聊聊私域流量：都觉得它好的时候 就是最危险的
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文/倪叔
来源：倪叔的思考暗时间（ID:nishu-think）
前几天，有朋友和我说，这一次的疫情让她发现了一个赚大钱的商机。
我问她是什么？
她说：就是给线下门店做私域流量培训，所谓“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，在经历了这一波疫情而能不死的线下老板，必然被这种：自己明明拥有这么多员工和顾客，但却偏偏没有流水，没有生意的经历烙下深刻印记，这个时候对于他们来说如何快速打造他们的线上私域流量矩阵，这是绝对的痛点。
这个时候去给这些做培训，绝对是一打一个准，要多少钱，对方都会愿意出的。
说着些话的同时，她的眼里放出光芒，仿佛看到了无数的钞票滚滚而来；而坐在她对面的倪叔我眼前也浮现出了一副画面：所有的给我卖过东西的销售都想一窝蜂的加我的微信，成为我5000好友中的一员，然而这其实并不是身为消费者的我想要的。
虽然和她关注点的不同，但不得不承认，倪叔的朋友这一次确实有踩中人群痛点，借势发财的可能。经过了这一轮的疫情洗礼，大量线下门店空置之后，公司全员转型线上“微商”，靠朋友圈卖货，成了很多老板的选择，而原本就已经如火如荼的私域流量概念被这一次的疫情再平添上了一把火，旺得直入烈火烹油一般。
但这究竟是实实在在的趋势，还是一把虚火呢？
从历年来，风口项目的发展规律来看：一个事情，当所有人都觉得它好的时候，往往那就是最危险的时候。
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为了写这篇文章，倪叔还特意采访了几个品牌的增长负责人，问他们为什么要做“私域流量“？
有的朋友说：有了私域流量，就再也不怕流量被抢，就再也不用去电商平台交“流量税”了。
有的朋友说：有了私域流量，就再也不需要媒体投放了，因为私域流量是免费的，任何时间，任意频次，直接触达；
甚至还有的朋友总结了一个浪漫的说法：私域流量它是“一次努力，终身免费”的事情，因而任何行业都应该建立自己的私域流量。
值得玩味的是，倪叔采访的这几个朋友关于私域流量的评价既然全部都是正面的，任何一点负面的看法都没有，完全是把私域流量看成是拯救业绩下滑的“仙丹”了。
而对于抱持同样态度的朋友，倪叔想先给他看看下面这张图：
事实上，自从私域流量这件事在去年被炒热开始，腾讯就开始对营销性质的个人号已经进行严格的管控，如图上这种一晚上就损失上百万的事情，基本每周每月都在发生。
私域流量，或者说微信个人号这件事情，其实一直是有红利的，倪叔这些做自媒体的，做知识付费的过往都能感受到，但自从这种红利被流量界的朋友们总结为一种方法论的时候开始，当踏入进来的人越来越多的时候，这种红利也就日渐稀薄了。
老子曰：天下皆知美之为美，斯恶已。
意思就是当所有人都觉得一个事情好的时候，这个事情就不好了。
举个最简单的例子，外卖在我们这一代年轻人的生活之中是一件非常重要的事情，大部分生活在一二线城市的年轻男女根本就没有自己做饭的时间和心情，叫外卖是家常便饭，而一个几亿人都有刚性需求，还高复购的业务不应该赚钱海了去了吗？但实际的情况呢：巨亏！
原因无他，因为这个行业毫无门槛，当谁都可以做的时候，整个市场就会在永无休止的同质化竞争中把利润全部磨光，最终搞得大家都没有钱赚。
而这个逻辑在私域流量，或者说做微信个人号上也是一样。
2019年，倪叔此前认识的早几年就在布局私域流量的朋友之前都已经赚的盆满钵满了，但下半年开始他们中的很多人都纷纷改行，不做私域流量或者 直接转型给企业卖私域流量解决方案了。
之所以有这样变化就是因为太多人踏进来以后引发腾讯官方的大力监管，辛苦辛苦可能三个月养出来的号，一个晚上全部报废，成本就被陡然抬高了，再加上市场上的互相模仿，低水平同质化竞争，不断添加好友，朋友圈疯狂刷屏，这些都造成了消费者的厌烦情绪，慢慢的真实获客成本也在提升，最终导致盈利困难，因而有经验的高手就会选择这个时候转身离开或者转向为收割后来者的韭菜了。
事实上，关于私域流量的各种美好假设，往往只是人们还没有真正踏入这个行业前对未知世界的美好想象，而真实的情况是：没有任何一个行业，一个领域它的空间可以经得起所有人一拥而上的无限透支。
过往出于对App市场的了解，我们会判断说App市场已经没有机会了，因为消费者手机里会装会常打开的App不超过9个，所以注定推广成本也居高不下，注定竞争不过那些巨头，因而对于99%的公司来说，App都没有在做的必要了。
但战场一旦转移到了陌生的私域流量市场，我们就很难保持清醒的思考去认识到：既然消费者手机里不需要那么多的App，同理消费者的微信里，也不需要那么多的微商，那么多的推销员，要加那么多的卖货微信群……
因而这必然是一个早入场者收割红利，后来者陷入红海与互相淘汰的惨烈局面，但很多蒙着头往里冲的品牌们却完全没有意识到等待着它们的会是一个怎样的命运。
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当然，倪叔的意思不是说：私域流量所对应的方法论不好，毕竟倪叔作为自媒体走到今天也从中受益不少，但倪叔必须认真指出的是：
现在大家关于私域流量纯粹一面倒的认知是不立体，不完整，完全是因为缺乏实操，而被各路人马洗脑，导致没有真正认识到它存在风险的一面。
说一个倪叔身边的案例，倪叔的朋友刚哥是一个新锐消费品牌的操盘人，在过去的两年之中，他一直在开拓各种新兴的流量渠道，因为传统的大商场和淘宝天猫都是相对成熟的市场，一方面作为新锐品牌很难在其中取的优势地位，另一方面成熟市场的投资回报率也比较稳定，很难有惊喜。
因而，刚哥在过去的两年之中，基本把精力都放在了与新兴流量渠道建立合作之上，一开始刚哥挑上了社交电商+生鲜电商，几个月时间把所有的主流平台都撸了一遍；后来刚哥又开始混私域流量社群，当时基本哪里有私域流量社群，哪里就有刚哥的身影；通过两年的努力，刚哥的品牌在多渠道遍地开花，知名度上升的同时销售额还翻了几番，正当刚哥春风得意的时候，事情突然急转直下了；
首先出问题的是，社交电商+生鲜平台，从2019年下半年开始，线上线下的零售渠道都开始增长乏力，紧接着是资金链开始紧张，其中社交电商平台淘集集和生鲜电商平台呆萝卜的暴雷都给刚哥一万点暴击，造成了大量的货款无法兑现；而其它的几家社交平台也相继出现资金链问题，虽然没有公开曝光但能否回款也成为了压在刚哥心头的一块大石。
原本刚哥的如意算盘是希望通过：新兴渠道的流量红利，自己可以以小博大，赚取一个比成熟平台更高的利润，但事情发展到了最后，刚哥才明白：倒头来吃亏的还是自己！虽然借助和新兴流量平台的合作，利润确实有了提升，但这些利润只是在账面上的数字，而一旦拿不回货款，以自身薄利多销的品类特性来说，是哪怕多卖十倍的货都无法补救的！而自己出于对这些所谓知名平台的盲目信任，忽视了品牌面对的风险。
在发现了新兴电商平台不靠谱以后，刚哥又转身救助私域流量行业内的流量团队，但很快刚哥就发现这个行业也是龙蛇混杂，十人九骗，好多人上周还是某某公司的销售，这周就变成了知名私域流量专家；而很多不知名的公司，也是上来让就告诉你拥有几百万，几千万精准用户的私域流量等着跟你签一笔几百万的大合同……
在刚哥看来私密封闭是私域流量可以完成高溢价销售的核心，但同时这个特质也造成了行业内真假难辨的现状，很多品牌抱着获取高利润的目的而冲进这个行业，最终却有可能被层出不穷的骗局坑了个底掉。
当然，在求助外部合作的同时，刚哥的团队也一直在努力搭建属于自己的私域流量，很多一线人员都背了拉人指标，要将尽可能多的将认可公司产品的用户加上微信，拉入品牌的购物群之中，但几个月的运作下来，问题也很明显：那就是真正会认可品牌且留存活跃下来的用户基数非常小。在这帮重度用户的身上，确实可以做到更高的销售利润，但结合上花费在私域流量搭建和维护的成本之后也没有高到一个特别夸张的数值之上，而整体的销售体量并不大，完全不足以支撑全年的业绩目标，顶多可以作为主流渠道销量之外的一个补充。
前几天，倪叔问刚哥2020年的品牌发展规划，刚哥说他的决定是：集中力量回归天猫！
因为他个人预判：2020年的经济情况预期会比2019年更糟糕，这意味着新兴流量渠道平台很有可能会出现货款兑付问题，而一旦出现暴雷，则意味着品牌全年的利润都被吃掉了。
而与此同时，刚哥也直言：与天猫合作的同时，也不会放弃对自身品牌的私域流量建设，但从短期1-3年的情况来看依然只能作为大渠道的一个补充。
毕竟自己的品牌无论是品类特性，还是产品定位，还是对线下市场的依赖程度都和完美日记这样的本身就是为了社群等私域场景设计的网红品牌有着本质上的区别，在基因完全不同情况下，也很难要求团队能取的与之相同的成绩。
总体来说，大家要明白：无论这个行业里的人将私域流量这件事情说的有多么天花乱转，但在实际的操作过程之中，每个品类有每个品类的特点，必须结合自身的特点，用好私域流量才是正途，而一味的把私域流量当做包治百病的仙丹是不正确的。
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在倪叔看来：私域流量一物，虽然早已有之，但要到了2019年才大红大紫是有它的特殊背景——2019年，整个互联网行业停滞，人口红利消耗殆尽，所有的品牌都在为越来越高的流量成本而苦恼，而这个时候，低费用，可多次触达的私域流量成为最佳的流量成本解决方案。
本质上，私域流量的火爆背后是品牌为了挣脱主流平台日益高涨的流量价格而进行的反抗，而事实上，这样的“反叛”每隔几年都要来一次，只是这一次假私域流量之名而已。
上一轮，大概发生在2015年前后，从PC互联网转型到移动互联网之后，手机淘宝和支付宝尚未全面崛起之前，传统电商流量价格攀升之后，有一批品牌开始策划自建阵地，但如今几年过去了，你很难说在那一轮活动中有谁是真正成功了的，在2015年很多借助电商红利发家的品牌在拿着走出淘系之后才发现，自己无论是吸引流量的能力，还是烧钱的能力都是完全比不上以凡客，唯品会为代表的一干垂直电商平台的，最终在经历过大量的失败之后，这些品牌最终又往往选择重新回归平台。
而这一轮私域流量的狂欢，虽然看起来声势更加浩大，但本质上没有发生改变——品牌希望借助新的流量获取更低成本的流量，但也在离开平台失去了专业成熟的交易环境的保护，而新的环境也意味着新的规则，新的变化，而很多人只盯着流量成本这一环去看是缺乏全局视角的。
2015年的行业波澜，毁于外部的资本泡沫，作为单个品牌从融资能力和流量能力角度完全无法与垂直品类平台相抗衡；而2018-2020的经济低迷，给了品牌更强的降低流量成本的动力，但同时崩坏的经济环境也造就了更加混乱的规则与交易环境。
在互联网的上行期，到处都是滚动的热钱，你很难想象一个知名平台会突然资金链断裂，宣布暴雷；但在互联网的下行期间，这样的事情就随处可见，任何知名公司都有可能在一夕之间崩溃；在这种情况下，基于一些所谓的江湖义气去信任一些自称实力雄厚，却又名不见经传的创业公司，对于品牌来说无疑是危险的。
一个交易市场繁荣，自然是离不开规则的保护，但任何管理都附加成本，一味地逃避成本，未必就会迎来幸福，但这个道理或许要很多人交过学费之后才能领悟。
私域流量作为一种方法论而言，它有很多可取之处；但作为一个江湖，它实在太混乱了，包含了太多的谎言。
我曾经问过一位圈内的前辈，问他为什么这个流量圈子这么浮躁，十人九骗的呢？
他告诉我：很大一个原因是因为品牌方从一开始就保有了太高的期望，总是存着以小博大的心思，甚至希望投放不花钱还赚钱，而当品牌方总是在期望一个高的吓人的ROI的时候，事情就偏离了真实。
2018年-2020年，连续三年的经济下行，很多消费者的购买力和购买意愿都被不断压低，在这个大环境之下，实际上真实的流量效果就是不那么好的，但这不符合品牌方的预期，所以大家为了接生意就只能造出一个又一个无本万利的营销案例，让品牌方为之买单，虽然不能说这些案例都是假的，但偶尔一次爆发的效果实际上是不能当做每一次日常合作的数据参考的，但因为品牌就是存了以小博大的心思，所以流量团队也只能投其所好，最终交易达成，为了向老板交代就只能双方配合造假了……
其实，很多事情一旦回归常识就可以看得很清楚，但偏偏人们就是爱听故事，永远期待自己的身上发生奇迹。
其实稍微想想看看就能明白，即使在公域流量的环境里，真正赚钱的玩家也都是保持低调，必然被他人关注，模仿；更何况在更加的隐蔽的私域之内，如果真的赚的盆满钵满，批量复制，扩大经营都来不及呢？为何有时间天天跑出来给你分享呢？
如果品牌自身所对应的需求确实刚性且高频，通过自建流量池的方法将自身的客户通过微信管理起来，自然是一件好事，但一旦过度迷信某某方法，某某成功案例，则往往很难有太好的结果。
当然，或许这一轮“私域热”会有品牌获得成功，但我想那肯定是将自身品牌的特性与私域运营的规则做了很好的结合，响应的也要付出大量的学习成本和运营成本，而对于很多事实上并不真正了解私域流量品牌的结局，倪叔我只能保有谨慎乐观的态度，希望它们能过的好一点。
毕竟这个2020年，无论是对于朋友圈卖货求生你我，还是对于想借私域流量逃出升天的品牌来说，都太难了！
祝罗永浩在自己的第四个本命年里，通过直播电商打一个漂亮的翻身仗！早日还清过亿的债务，过上与其能力匹配的幸福生活！详细