来自 娱乐 2020-06-20 16:23 的文章

火爆的TWS耳机市场

火爆的TWS耳机市场

火爆的TWS耳机市场

从目前的情况来看, TWS耳机在2020年加速放量几乎是板上钉钉的事情


出品 | 每日财报

作者 | 刘雨辰


TWS的全称是True Wireless Stereo,翻译过来就是真正无线立体声。2016年,苹果公司在秋季新品发布的 iPhone7取消了3.5mm耳机接口,并同期发布了第一代AirPods,标志着TWS耳机时代的开启。


《每日财报》注意到,今年以来,各大电商平台对TWS耳机进行了大力促销,2 月27日,拼多多宣布上线为期三天的“百亿补贴节”,Airpods Pro等产品在拼多多上只要1699元,自促销活动上线后,立刻遭到了全网消费者的抢购;在苏宁易购 618的云发布会上,苏宁宣布启动"J-10%省钱计划"、"千百万爆款计划"在内的优惠促销力度,以AirPods 二代为例,京东到手价999元,苏宁用券后到手价仅需799元,价格降低之后,销量大幅攀升。


根据智研咨询的统计,2020年一季度,全球 TWS 耳机出货量的同比增速超过 100%。其中,3月单月全球TWS耳机品牌出货量前20名的合计出货量已达 2449万台,超过2019年一季度整体出货量。按这样的趋势进行下去,今年TWS的市场将会大幅放量,带动产业链相关公司释放业绩。


TWS的发展史


2014年 2月,德国耳机品牌Bragi在众筹平台 Kickstarter上线首款真正意义上的真无线耳机 Dash 筹资项目,目标将Dash打造成“耳机上的计算机”。


2015年,苹果提交“无线音频输出设备”的专利申请,2016 年3月,Bragi 第一批参与众筹的用户开始收到 Dash耳机。2016 年9月,公司针对苹果首款 Airpods 提前推出同价位新一代TWS产品——Headphone,同月,苹果在秋季新品发布会推出首款Airpods,AirPods在发行短短一个月时间内就成为美国最受欢迎的无线耳机,根据市场调研机构Slice Intelligence的数据,发行短短一个月已占据26%的市场份额,超过Beats和Bose耳机的份额。实际上,苹果公司布局非常早,在2010年起就不断申请无线蓝牙耳机专利,并在2015 年10月注册了AirPods品牌商标。


TWS耳机市场总体可分为Airpods与非 Airpods耳机两种市场,2018年前,市场上 TWS 耳机产品屈指可数,且价格昂贵,首发价格都在千元以上,部分产品 超过两千元。同时受技术限制,大部分非Airpods TWS耳机受限于蓝牙传输方案不成熟,存在频繁断连、高延迟的连接问题,并且续航较短,左右耳耗电不均,这些问题也导致用户体验欠佳。其他厂商的蓝牙技术传输方案不成熟让苹果占尽了市场先机,苹果Airpods在TWS耳机市场上一骑绝尘,2017-2018年市场份额占比在70%以上。


虽然目前苹果Airpods耳机一枝独秀,但从长远来看,安卓TWS耳机前景也十分乐观,而且这一趋势已经形成。AirPods 的成功为业内厂商展现了TWS耳机的巨大发展机遇,三星、华为、小米、OPPO、 vivo 等安卓手机厂商快速跟进,SONY、BOSE、森海塞尔、漫步者等传统音频设备厂商,乃至爱奇艺、网易等互联网公司也纷纷推出自己的TWS耳机产品,还有部分专门生产TWS耳机的初创公司应运而生。手机厂商与无线耳机形成高生态契合度,这是手机厂商进军TWS产业的共同优势。


事实上,全球9.25亿部iPhone的保有量是AirPods系列产品成功的重要原因,如果按照这个逻辑,全球出货量是苹果六倍的安卓手机,也将充分发挥装机量优势。相比苹果TWS耳机的高端定位,安卓系产品具备完备的产品价格体系,实现了100-1000元价格区间的全覆盖。在主打性价比的市场中,小米耳机独占龙头,高端市场中,华为、三星部分产品也能与苹果的性能对标,苹果的市场份额开始从高位回落,市占率从2019年一季度的60%下降至2019年第四季度的41%。


根据Counterpoint的数据,2016年全球TWS耳机出货量为918万部,主要由第一代AirPods贡献;后续伴随着非AirPods新品迭代及非公司切入市场,TWS 耳机的出货量增幅不断扩大。2017-2019年,出货量分别为2000万、4600万、1.29 亿部,对应增长率分别为118%,130%和179%,连续三年实现倍量增长。


逐季来看,2019年Q1-Q4,TWS耳机出货量分别为1750 万、2700万、3300万和5100万部,呈逐季加速态势。根据 CounterpointResearch的统计,目前TWS无线耳机的市场渗透率仅为15%,比率较低,该机构同时预测,2020年TWS无线耳机的出货量将达到2.3亿副,相对于2019年仍然继续维持翻倍的增长。


产业链的发展情况


《每日财报》注意到,TWS 耳机产业链主要有元器件、ODM、品牌商三大部分。

元器件进一步细分包括主控芯片、存储器、电源管理IC、电池、声学器件、传感器等。芯片是电子产品的核心,TWS耳机也是如此。主控芯片的质量对于TWS耳机至关重要,有芯片自研能力的大牌TWS耳机厂商倾向于使用自研芯片以期获得对自家产品最好的优化,典型代表就是苹果和华为,但不是谁都有这样的实力。


中高端市场的芯片供应商主要有国外的高通和大陆的恒玄,其他市场的主要参与者是台湾的瑞昱、络达和大陆的杰理。实际上,华为早期产品采用恒玄的芯片,但最新的 Freebuds 3使用了自研A1芯片,小米主要采用恒玄和瑞昱芯片,少量产品采用高通芯片,OPPO主要采用恒玄芯片,vivo 主要采用高通芯片,三星则始终与博通合作。国外的声学品牌大多采用高通芯片,近期也有少量产品开始采用中国供应商的芯片,国内企业在这一领域具备不错的竞争实力。


为了存储更多固件和代码程序,每只TWS耳机需要一颗NOR Flash,也就是存储器。目前市场上主流的NOR Flash厂商有兆易创新、旺宏、华邦、普冉半导体、武汉新芯等,作为国内的存储芯片龙头,兆易创新在2019年成功取代了海外竞争对手,成为苹果 AirPods 2及AirPodsPro的NOR Flash的首选供应商,并占据了绝大部分份额,实力不凡,在之前的文章中我们有过介绍。


TWS耳机电池主要有针状电池和扣式电池两类。针状电池是一种早期的方案,相比于旧式的针状电池,新式的扣式电池能量密度更高,相同体积可以提供更大的容量,为最新的TWS耳机广泛采用。2019年扣式电池占市场份额为25%,Counterpoint 预计2020年这一份额将上升至57%,而针状电池市场份额将从48%下降到18%。


从竞争格局来看,目前扣式电池的供应商主要是德国 Varta,国内厂商包括亿纬锂能、鹏辉能源和紫建电子。德国Varta 的电池价格是国产电池价格的两倍左右,国产电池价格低的主要原因是技术相对落后。Varta 的主要客户是苹果、三星,亿纬锂能的主要客户是三星,鹏辉能源的主要客户是 JBL,紫建电子的主要客户是华为、小米、漫步者等。


续航及充电表现对于TWS耳机的使用体验至关重要,电源管理IC在这其中就扮演了关键作用。2020年初,三星针对TWS耳机推出了多合一电源管理IC——MUA01和MUB01,韦尔股份的WS4603、WS3210C则成功打入华为FreeBuds、小米Air TWS耳机的供应链。


除了元器件厂商,OEM/ODM业务也是整个产业链中价值量聚集的一环,TWS耳机的整机复杂程度高、工艺难度大。目前主流的TWS耳机ODM厂商有立讯精密、歌尔股份、佳禾智能、共达电声等。其中立讯精密2017年进入 AirPods的整机制造,2018年成为主力供应商,目前更是独占了AirPodsPro的供货市场,在二代 AirPods上维持了近75%的市占率,而歌尔股份即作为苹果的二供也是华为Freebuds的核心供应商。

从目前的情况来看,在满足基本硬件需求的条件下将价格调低,TWS耳机在2020年加速放量几乎是板上钉钉的事情,基于这一判断,切入这一领域的产业链的公司将会迎来业绩的同步释放,感兴趣的朋友可以继续跟踪。另一方面,实力强劲的手机厂商具备设备协同的天然优势,有望占领更多的市场,因此关注的重点是苹果和华为供应链上的公司。


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