快手春晚撒币10亿元，能留住什么？

图片来源@视觉中国

新型冠状病毒肺炎来袭，让业内对春晚营销的效果捏了一把汗。

2020年央视春晚的红包互动数据，成为关注焦点。

春节联欢晚会独家互动合作伙伴快手宣布，全球观众互动总量达639亿，红包站外分享次数达到5.9亿次，春晚直播间累计观看人次7.8亿，最高同时在线人数2524万，社交平台上晒春晚锦鲤的话题阅读量超过3000万次。

此前，有消息称，快手对于2020年春晚的预算为30亿元，下了极大的血本。

2014年，微信首次通过春晚红包活动，一举改变了互联网支付格局，此后阿里巴巴的数次春晚出击，让移动电商、移动支付深深烙印在百姓心中，春晚红包活动已成为这些巨头实现快速发展的“万金油”。

不过，就在快手春节红包活动开始前，疫情、春运带来的一系列不确定性，对快手提出了新的挑战。

那么，巨额资金砸下去，互联网用户反馈如何？快手到底赚到了没有？

紧急应对“黑天鹅事件”

就在距离春晚不到一周的时间里，全国多地爆发新型冠状病毒感染肺炎，在网络上炸开了锅，绝大多数网友都在密切关注事态进展，鲜有转发春节相关内容的朋友圈，快手红包活动的露出也有所减少。

图/钛媒体 孙林徽

这让与春晚深度绑定的快手始料未及，虽然红包活动的运营方案已经确定，然而在当前情势之下，如何快速反应，并制定对应的解决方案，最大化实现既定目标，对快手公司提出了更高要求。

为应对疫情，快手迅速采取了捐赠、打通信息渠道、新增春晚红包捐款功能等行动。

在红包活动开始前，快手向武汉市政府捐赠1亿元，以抗击新型冠状病毒肺炎；春晚直播期间，快手上线“武汉加油”专属定制公益礼物，该礼物所得的全部收入，将捐赠给武汉慈善总会，上述举动获得众人点赞。

同时，从1月22日开始，快手紧急上线“肺炎防治”频道，向数亿用户传递疫情的准确信息，普及防治知识。

此外，从大年初一起，快手红包提现页面上线捐赠功能，用户可选择不领取红包，由快手捐赠给武汉，同时快手将给予10%配捐金额，助力武汉抗击疫情。

可以说，快手没有让“老铁们”失望，在疫情面前承担了社会责任，而通过春晚红包活动运营，用短视频记录生活的品牌形象也深入人心。

不过，手字节跳动在春节期间，上演了几轮“反杀”，也打了快手一个措手不及。

据悉，1月24日，字节跳动宣布买下院线电影《囧妈》，大年初一在西瓜视频、抖音等平台上免费播出，不仅收获良好口碑，更为旗下App带来巨大流量。同时，借此进军长视频领域，也进一步拓宽了字节跳动的商业边疆。

针对来势汹汹的疫情，字节跳动也宣布，向中国红十字基金会捐赠2亿元人民币，所有在一线参与防治新型肺炎的医务人员，若不幸受到感染，将获得10万元救助，如果有其他巨大贡献或付出，将获得最高100万元的救助。

此外，在快手牵手央视春晚之后，抖音则是参与到字节跳动系的20亿红包计划中，通过“攻占”卫视春晚舞台，获得不少的曝光率。

可以说，鼠年一开年，快手就接连遭遇疫情、字节跳动冠名囧妈等“黑天鹅事件”，在处理这些突发事件方面，快手交出了一份还算不错的答卷。

快手需要春晚“流量池”，但用户留存才是关键

近年来，春晚在互联网界的影响力与日俱增，支付宝、微信、百度先后押注春晚红包活动，所带来的流量增长及品牌影响力清晰可见。

短视频巨头快手打响这轮春节红包战役，自然也可收获多重利好。

一方面，随着流量红利见顶，互联网巨头纷纷觊觎下沉市场，尤其是对新事物接受度高的年轻人市场。

据QuestMobile数据，截至2019年11月，三线及以下城市90后用户超2亿，同比增长10.1%，月人均使用时长已高于一二线青年，达到127.9小时。这些年轻人，正成为巨头争抢的“流量蓄水池”。

而春晚，不仅是触达上述用户群体的最佳通道，更集中了全民流量。

据不完全统计，截至24日24时，2020年春晚新媒体平台直播累计到达人次达11.16亿次，电视端直播为5.89亿人，再创历史新高。

超过10亿用户的巨大曝光量，将缓解快手的流量焦虑，同时品牌影响力也在下沉市场得到进一步拓展，可谓一举两得。

另一方面，从短视频市场格局来看，抖音仍处于首位。截至2020年1月5日，抖音日活突破4亿，而快手预计还不足3亿日活，存在一定差距。

通过春节红包活动，将极大拉升快手的日活。

以2019年百度的红包战役为例，在春晚触达11.73亿人次的情况下，百度App日活用户峰值突破3亿，直接实现翻倍。经春晚一役，快手日活远超3亿，对抖音形成不小的压力。

此外，承载日活过亿流量的红包活动，对企业本身的技术能力提出了挑战，微信、阿里无一不是抗住了压力，成为网民心目中当之无愧的巨头，这种“技术红利”带来的品牌认知，无疑也是快手所看重的。

就春晚红包数据来看，快手的表现颇为亮眼，639亿的互动总量足以令不少巨头羡慕。不过，对互联网平台而言，红包掀起的狂欢并不持久，用户留存才是最关键的。

据悉，此前国金研究创新中心监测了2019年2月4日前24点前7天内各App新增用户的留存情况，显示到2月9日，手机百度的留存率仅2%，而抖音留存率则为26%。

钛媒体注意到，包括支付宝、京东、百度、微博、抖音在内的各互联网巨头，均已参与到今年的红包大战中，花样百出的玩法无疑也将分流不少流量。

以此类推，快手春节后的留存率若能达到26%，则可以称得上是一次相当成功的活动运营了。事实上，随着连年红包大战，不少用户已感觉疲惫，快手的留存率恐怕也要大打折扣。

在这种情形之下，如何通过精细化运营，来维持后续的存留，将是未来很长一段时间内，快手都要思考及解决的问题。

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