独家观察｜|《一剪梅》意外翻红启示录：音乐
近日《一剪梅》火遍外网，让行业内再度关注短视频+音乐的传播链条。
文｜晴栀
去年才刚刚宣布封麦的费玉清，最近却凭借一首三十多年前的《一剪梅》火遍外网，“雪花飘飘北风萧萧”风靡海外互联网的背后逻辑是洗脑式的病毒传播，是“造梗”式的群体狂欢。而这场令人意外的走红也印证了，在当下的传播环境中，音乐与短视频的组合搭档在不断重构着内容的传播模式。
一剪梅走红海外
文化输出还是洗脑传播？
在付费用户达1.1亿的国际音乐平台Spotify上，《一剪梅》在短时间内拿下榜单的多个高位名次，一度登上挪威和新西兰第一、芬兰和瑞典第二。在此之前，中文歌曲在欧美市场上一直没有取得如此优势，拥有真实且巨大影响力的作品几乎没有，这样的成绩对于华语歌曲来说，可以说是史无前例的全球爆红。
《一剪梅》首次出现在大众面前是在1983年，之后经历几次翻红，成为华语乐坛中的一首经典之作。而这首歌最近在海外的翻红，在一开始与原唱费玉清并无关系，可能连他自己都在意外，在非宣传、非粉丝营销的情况下，这首歌在一夜之间就被外国人传唱开来。
真正让这首歌掀起这波浪潮的人来自于短视频平台，一位被称为“蛋哥”的快手草根达人发布了一则翻唱短视频，在视频中，一个头型奇特的男人站在雪地中，一边手持相机旋转拍摄，一边唱着“雪花飘飘北风萧萧，天地一片苍茫”。这段视频被一名YouTube博主以《Chinese man in da snow》为标题将视频搬运到了外网，一时间引起围观，视频播放量暴增。
一段内容火爆之后，总会有人尝试探索其中的种种细节，这段视频中出现的歌曲和歌词也引发了网友的好奇心，不少人顺藤摸瓜找到了《一剪梅》的原唱，并开始解构“雪花飘飘，北风萧萧”的中文歌词背后的含义，将费玉清独特的转音和颤音和歌词意义结合起来，将其解释为孤独、伤感又无可奈何的表达。
经过一段时间的发酵，“xue hua piao piao”这句歌词成了一句流行梗，延伸出“这种破事儿，我早已习以为常”“那就这样吧”等含义，网友们还为这句话创造出了文字与emoji结合的发文格式。这种具有广泛应用能力的梗迅速传播，甚至被收录进素有“当代青年网络文化风向标”之称的Urban Dictionary。
虽然有些外国友人表示，“为了唱《一剪梅》，我特意去学习了中文”，也有人认为，中文歌在海外取得如此的影响力是“文化输出”的成功案例，但实际上，歌曲的爆红已经与内容本身关系甚微，对于文化输出的作用并不十分明显，就像许多其他在世界范围内引起关注的“神曲”一样，《一剪梅》被赋予了“即使听不懂歌词，大家也能共享其实际的交流意义”，从而实现社交层面的风靡。
2012年，一首《江南style》曾迅速席卷全球，成为互联网历史上第一个点击量超过10亿次的视频，MV点击率甚至突破了YouTube的极限。如此现象级的传播背后的逻辑就在于让人记忆极为深刻的“骑马舞”、洗脑的旋律，而对于听不懂韩语的海外听众来说，空耳唱词和旋律已经足够，深究其具体内容并无多大意义。
对于此次爆红的《一剪梅》来说也是如此，听众并不在意其内在的文化意味，而更钟情于其朗朗上口的旋律和简单的唱词，这首歌翻红的生命力也无法得到保证。
另一方面，与魔性洗脑有所不同的地方在于，《一剪梅》更偏向于作为一个“MEME”（即网络上的流行梗）而被传播扩散。
MEME可以翻译为“模因”，是通过记忆、模仿被传递的事物，一般具有简单、易于辨识和表达的特点。在海外的社交环境中，“MEME”一般都是符合当下社会心态、潮流趋势而引发共鸣的内容，从一首简单的翻唱到掀起全网热潮甚至出周边，“雪花飘飘，北风萧萧”这样一句简单的歌词，透露出大众的心理状态。
在外国网友的解释和认知中，《一剪梅》具有萧瑟的基调和悲伤的气氛，能够用戏谑娱乐的方式表达无话可说、无能为力的“丧”文化，有一定的共鸣基因，且没有国别限制，实现了丧感的共通。
可以说，《一剪梅》的走红，其背后的情绪力量大于文化力量，大多数人也只是在网络上用“xue hua piao piao”来为自己的生活增添一些自娱自乐的调和，至于将其视为华语音乐占领海外市场的成功一步，就当下的情况来看，有些言过其实。
“MEME”意义的衍生和传播
《一剪梅》诞生于上世纪80年代，距今已有37年之久，从旧内容的衍生上来说，新媒体的传播环境和各式各样创新的二次创作都是重要影响因素。高明的传播在于，能够利用公众的积极性和人际社交网络，引发大众对内容的自主传播。
在“一剪梅”的传播事件中，如果说蛋哥的视频是歌曲走红的导火索，那么用户的主动参与传播则是让这样一个传播现象保持热度的后续动力支持。国外的广大网友拓展着“雪花飘飘北风萧萧”作为MEME的使用范围，并将这个梗制作成各式各样的表情包，《一剪梅》的翻唱被制作成动画配音版、DJ Remix版、饶舌版等多种形式，还创造了“Things Chinese Parents Say”的挑战等等。
在社交网络的加持下，这些相关的作品不断涌向短视频平台及网友社交圈，成为年轻人交流的“社交货币”，不断裂变，变为越来越多人的谈资。
从根本上说，《一剪梅》的走红是其本身的内容和意义戳中了大众的兴趣点，而网友们主动成为参与者，对其进行解构与再传播，则给内容带来了更加丰多彩的玩法和更丰富的趣味性，从而形成更加大规模的传播效果，整体来看这是传播破圈的优质玩法。
近段时间以来，也有一批经典老歌通过短视频平台重新翻红，周杰伦《听妈妈的话》中“小朋友，你是否有许多问号”、林俊杰《醉赤壁》中的“确认过眼神”等已经成为流传甚广的网络金句，而使其重新流行的重要原因，就在于网友对其含义的重构。
人人都拥有麦克风的时代，大众参与内容传播的门槛越来越低，而对于能够引起兴趣、激发创作欲的内容，大众也乐于为其付出时间和精力将其进一步传播出去。
短视频+音乐的传播链条
人的感官是相通的，就像《夏洛特烦恼》中自带《一剪梅》BGM出场的袁华一样，快手蛋哥的短视频也让海外观众找到了能够匹配“雪花飘飘”的画面，并不自觉地将其运用在自己的社交生活中。
《夏洛特烦恼》
相较于传统的图文模式，短视频更符合当下碎片化、视听化的内容消费习惯。近几年，利用音乐和短视频作为视听补充，形成双向引流的营销模式层出不穷，听觉与视觉的有效匹配，让短视频创作有了更加多元的表达途径，也有利于打造音乐内容更多的使用场景。
短视频的火爆有目共睹，今年第一季度，一款短视频App凭借3.15亿次的下载量刷新了全球APP下载记录，在下载量和用户平均时长两项数据上甚至击败了一直在社交平台上独占鳌头的Facebook，在疫情笼罩下诸多行业都面临寒冬的情况下，短视频平台凭借娱乐消遣的属性迎来了扩张。
与此同时，与短视频内容密不可分的音乐产业也在这样的风口和趋势下找到了全新的成长路径。在短视频兴起之前，爆款歌曲大多出自专业级别的知名音乐人，且早期的传播主要依托其唱作者的知名度，成为爆款需要时间的沉淀和积累，如今，一夜爆红的歌曲越来越多，年度播放量位居前列的热门歌曲中不少都是在短视频平台上风靡的作品，短视频平台则凭借其强大的用户活跃度和视听特性，在打造爆款方面展现出惊人的战斗力，“音乐+短视频”成为业内公认的引流重磅组合。
美国《滚石》杂志将TikTok定义为发现乐坛新星、推广音乐的有效平台，有媒体报道，当TikTok上使用《Dissolve》作为背景音乐的视频达到数千条时，这首歌在Spotify上的播放量迅速增加了近20倍。在当下的传播环境中，打歌也在朝着短视频化方向发展，不少资深音乐人甚至直接选择在短视频平台上首发单曲，音乐平台也开始入局短视频。
对于短视频平台来说，BGM的版权问题也是需要解决的核心问题之一，因此向音乐领域的进军也成为必需。去年11月23日，快手宣布和QQ音乐等四家音乐平台共同推出“音乐燎原计划”，从流量、推广、变现等各方面出手，为更多创作者提供音乐孵化基地、内容展示平台。这意味着音乐推广更多元价值的实现，也证明了短视频和音乐的相互赋能作用。
另一方面，也有不少人对短视频平台的爆款音乐有一定的抵触心理，“神曲”也往往被贴上俗气、低质、土味等刻板标签。但同样，短视频平台让许多优秀的音乐人有了内容表达的出口，在TikTok上走红的歌手Lizzo以新人身份获8项格莱美提名，最终获得最佳流行歌手，歌手Doja Cat也凭借在TikTok上的舞蹈挑战视频里走红的歌曲，在2019夺得Billboard冠单。
互联网时代，每个人都15分钟的成名时间，在短视频巨大的用户加持下，对于音乐人来说，收获热度变得越来越容易，而在意义和价值层面取得成果，始终都是难题。
