买菜狂欢的生鲜电商背后，隐藏一条“死亡线”

文章来源：竹云话物流

“这场疫情救活了生鲜电商，一拥而上是我们的陋习”

自新冠肺炎疫情爆发以来，给生活服务行业带来沉重打击，也使行业感受到消费链、信任链、安全链的力量，行业内出现了“冷热不均”的两极分化状态，以实体为主的百货购物中心、餐饮、娱乐几乎停摆，而小型社区超市与到家服务的业务量却迅速激增，有些企业甚至实现了三位数同增。2月20日，正式回到办公室上班的第一天，创业者李铨立即召集几位骨干成员，在间隔超过一米距离的办公桌旁，开了2020年第一场正式会议。

今天巨无霸中石化，拎着菜篮子抢起了生鲜电商的生意。

近日，中石化开始卖菜了。中国石化北京石油已经在340座加油站开通了“安心买菜”业务，“不下车，不开窗；三天量，一整箱，一键送到后备箱”，99元包揽一家三口3天生活所需。

疫情之下，卖菜并不是中石化唯一的神奇操作。日前，中石化一口气买下11条生产线，委托有资质的企业生产口罩。目前，医用口罩日产量已经达到62万只，令人惊叹。这两年，中石化屡次出手，化身跨界狂魔——先是推出易捷咖啡，搅局咖啡市场，一出手就在门店数上超过了瑞幸；后是上线卖菜业务，一举进军生鲜行业。当那些行业巨头拼得死去活来时，却不想真正的大佬正在默不作声地攻城掠地。正所谓，“这个时代，可能你连对手是谁都还没搞清楚，就被打趴下了。”

一场疫情，让用户从引导式被动消费到主动消费，生鲜平台看似成了最大获益方，但或许也给在线生鲜业危机埋下伏笔。

小微电商创企押宝到家服务

目前生鲜果品的用户需求虽然很大，而且在三、四、五线城市也缺少美团、饿了么等专业配送平台，但已经有不少生鲜市场、经销企业联合规模较大的互联网公司，尝试启动生鲜到家业务了。

在他看来，传统生鲜市场具有完善的生鲜产品供应链，互联网企业拥有系统研发、运营平台的能力，这些都是小微电商创企不具备的，盲目转型生鲜到家业务肯定不行。”

消费者不愿意出门，引发的最大的需求，就是商品能够“上门”，而且是类似盒马鲜生这样的“半小时”效率。但是这样的需求，在疫情期间已经成了很难完成的任务。

需求大、好招工，区域到家业务模式爆发？

生鲜到家约到的首要问题就是没人：

在线上开始招募同城配送人员，“不会设置什么招聘条件，只要年龄合适什么人都需要”。

原本“商品到家”的服务模式，并不被三、四线城市的消费者所认可。然而，特殊时期，部分从一、二线城市返乡的年轻人开始期待类似生鲜到家的服务，给家里添置蔬菜、生鲜和果品，引发了区域性电商的业务模式变化。

“现在身边很多家庭都在讨论线上买菜的话题，很多人每次购买都是几百元，恨不得凑足一周的商品配送到家。”

此外，由于三、四线城市密集制造业复工的比率不大，有很多劳动力可以招揽，“流水线的工人急需寻找新的工作岗位，招人的问题不大，而且很多人可以自备通勤摩托车，工资要求也不高。”

1300元的底薪，外加每单跑腿3~6元提成，在四天内就招到了近20位本地的“跑腿员”，并在城区、郊区县开始为下单购买零食的用户送货到家了。

那么“下沉”市场（三、四、五线城市）的到家服务模式，会形成长期的供需旺盛环境吗？

一个业务场景，导通线下流量通道

零售商论认为，买菜繁荣的背后却是一条警戒线，疫情期间，消费者迫于疫情，可以选择的消费场景有限，通过买菜类平台可以满足消费者主要需求。此时，即便受菜品单一、配送缓慢、生鲜不新鲜等因素阻碍，仍能够让消费者保持消费热潮，但疫情过后，在线买菜的直接感观将与线下商超购买形成鲜明比对，线上生鲜供应程度将决定未来在线生鲜市场能否打通?

企业扎堆发力到家，或是短期的“伪风口”

生鲜市场线上供应的商业路线。

疫情过后，平台如何留存消费者

“真不明白周围这么多平台都在推到家服务，这不是瞎胡闹吗？”

“一些创业者将部分企业开展的到家配送，当成新的风口了。很多三、四线城市都有电商创企“试水”到家配送，”

除了生鲜之外，很多零食、生活用品、日化用品延伸到家模式之后，都能够得到较好的业绩。因此，让不少初创团队信心大增，开始加大投入招聘配送人员，购置运输车辆，将配送到家业务作为了主打的“经营核心”。

他和一些生鲜电商的同行也在讨论，近期部分区域性生鲜电商平台借疫情“续命”，但是行业内仍不看好未来的走势。部分平台虽然面对到家需求井喷、配送压力巨大，但仍无任何计划自建配送队伍，就是因为担心市场回复常态后，用户的需求骤减，生鲜电商行业再次面临生存危机。

短期需求很难造就风口，这个观点你是否认可？

中国生鲜交易规模呈逐年增长趋势，传统农贸市场依然是居民购买生鲜的主要渠道，占比约73%，超市渠道占比22%，目前生鲜消费被电商渠道分流的并不多，线上渠道仅占比约3%。

疫情期间，生鲜供应链改造仍是最重要一环，从原产地或者供应商到城市中心仓，需要涉及产品采购、冷链物流，从城市中心仓到社区前置仓或者线下门店，涉及到仓储、拆分、质检、包装、配货等，从前置仓到家，涉及到最后一公里的配送。

每个场景都需企业去把控，前期的投入，都需要后期用户量和订单量的增长来摊平，如果后期运营出了问题，平台随时面临倒闭风险。

零售商论认为，线上生鲜平台想要继续维持“繁荣”趋势，或许可以从以下四个维度进行改造：

供应链优化：生鲜产品的保质期短，加工、贮藏、运输等各环节需要在低温下进行，生鲜电商需要加快冷链运输建设，在一、二线城市建立运输中心，保障生鲜产品质量。

配送服务：围绕着各个社区进行定点配送，为配送人员优化送货路线，确保生鲜准时送达。

补贴渠道商：费用补贴将由补贴用户转移到补贴商品供应商，拓展农村生鲜基地，培养产地直供线路，建立稳定的供货渠道。

附加值：未来平台供货体系不仅仅限于生鲜，还可以提供附加类产品输送，比如日常用品、半熟食供应等，以买菜场景作为聚流点，提供周边服务。

此次疫情推动了“宅经济”的发展，一方面在倒逼供应商优化配送路径，提高供应链管理能力，另一方面，也让生鲜电商商业模式得以跑通，证明了其可实施性、盈利性。

疫情尚未结束，想要继续留住客户，就需要现阶段对部分路径进行改造，买菜狂欢的背后，更是考验线上生鲜平台对生鲜产品“质”的把控以及“量”的供应。

到家的盈利指标

到家业务增加了从门店或前置仓配送到消费者的业务环节，进而在人力、线上流量来源、数字化系统、分拣物流效率等方面增加了线上成本，这恰巧与生鲜品类的低毛利率特征产生矛盾。

企业布局到家业务的前提是平衡毛利额与成本效率的问题，核心指标是看订单密度、毛利率、客单价，因此企业布局到家业务能否盈利的核心在于扩大规模、优化供应链和提高效率。

1、订单密度

建设生态流量，拓宽业务边界，扩张用户规模。

在电商人口红利消退的背景下，线上平台通过社交内容营销，建设生态流量；而线下商超通过高频生鲜特性，引入线上流量，来拓宽传统门店的客群覆盖范围，以实现零售规模的有机增长；

扩大规模意味着上游更强的议价能力，并且形成用户流量数据的积累，为商品结构调整和分拣配送时效提供科学依据。以此同时，持续的流量获取和较高用户粘性才能良性循环。

线上平台：建设生态流量，低成本地推拉新。随着互联网人口红利的逐渐消退，饿了么通过手机淘宝、支付宝等引入新用户，百度外卖通过百度地图、糯米等带来用户，京东到家通过线下商超的地推流量，各大平台通过生态流量建设，以触达更广阔的消费客群。淘鲜达与京东到家则分别背靠阿里、腾讯&京东的流量支持，以及饿了么&蜂鸟、京东&达达的物流支撑，打造规模化的即时配送体系。

2、毛利额

毛利额是毛利率与客单价的乘数，依靠商品供应链深耕和数字化改革，发展高毛利鲜食、形成高频蔬菜引流和百货拉动毛利的全品类，从而提高企业的毛利空间。通过大数据分析能力，来增强门店的数字化程度，优化商品结构与促销组合，实现精准营销；

深耕生鲜供应链，在全品类集采的同时控制采购成本、实现生鲜品类的标准化经营；通过打造自有品牌商品实现差异化，以及增加毛利率较高的半加工生鲜食品。

全品类的数字化运营提高客单价。全品类运营以满足不同用户的购买偏好，减少用户流失；利用技术手段对用户、商户、骑手等数据处理将线上线下数据打通，提高商品汰换率，更精准把我消费偏好；

通过加工鲜食、自有品牌、生鲜标准化，突出商品的差异化程度。当消费者的需求被及时充分满足后，毛利率和客单价会自然提升。倒逼在商品价格、配送成本、SKU数量、特色商品等方面不具备优势的小超市加速淘汰，头部商超的集中度进一步提升。随着市场竞争趋于理性后，毛利率也有提升空间。

3、履约成本

在即时配送服务中，用户最关注的是配送质量和准时率。

配送质量与配送准时水平是两大首要因素，分别受到24.1%/23.5%用户的关注。社区用户选择超市平台时，配送质量影响最大占18.1%，商家商品质量和商品价格因素。

到家能否留住客户的核心在于商品供应链，以及降低配送成本的同时提高时效，保障商品质量。超市消费具有一定的地理半径限制，满足即时需求及时配送的优质服务，能够提高用户的满意度和忠诚度，进而更好的留着老客户和吸引新客户。拣货、打包、配送形成的履约成本必须低于毛利收入才有利润，因此如何降低履约成本始终是决定生鲜到家能否盈利的关键。规模效应摊薄履约成本，升级技术进行科学化管理降本提效，随着用户到家消费习惯的逐步养成，可以让消费者承担一定配送成本。

配送带来的人力成本刚性上涨，能否通过更高密度订单量和高毛利所产生的规模效应来降低履约成本至关重要。配送费用可通过最大化，仓储物流是基础设施，但物流降本提效需要时间。

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