疫情之下零售众生相：百年老店开直播，柜台阿

与线下实体商业拥抱与互动，抖音直播的王牌，不止靠一个罗永浩。

两家百年老店的一次突围

“十里南京路，一个新世界”。这句写自于上个世纪20年代老报的广告语，如今仍然映刻在不少老上海人的心中。

它所描述的，是这座繁华南京路上最重要的百货商店的定位：新世界城百货。新年之前，这座始建于1915年，沉淀着现代商业传奇的百货大楼刚刚经历了105年最大规模的调整。在整整闭店调整9个月之后，年龄段定位下调了5-10岁、以体验性消费为亮点的新世界城，单日人流最高能达到15万人。

在百年老店即将刷新营收奇迹的路上，一场突如其来的疫情，为一切按下了暂停。“疫情后一天销售额30余万元，但每天光电费就需要15万”，新世界城招商总监李蔚感叹。

在他从业的20年中，似乎，从来没有经历过这样的滑铁卢。

和新世界城类似的故事，也发生在北京。三月的王府井大街可能从未经历过如此安静的春天，东安市场气派的金色店招之下，还停留着隆冬的落寞。

有着117年历史的东安市场，可能是王府井、甚至是全北京最著名的百货商店之一。“老北京市场很多，但要说起‘市场’，不用加前缀，那就默认是东安。”这家肇基于光绪年间的百货，以旧时京城的民俗为傲，几乎是春节期间外地游客必去的景点之一。

可惜疫情来临，时光和销售额一同远去。

春节上班之后，新世界城和东安市场，都选择了同样一种路径自救——抖音直播。

在上海，往年，新世界城每年的三八妇女节有连续38小时营业促销的传统。今年，李蔚和他的同事们在反复市场调研后，做了一个大胆的决定：将这场也许是一年中最重要的活动，从线下搬到线上：在抖音直播。

3月6日上线两天，商城与12位多类型主播合作，为商城入驻的近60个品牌带货，这场超长直播的在线观看人数超3万，点击获赞3万，吸粉近1万，创下同时期本地百货商城直播观看记录。两天直播，新世界线上线下销售总和同比上周五六，增长近10倍。

而与此同时，“新的”新世界集互动、娱乐、生活方式于一体的商场面貌，也在“精细到秒”的设计中，跃然于画面。

在10天后的北京，东安市场迎来了117年来的直播首秀，同样亮相于抖音：这场历时6小时的直播带货，同时在线人数超6000人，直播间互动数，甚至超过了99%的同时段其他主播。

帮助线下商家开启线上直播卖货渠道，是抖音今年的重点，一场疫情，则加速了项目的进程。

3月的“云逛街”项目，抖音拿出了10亿流量扶持线下商家开启直播。实际上，在两家百年老店之前，在南京试水的首家商场一场直播便卖掉了10万元的货；而在株洲王府井，这一数字，在某晚更是达到了惊人的240万元，观看人数超过83万。

这是什么概念？——一个一线城市商场一周的客流。

在春天，直播拯救了传统百货的零售危机。抖音直播，种下的是百货零售变革的想象力。

直播磁场，天然存在

1-2月，中国的零售总额下滑20.5%。根据中国百货协会发布的报告，春节期间全国各地的商场整体开业率不到三成，商场平均销售额不及去年同期的15%。

当整个百货行业都在遭受重创，聪明的人发现，洗牌正在发生。这是一场实力与“平庸”的拉锯战，率先推开新流量大门的人，才能感受到春风的味道。

正如东安市场相关负责人所发现的：这次试水让他们有了新的方向，必须“继续下去”。

也许，这个2020年传统零售百货的转折点，既是被动，更是自驱，因为商场正在进入“地上”+“云上”的下半场。

不过趋势归趋势，但商场直播带货的成功密码，藏在细节（基因）中。

我们可以看这两个细节：

在3月19日东安商场的第一次直播中，两位“素人主播”设计了“东安轻松一刻”——这个时段，互动数一下子就超越了99%的主播。

更有趣的是，商场工作人员后来随手上传的一段直播片段，第二天的播放量超越了20万。

一些从来没有接触过直播的商场营业员都会问：为什么，我们这些传统商场初次尝试直播，就能迸发出这么多的亮点？

有一个细节比较有意思：在几场商场直播中，都不约而同地启用了商场内的工作人员，或者说销售人员作为“素人主播”——在整场直播中，他们作为主播参与的时间超过了一半。

这些商场从业者的“身份转换”非常平滑、自然，甚至可以说，他们无需“表演”，就有“主播”天赋；而商场作为直播场景，更堪称天然的“直播间”。直播在帮助商家解决销售问题的同时，自己再通过传统零售品牌背书的资源、经验，完成了一种变革。

我们不妨扣住这么几点去看。第一个词是：信任感。

许多报告分析，经历了纯粹主播PK时代电商直播，需要新的竞争因子参与进去——这种新的竞争因子，就是品牌信任度。

消费者在直播带货中，最大的困惑是主播的可信度。而在这一点上，不管是上海新世界城还是北京东安市场，其作为老牌企业长期积累的信任度、品牌力、选店品质、“诚信闭环”已经可以秒杀几乎所有的主播。

另外一个词，是：气氛。

无论是新潮百货充满现代感的设计风格、开阔的视野，还是古风百货鲜明的市井元素，实际上都突破了传统“直播间”的空间束缚。

而当精巧设计的动线被充分利用，在经营者的编排之下，直播摆脱了“脱口秀”的局促，变得更像一场“晚会”——观众们点开直播，随时随地地观看，并身临其境。

他们所享受的不仅仅是购物带来的愉悦感，在平台与商店的共同创造下，他们其实是在参与一种新的直播类别。

另一方面别忘了，零售百货本身就是最早的“流量入口”。从这一点看上，如果我们从“人”的角度分析，我们就会发现，李佳琦从专柜售货员变身千亿流水的“直播一哥”并不奇怪——商场柜员系统性的职业训练、他们面对顾客时随机应变的能力，他们对于品牌与商品的了如指掌，让他们相比于从“秀场时代”制造出的主播，更懂货、更会带货。

可以料见，下一个“李佳琦”已经在百货的“大直播间”里酝酿着了。

让冷街变热的秘密

从大量的新闻信息中，我们注意到，在这场商场里的特殊“零售抗疫”中，抖音直播为百货提供了力所能及的方方面面：包括流量支持、技术支持，如全渠道的打通、优惠政策、选品、营销上的帮助等。

但是，如何“破圈”走出惯性思维，掌握新模式，商场、商户仍有太多待提高的地方。从地上到云端，二者之间的“鸿沟”仍然存在。

最突出的一点，是经验上的差异。上海新世界城李蔚，列举了直播那天出现的一点小“意外”：“直播中间停播了10秒，我们推测可能的原因是，参与体验攀岩项目的主播裤装穿的比较紧身，且没有褶皱，被认为是裸身的尴尬。”

再比如说，如何更好地“抓住观众”这一难点。众所周知，直播是关于注意力的艺术。当销售模式从面对面变成“屏对屏”，主播所要表达的话术必须加以设计，商品介绍内容需要更加贴近平台上年轻人的语言。第一句话说什么、如何结束，主播走到每个直播点需要的时间是多少，如何在不断的聊天中插入个性化的“包袱”，都是“新主播”需要不断打磨的细节。

此外，更大的变革是关于“商场”这个概念的变革——新世界城在直播间里卖出奢侈品、体验券；株洲王府井、南京弘阳商场、北京东安市场的侧重点则是更有性价比的日用商品——在过去，商场需要服务和面对的，只是3-5公里内的居民需求，而今，他们的面前是前所未有的巨大的消费者。

如何用好自己的特质，去打动他们？这是一个问题。

“商场”的发展与比拼，已经进入了一个新的维度。

直播的战事，不仅仅是快手与抖音、电商大佬之间的对阵，更是这些百货商场品牌的角逐。当空间与时间上的隔阂被纾解，当流量为商场创造了新的客群入口，商场不再是越大越好——其选品、品牌的质量，其理念是否打动心消费者的心智，其传播是否能帮助转被动为主动等成为商场的新战场。

传统百货，与直播平台，仿佛搭出了一个新的“商场”。新的“商场”，是网民想象的共同体，与平台迸发创意，以创意为砖，将自己垒出一个消费者心中的样子，那是另一种“商场”，运营的价值至关重要。

这可能正是那些或老或新的商场选择抖音平台作为直播带货的原因所在。

因为，抖音直播带货，和传统的电商做直播路径不同——相比于以交易为核心，抖音回归了集市般“街道”的价值。在这里，大家可以更容易地被内容吸引；同时，也一起创造了内容。

这样的“抖音直播”，回归了人们对于“集市”最基本的期待与想象：就好像大家真的出了门，像过去的很多个春天一样，把心仪的商品攥进手里，这种交易是自然的，即便什么也没有买，它本身就是有趣的。

这是让疫情期间，商圈“冷街”变热的秘密——不信你去抖音看看。

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