这个618，京东直播的娱乐新尝试

作者|刘小土

编辑|李春晖

夏季限定的氪金游戏，就这么结束了。但如果可以重新选择，硬糖君还要再来一遍！

以往618这样的年度关键时刻，硬糖君都是严阵以待忙剁手、货比三家大比价。今年呢，咱竟然还兼顾了追星、看盛典、听音乐会……几轮狂欢下来，硬糖君既完成了囤货KPI ，又享受了完美的娱乐视听盛宴。

显然，今年618 的规模、内容和玩法都有着明显的迭代升级。整体来看，直播带货无疑是电商们的新赛道，与此同时，娱乐营销的存在感空前加强。落到具体表现，我们不难发现优秀“考生”京东，又一次交出了亮眼答卷。

自首创618起，京东就始终保持着长期谋略和稳定风格：把握大众审美趋势，围绕经典主题来将这一悬置于互联网世界的自造节，在消费者的生活里彻底落地。因此，京东618每年都能凭借独具特色的运营策略，刷新消费者的认知。

而今年，京东直播基于“看见热爱 享你所爱”的主题，给大众带来了百位明星直播、数场云端演唱会。这参与感和体验感，在电商促销配套娱乐营销的范畴内，更多了一些独立的审美价值。

在这个意义上，京东直播让大家在618这个电商购物节，边看边玩边购物，在全景式狂欢氛围里买买买已经演变为一场娱乐嘉年华。

京东“娱乐圈”

流转在几家电商平台的消费者，不管娱乐还是购物的总时间都是固定的。想要在618尽可能抢占其注意力，就得靠独具吸引力的内容。而自带人气和热度的明星，自然成了平台获取流量的一大利器。

不过，消费者画像复杂，这意味着想靠明星吸睛也得讲究排兵布阵。各个年龄层用户的审美趣味都得照顾，年轻爱豆、中年戏骨、国民偶像等缺一不可，这样才能真正达到全民共娱的效果。

追完京东几场直播，硬糖君就惊叹京东几乎把娱乐圈搬进了线上直播间。据不完全统计，从5月29日到6月18日，已有300多位明星不间断空降京东直播，给粉丝观众送福利。陈坤、吴尊、李娜、吴昕、崔健、岳云鹏……文体圈知名代表全来了，每位用户都能找到围观明星直播的最佳姿势。

想看青春爱豆，范丞丞、黄明昊Justin、孟美岐、吴宣仪等选秀偶像任君选择。黄明昊在京东直播间放飞自我，跳起了活力四射的水光舞，引来百万观众点赞。而小贾的直播片段二次传播后，更是带动着京东直播持续出圈，最终引爆话题。

想看人气演员，赵露思、王耀庆、马思纯、张雨剑等人气代表齐齐出战。《传闻中的陈芊芊》热播后，女主赵露思凭借古灵精怪的性格火速走红。6月4日，她现身京东直播间分享起护肤心得和产品测评，掀起了粉丝抢购同款的热潮。紧扣热剧，京东真的很懂这届消费者。

此外，京东还联合北京卫视举办了“‘颐’起热爱就现在”的专场活动。京东品牌代言人张若昀，张国立、郑爽、王子异、尹正等《我在颐和园等你》MC组成“代表团”亮相。整场活动直播观看人数突破941万，刷新了京东直播历史观看纪录。

抛开优秀的带货成绩，该直播还为即将播出的综艺《我在颐和园等你》成功预热。不少网友表示，自己在京东随手刷直播时吃下节目安利。明星给京东的直播生态注入了娱乐新内容，反之，京东直播亦能为明星及其作品引流、赋能。可以说，京东的系列尝试拓展了电商直播的价值空间。

虽说宝藏明星众多，每场直播深入人心，但硬糖君心里的C位还属“京东618一起热爱趴”的重磅定制节目。马东、大张伟、郭麒麟、金靖……全是长在人民群众笑点上的明星。尤其是当搞怪女神金靖和当红小生丁禹兮玩起捧脸杀，观众忍不住在弹幕里狂刷“哈哈哈哈”“还是京东直播间会玩”。

在愉悦满足的氛围里，用户的购买欲望也悄然飙升。而京东和明星的完美融合，为丰富电商直播的内容生态做出了有效探索。

直播玩法巧升级

目前明星带货正热，行业内也在不断地探讨这种模式。讨论最多的是：明星能否能真正顺滑地嵌进电商产业，带来流量的同时也撬动高转化？

硬糖君看过很多场明星带货，当然各个都是星光熠熠，不过毕竟不是专业主播，偶有忘词、口误的现象发生。然而，京东直播间里的明星基本上都能游刃有余，始终将观众注意力拿捏得死死的。

究其原因，硬糖君认为是京东摸索出了一套引导明星主播、激活粉丝用户的全新玩法。这种情况下，明星直播比拼的已不只是内容本身，而是整个直播生态以及电商平台的精细化运营。

京东618的明星直播，多数都采用任务驱动模式。平台、品牌会设置阶梯式解锁活动，让观众享受追星快感的同时为自己争取超级福利。而在特定目标的驱动下，明星主播也能找到自己发挥的空间，避免了不在状态、难以插话等尴尬。

音乐剧男神阿云嘎空降京东直播间后，特意带来了定制礼品、签名照、年中钜惠等花式好礼。其实，每逢电商购物节，粉丝必定倾巢出动为偶像代言产品拼销量。而京东直播则让这种单向爱的供养变成了双向情感互动。因此，数百万粉丝才会蹲守直播间，等一场“嘎式宠粉”。

更有创意的是，大多京东明星直播间还定制了限时秒杀、限量减免等创意互动任务。粉丝消费者可以助力爱豆通关，从而解锁低价商品。而为了极致宠粉，京东直播还推出了随机免单、清空购物车等重磅奖励。

简单粗暴的现金补贴虽然直接，但很难和粉丝建立深度联系。而福利诱人且玩法众多的带货模式，极大增加了用户和平台的互动频次，进而完成核心用户的沉淀。不少粉丝反馈，在“跟爱豆做任务”的心理驱动下，她们的剁手激情空前高涨。这种情况下，粉丝买的不只是一份优惠好物，更是和偶像并肩作战的荣誉感。

粉丝在京东官博热情评论

当直播带货变成了星粉互宠，通过提供参与感越来越强的消费体验，京东正不断丰富大众关于明星直播的既有印象。

布局泛娱乐，抓住新用户

百场明星直播是2020年的创新体验，音乐趴则是京东618购物节的保留节目。但不得不承认，今年的体验升级不是一星半点。

2015年的京东音乐节，陶喆、蔡健雅、郑钧等歌手组成超强明星阵容，赚足了消费者的注意力。而在全民追求个性化审美的当下，多元小众的音乐节开始在京东618的舞台占据重要戏份。

前浪演唱会、草莓音乐节、再见不开心复古音乐趴，京东统统给安排上了。受疫情影响，现场音乐节纷纷叫停、延期。京东此时推出云端演唱会，无疑缓解了乐迷们精神断粮的痛苦。

前浪演唱会里，乐坛老炮郑钧率先开唱，瞬间将听众拽回热血少年时代。当《赤裸裸》的前奏响起，大家就着郑钧磁性嗓音反刍回忆。当年的人事物，仿佛在眼前，恨不能重来。

为了增强线上演唱会的沉浸感，京东直播在场景设计上颇费心思。舞台角落里放置的LED屏，循环播放着歌迷挥舞灯牌的画面，营造出热烈的现场互动氛围。这场表演后，网友争先在微博、豆瓣交流感受，硬糖君的朋友圈几度被刷屏。

错过直播的网友直呼难过，但很快，摇滚教父崔健又登台演出，弥补了他们的遗憾。崔健一曲《飞了》强势开场，将摇滚精神演绎得淋漓尽致，京东直播间的气氛也直达巅峰。

早已封神的崔健，已经许久未公开演出，首次线上演唱落地在京东直播。在前浪演唱会，崔健连唱《假行僧》《光冻》《出走》等多首金曲，惹得观众连连感慨“你大爷还是你大爷”。这场活动吸引了超过1122万名观众在线摇滚，创下了电商直播间演唱会新纪录。压抑已久的人们，终于跟着崔健来了一场难得的精神释放与精神疗愈。

前浪奔腾不息，后浪奋起直追。6月13日，备受期待的2020首届草莓音乐节上线京东直播。全阵容、真舞台、真演出，陈粒、马頔、橘子海、文雀等独立音乐人打头阵，摇滚圈、民谣圈、乐队圈集体沸腾。

面孔&窦佳嫄的跨次元组合，留下了两代音乐人同台对话的名场面；京城后摇传说文雀，带领线上观众感受了器乐的独特魅力；而陈粒的《易燃易爆炸》，让人们彻底放下矜持，在直播间里疯狂刷起弹幕、传递情绪。

次日，朴树、曾轶可、海龟先生等歌手同样给人惊喜，高燃现场层出不穷。而各路歌迷在享受视听盛宴的同时，也被“艺人快访”的带货方式所吸引，制造着一轮轮消费热潮。

再见不开心复古音乐趴，则邀请了果味VC乐队、面孔乐队、熊猫眼乐队等，带着观众提前过完“乐队的夏天”。在此，京东直播将电视购物的热烈氛围和电商直播的互动方式完美结合，推出了“边唱边看边买”的复合型玩法。

此外，京东直播还集齐了机构达人线、总裁大咖线等，以不同的形式和内容丰富用户的观看、购物体验。多线并进的运营方式，使得京东在电商直播里走出了差异化道路。

购物消费有瞬间快感，泛娱乐内容则将这种幸福感拉长。京东618的直播间以不断创新的姿态，提升了消费体验、拓宽了商业环境，让大家看到了电商及电商直播的无限可能。而我们除了放肆买买买的满足感，还有追星、看演唱会的美好回忆啊。