芒果TV用户平均年龄27.8岁，其中女性用户达到63.9%，24岁以下用户占39.8%。
或可判断，《乘风破浪的姐姐》的成功也获得了平台用户属性的加成，其关于30+女性职场困境和年龄危机的探讨，深入切中用户痛点。此外，芒果TV上如《妻子的浪漫旅行》、《我家那闺女》、《妈妈是超人》等女性向节目都具有较大影响力。
平台自制剧相比而言爆款比例较低，但整体上年轻化的内容特点明显。上半年取得较好反响的如《锦衣之下》，口碑和播出都较为良好；《下一站是幸福》和《韫色过浓》则在口碑上稍逊一筹，播出和话题度较突出。还有《我才不要和你做朋友呢》，也有不错的口碑。
从湖南卫视的“青春中国”到芒果TV的“天生青春”，其内容趋向性的一脉相承非常明显，这也为芒果TV的内容突围和价值最大化建立了平台基础。
一方面，是湖南广电资源对芒果TV的倾斜，除了以低价受让内容线上版权，更以人才资源和制作经验快速孵化平台的自制能力。目前芒果TV共有17支综艺自制团队，2019年年报显示，芒果TV自制综艺占比高达80.36%，网综市场份额从2018年的22.9%进一步扩大至36.3%。
另一方面，则是广电系统健全的内控机制和收支体系，精确控制成本并健全营销能效。以《姐姐》为例，节目热度迅速带动商业价值走高，除了带动股价一路走高破千亿，节目植入品牌也多达13个，根据此前开源证券的一份研报，《姐姐》的赞助广告收入最高可达5.46亿元。此外，《姐姐》还与抖音合作开启了线上直播。
数据显示，2019年其他视频平台的广告收入基本持平甚至下滑，而芒果TV的广告收入同比增长39%。
围绕内容，芒果TV有一套整体成熟的开发机制，以此为核心竞争力实现会员拉新和业务增收。而其收入模型，则进一步体现出和其他视频平台的差异性。
平台基因优势加码营收能力
或许应该看到，芒果超媒作为传媒中台，围绕芒果TV还搭建了多维的运营渠道。
根据今年一季报，芒果超媒的主营业务包括新媒体平台运营、新媒体互动娱乐内容制作、媒体零售及其他，新媒体平台运营又包括互联网视频业务和运营商综合业务。
而毛利率最高的业务还不是视频业务即芒果TV，而是运营商业务和其他业务，分别达到67.11%和48.38%。
运营商业务指向运营商平台提供综合内容服务和增值应用服务，其他业务则主要包括与电视机厂商、智能硬件厂商合作，精准介入OTT等智能硬件创新研发与设计生产领域。简单来说，就是在电视机、手机等智能硬件上进行预安装，使得设备出厂自带芒果TV的APP。
而这两项业务，源于芒果超媒是湖南广播电视台IPTV和OTT牌照的实际运营方，也是互联网视频行业唯一同时具备两张运营商业务牌照的市场竞争主体。值得一提的是，而芒果超媒的第二大股东为中国移动100%控股的中移资本，通过与IPTV运营商深度绑定，运营商业务具有能效优势。财报数据显示，截至2019年末，芒果TV的IPTV业务的覆盖用户达1.48亿。
今年一季度，芒果超媒的运营商业务实现收入12.75亿元，同比增长33.31%。
而在5G时代，芒果TV大小屏全终端覆盖的优势还将进一步放大。
芒果超媒国家队出身的先天基因，在市场竞争环境下建立起核心保护系统和某种技术护城河，进而打开了平台的多元营收渠道，释放发展的更多可能性。这种独家优势，也是芒果超媒敢于追赶的底气之一。
芒果超媒到底能跑多快？
此前不久，芒果TV刚刚召开2020战略发布会，今年下半年内容驱动策略还在持续加码。
一方面是此前成功IP的持续开发，芒果TV内部戏称为“裂变式创意法”，根据成功项目来持续打开更多思路。如《乘风破浪的姐姐》就将推出“姐姐”团综《姐姐的爱乐之程》，打造5场live路演和一场终极演唱会；还有“兄弟篇”《披荆斩棘的哥哥》，30位30+男性艺人角逐成团位。
此外发布的项目，除了已播出的《密室大逃脱2》，还包括《明星大侦探6》、《朋友请听好2》、《哎呀好身材2》和“亲综艺”《女儿们的恋爱3》、《新生日记2》等综N代，也包括《超级学徒》、《去冒险吧！》、《说唱听我的》等新综艺。
另一方面，围绕着自制剧，除了推出《奈何BOSS又如何》、《掌中之物》、《离人心上》、《起跑线》等新剧，平台还提出了加码自制剧的“超芒+盟计划”和“新芒S计划”。
前者是与行业内较有影响力的创作者如导演赵薇、沈严、编剧李潇等合作，输出更多具有社会影响力的优质内容，并公布了《外滩十八号》、《男朋友典当行》一系列即将开机的剧集；而“新芒S计划”则加码与青年编剧导演的合作，与福得文化编剧室、花菜剧社导演工作室、沈文帅导演工作室、观山编剧工作室等签约达成合作，导演陆川将出任计划导师。
沿着内容驱动的战略路径，持续推进的芒果超媒或将迎来下一波增长。以综艺基本盘保持局部领先，平台基因建立稳定核心，精准和多元化的营收能力确保盈利，芒果超媒建立起良好的盈利模式和发展路径。
但继续向前，其现有的产品特色势必迎来进一步改变，持续加速的芒果超媒能否保持速度，下一阶段的战略调整至关重要。
可能限制这一速度的因素，一方面来自受众群体，差异化内容的制作，必然会面临发展的瓶颈期；另一方面是内容环节的偏科，芒果自制剧长期以来口碑限制较大，如果要扩大市场份额，芒果TV这方面存在较明显的短板，而外采头部电视剧又面临内容成本较高的问题，收入成本模型将面临考验。
在目前的视频赛道上，芒果超媒追赶势头正猛，而目前的发展模式将在何时迎来天花板，平台又将如何反应，成为其发展前景的X因素。下一阶段，平台竞合态势将进一步变化，异军突起的芒果超媒还能跑多远、跑多快，势必迎来更多考验。
