A股新零售“抗疫进化论”：百货商场开启“直播

疫情之下，封闭式管理成为不少地区标配，于客户而言，如何足不出户买到心仪的商品？于店家而言，如何挽回闭店的损失？在安全可控的前提下实现销售，是当前零售业面临的共同问题。

在此情境下，“无接触”概念在零售业意外走红。武汉火神山医院“无人超市”登上热搜，瑞幸咖啡推出“无人咖啡机”，美团、饿了么提倡“无接触配送”……在A股市场，不少零售业公司也推出了“无接触服务”，相关公司受到市场追捧。

以新零售板块为例，在经历了2月3日的大跌之后，板块指数慢慢回升，2月11日，已经恢复到春节之前的水平。个股方面，华联综超两连板，永辉超市股价连续攀升，创半年内新高。物流板块，申通快递、圆通速递、德邦股份股价恢复到节前水平，顺丰控股节后股价连日上涨，累计涨幅达到13%。

业内人士普遍认为，新零售业态中，超市板块成为疫情期间重要供货渠道，到家业务将弥补客流损失；综合业态板块经营业绩短期内承压；电商板块搭建的全渠道零售体系有利于对冲疫情影响。总的来看，本次疫情或推动零售营业模式的变革，未来线上销售，尤其是生鲜超市的网上销售或成为一股新趋势。

“直播带货”弥补客流

疫情短期内对实体零售造成冲击已成为行业的共识。其中，韧性较强的必选消费如商超、线上渠道较为成熟的电商等行业“危中有机”，而百货商场由于因疫情关闭或缩短营业时间，需求受到严重抑制，加上租金等硬性成本，被认为是短期内受影响最大的细分行业。

这种情况下，百货商场如何应对？

对此，地方政府在出台各种政策减免企业租金，也有如万达集团就为广场商户减免租金和物业费超40亿元。但在“节流”的同时，百货商场如何“开源”？

湖南本土的一家百货零售企业公司——友阿股份提供了一份可实践的样本。

春节假期期间，尽管各大商场进入闭店模式，但阿波罗商业广场SUKI集成店导购小喜却没有闲着。“因为商场不营业，大家宅在家也很无聊，所以有很多顾客会来光顾我们的直播间，看到喜欢的东西就直接下单了。”小喜介绍，“前两天的一场直播，40分钟就涌入了超过2000名顾客。”

2月11日下午，21世纪经济报道记者打开微信小程序“友阿购”，美妆护肤、居家日用、服饰鞋包等各种类型的商品都在直播。友阿股份相关负责人告诉记者，自2月10日起，友阿股份的百货商场纷纷复工，直播仍在进行中。

来自友阿集团的统计数据显示，友阿多个不同类目品牌直播间的访问人数及成交金额递增爆发时间节点和疫情爆发的时间节点都基本吻合，明显上升趋势均出现在1月30日前后。春节期间线上销售同比增长了150%。

友阿集团董事长胡子敬表示，“我们处在巨大的经营危机之中，必须用新的经营模式去实现销售，利用好友阿购小程序，把员工的顾客资源、品牌的商品资源都充分利用起来，让商品通过小程序走进顾客家中，真正实现‘店里没人，生意不减’。”

实际上，从2019年8月开始，“友阿购”微信小程序就在友阿股份下属的各线下卖场及电商平台全面使用，包含直播大厅、超值拼团、线上商城等板块。

无独有偶，浙江的金字火腿也在试水直播带货。相关负责人向记者介绍，2018年公司线上销售的占比约为30%，2019年占比预计将在45%以上；疫情爆发以来，公司线上销售继续保持增长态势，订单量同比上升。2月5日，公司与李佳琦再次直播推广金字麻辣香肠，在上次活动基础上取得更好成果。

“春节期间，公司累计订单较多，急需发货。2月10日部分复工以来，公司一方面全力抓疫情防控，一方面努力抓生产经营，全力以赴组织生产、包装、打包、发货，争取把产品在最快的时间里送到用户手中。在春节期间，除了疫情严重的地区，我们正常顺丰发货。”前述金字火腿负责人说。

不少零售业内人士认为，就像2003年的“非典”催生了淘宝、京东等一批线上零售一样，这次疫情或将成为零售进化变革的“催化剂”。随着线上直播、社群销售模式的崛起、发展和不断成熟，线上、线下同步推进的销售模式或将成为未来实体零售行业的进击销售手段。

电商“无接触”服务成标配

如果把百货、商超的销售视为前端，那么来到后端的配送环节，接触带来的安全问题仍是一个绕不开的话题。

2月7日，上海的王女士收到顺丰速运发出的一条派送信息，备注信息显示：“全国齐心抗击疫情，顺丰提供无接触派件服务，您可与小哥约定，将快递派送到指定位置。”

王女士告诉记者，“近期小区已经实行封闭式管理，快递要么放在门卫处通知自取，要么直接放入快递柜。实际上在此之前，我们收取快递已经和小哥达成默契，快递直接放在门口，避免接触。”

永辉超市的“到家服务”也在全国门店紧急上线“无接触配送”，并第一时间在“永辉生活”APP的显眼位置挂出了特殊时期配送说明，建议用户选择“无接触配送服务”。

一张福州永辉生活到家的配送说明显示，针对配送至医院的订单，在医院门外进行商品交接；普通小区订单，配送员将商品放置门口，由用户自行收取。

数据显示，春节期间推出“到家服务”的永辉超市2月1日全国订单量首次突破20万单，销售额突破2000万元。

家家悦是一家山东本地的商超连锁，早在2月初，就在济南推广无接触配送。家家悦旗下商场超市与京东到家、美团、饿了么等电商配送企业建立业务协作，网上购买的生活必需品均能在市内区域便捷送达，每天网上配送多达6000单。

而原本在线上销售就占据优势的电商平台，在此次疫情中表现出渠道优势。

21世纪经济报道记者从苏宁易购获悉，在此次疫情中，公司通过家乐福与苏宁菜场、苏宁小店等门店实现居民对生鲜商品的需求，另外配合苏宁物流体系满足居民对货品配送到家的服务需求，对冲在疫情中其余业态遭受的损失。

苏宁相关负责人向记者介绍，苏宁菜场的“到店模式”在疫情期间迅速突显。“在全国数千家苏宁小店点位基础上，用户门店自提的模式一方面可以减少消费者与服务人员之间不必要的接触，一方面便于管理压缩供应、物流成本，进一步稳定生鲜价格。”

以2月1日-3日为例，社区用户生鲜购买需求上涨明显。环比12月同期，苏宁菜场订单量提升超650%，大分量大白菜、土豆等菜品旺销，重现冬储性消费趋势；在上海，1月23日至2月3日的苏宁菜场订单量增长8倍。

在配送环节，从1月26日起，苏宁物流就在全国多城市试点“无接触配送”服务，减少与用户“面对面”接触。

“目前，除湖北外，全国大部分城市都在正常运营，部分地区受交通管制会有时效影响。”苏宁物流相关负责人说，“在疫情过去后，2020年快递物流市场将稳步前行，特别是在社区即时发展上，将会有很好的前景。”

一位零售业分析人士认为，此前生鲜电商并没有达到行业预期，大部分有过网购经验的消费者还没有养成线上购买生鲜食材的习惯。但是疫情影响下，人们线上购买生鲜食材的习惯会被培养起来。“物流和货源充足成为用户选择平台的首要考虑因素而非价格，若各平台能够改善物流效率、保障供应链，充分探索预约制，可抢占到家商业模式先机。”

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