“炒鞋”：一场套路连着套路的利益合谋

“炒鞋”的本质与炒房、炒黄金、炒虚拟币等性质是一样的，都是一种损人利己的营销手段。

文/朱巍（中国政法大学传播法研究中心）

▲图片来自新京报报道。

“国产球鞋被恶意炒作”风波引发舆论持续关注。

据新京报报道，一些国产品牌球鞋在清明小长假第一天就出现线下人流拥挤、玩家抢购，甚至需要排队进场的情况。而在线上更是出现涨价、缺货等此前只有海外品牌才能“享受”的“待遇”。

在引发舆论关注后，相关购物平台发表声明称网传的天价球鞋价格均为卖家个人所设定，已进行下架处理，平台不参与定价。此后，APP上的这些球鞋价格已趋于正常。

至此，这一国产球鞋被恶意炒作事件暂时告一段落，但是舆论关于此事的讨论和争议还在继续。

“炒鞋”，顾名思义就是，生产者或销售者通过炒作的方式，哄抬某品类或某款鞋，人为造成供需关系不平衡，以奇货可居扰乱市场为代价，从中获取不正当利益的行为。

“炒鞋”的本质与炒房、炒黄金、炒虚拟币等性质是一样的，都是一种损人利己的营销手段。套路背后连着套路。

为什么这么说呢？

奇货可居可获利

首先，我们先从“炒鞋”的盈利渠道进行分析。

在市场营销中，从简单的供需关系角度看，当流入市场数量变少，价格也就会上涨。奇货可居可获利。

而囤积居奇就是通过非消费模式大量购买，在供需关系抬升价格后，再利用供需关系和价格的时间差，进行销售套现。

此类模式，在炒房中表现得最为明显，特别在学区、政策影响、地段升值等多种因素影响下，这在我国房地产市场化前十年表现得尤为明显。

值得注意的是，“炒鞋”行为背后，因为供应链的控制权，可能存在品牌商通过背后操盘来获利的行为。

提前布局挖“陷阱”

这种提前布局，主要体现在制造出一种直播带货价格优势大的假象。

几乎所有的直播带货类型，都需要提前“布局”。所谓“布局”，指的是一些销售商在利用直播带货前，就通过电商全渠道提高商品价格，有的甚至提高得非常离谱。

而提前布局的目的，就在于设置消费者利用信息网络事先查询比较价格的“陷阱”，造成直播带货价格优势大的假象。

比如，一块手表出厂价格仅为35元，但通过虚高标价，或炒作溢价，或找流量明星代言溢价，或在重要媒体推发广告等方式，形成网络销售价为3000元。

然后再配合销售商自我刷单、刷评价等方式，形成已经大量虚假成交的事实。

最终，在直播带货或大量推向市场时，按照299元的价格出售。消费者在购买前经过网络比较价格，造成该产品已经打一折的虚假判断，往往会大量购买。

就这样，一块三十多元的手表，就会被近十倍的价格抢购一空。这也是我们常说的，直播带货“割韭菜”。

“炒鞋”行为涉传销

在社交电商发展的过程中，一些平台打着“社交电商”的旗号，实际上干的却是从事多层级、拉人头营销的生意，“炒鞋”就是其中一类。

此类营销模式，不以销售为主要目的，虚抬价格目的在于方便增加多个层级。

分销商购买的目的也并非为了销售，而是为了继续拉人头，收取佣金、人头费、会员费等费用。

在现有已经查获的传销案例中，这些被利用的工具可以是鞋，也可以是保健品，甚至可以是一个概念或虚拟币——关键是，只要能够借助这个工具，形成传销层级就可以。

实践中，我们见过数百元一条的内裤，也见过几万块钱的一双鞋，更见过数十万一套的化妆品或保健食品。

此类传销，操盘手多以投巨资雇用明星代言，或上主流媒体做广告等方式，形成溢价效应，然后再进行下沉操盘。

▲图片来自新京报报道。

品牌商操控不无辜

最后是品牌商操控。

以上几个环节大多由销售商完成，但是在一般情况下，品牌商也愿意通过炒作某款爆款，再配合限量款、经典款、纪念版等方式抬高个体商品价格。

这样做的目的有几个：一是能够扩大自营规模，或者通过分销分成比例的方式盈利。

二是能够强化品牌效应，并且映射到其他同系列产品上，相比赞助赛事、提高品质等方式，炒作的方式来得更快，成本更低。

三是打通互联网销售渠道。一般互联网化的销售中，因减少了中间商的层级，导致价格偏低，对线下实体店冲击比较大，但通过互联网爆款的方式，不仅不能减低价格，还能溢价销售。

因此，网络爆款销售非但不影响线下其他款销售，还能够实现线上线下两条线并行。

四是增加爆款生产数量，利用增量来扩大线上销售团队规模，最终达到渠道变现。这就好比盲盒销售，当形成了供需畸形之后，再推出后续相关产品。

“我不杀伯仁，伯仁却因我而死”，通过以上“炒鞋”变现模式的分析可知，参与其中的主体主要涉及销售商和品牌商。

除了把控市场价格，品牌商主要通过网上种草，以及配合销售商可能存在的刷量、刷单、刷屏、控评等行为，形成供应链的全覆盖。

在暴利影响下，每个层级和团队之间都心照不宣，各管一摊。鞋就这样从用来穿，变为用来炒，最终竟然有资本化货币化的趋势，成为金融工具。

一场自欺欺人的泡沫经济

“炒鞋”、炒房、炒黄金、炒流量明星等炒作经济，都属于泡沫经济，是自欺欺人、愚弄大众。

一些销售者与平台通过轴辐协议形成相对垄断来把控市场，甚至不惜以牺牲市场竞争秩序和消费者合法权益为代价，获取不正当利益，这种行为由来已久。

之所以此次“炒鞋”事件得到更多的社会关切，核心还在于滥用了大众的爱国之心。

在西方社会向我们泼脏水的“新疆棉花”事件中，大众朴素的爱国之心是真诚的，反映在市场上，就是公众更多的对民族品牌的支持，这种赤子之心决不允许被个别品牌和销售商所利用。

在这个关键时期，民族品牌借助社会的“偏爱”，通过品牌品质来获取更大市场份额，才是正道，而不能为了一己私利、滥用爱国之名来赚快钱，扰乱市场秩序。