理性杀死幻想 “他经济”终将是昙花一现？

来源丨猎云网（ID：ilieyun）

作者丨周佳丽

编辑｜轻音

早上七点整，手机闹铃嗡嗡响起，杨一帆揭开敷在眼上的助眠蒸汽罩，迷瞪了两分钟后强迫自己清醒过来，清晨的凉水混着薄荷香气的洗面奶，一下子把人拉回到了现实。

今天是他上大学以来第一次面试暑期实习岗位的日子，倒也不是紧张，只是担心没把自己最好的一面展现出来。他暗自告诫自己，今天的妆容应该要比以往更谨小慎微些。

说起护肤美妆的小技巧，杨一帆甚至比部分女生还娴熟：水乳护肤不做好，后续上妆定卡粉；护肤最后一步，底妆第一步，防晒霜少不得；痘痘肌，局部遮瑕要到位；气垫BB要轻薄，不然妆感太假面；画眉前先修眉，下笔切记少量多次。

行云如流水，这一整套工序下来，也不过才耗时15分钟，不过这已经算是蛮久的了。换身干净亮色的T恤搭配深蓝色束脚工装裤，再套上前不久刚从平台转手得来的NIKE鞋，杨一帆照了照镜子，心情跟着明朗了起来。

出生于1999年，杨一帆调侃自己差一点就成了零零后。父母宠爱，家境还算不错，杨一帆跟大多数男孩一样，他形容自己是“钢铁大直男”，性格大大咧咧。在同寝室朋友的“熏陶”下，刚踏进大学的门，他便也一同入了美妆的坑。

“护肤品选大牌的男性系列产品，底妆就自己研究研究挑大牌的、遮瑕力强的、控油的BB霜或者粉底液，不过还是气垫最方便了；至于眉笔，就二三十块钱随便买买好了，便宜又耐用。”

只是这些平均摊开来一个月可能都不到300元的花销，在“鞋”面前可就是大巫见小巫了。杨一帆并不愿直言自己是否是一枚“爱鞋人士”，比不过那些家里有面鞋墙的骨灰级“收藏家”，也不比把一双1299元的鞋子买来挂书包上当装饰的“潮流人”，更不用说“以贩养吸”的球鞋大佬。在这圈子里，他只把自己当个“草根又佛系的不正经生意人”。

有时间就盯盯NIKE、ADIDAS的线上发售情况，流转于不同的二手电商平台、球鞋交易平台，参考各家内的标价和可营收区间，佛系地蹲守在品牌客户端前，要是运气好抢到了，实在喜欢的话就自己留着，要么就倒手卖掉，赚赚外快。

线上同网速拼过，线下也跟时间耗过。依然是碰了运气，被品牌方线上抽签抽中，需要到线下指定地点指定时间排队购鞋，鞋量有限，先到先得。这如同中了彩票似的中签，杨一帆哪肯放过，前一天下午五点就带着女友去排队，就危机意识如此强烈的基础上，现场前面已经排了百来号人。

不要问为什么，彻夜不睡也要排。长征有胜利，最后这双鞋杨一帆私下在朋友圈倒卖，净赚了2500元。这队值不值得排，其实他心里早有数。

某种程度上来看，这些年轻新势力在新事物上的包容度和执着度，的确是有些眩眼。不过就在我们这群“互联网上的老人们”还没晃过神来的时候，这股以“他经济”、“型男经济”、“球鞋经济”等名词来定义的新风潮已经在创投圈吹了起来。

“他经济”有什么？风潮中的主角有何感受？创业者和投资人怎么看、怎么布局？在风口稀缺的2019年，所谓的“他经济”能否站得住脚......不如我们一一来拆解。

男性消费价值不如狗？

少女>儿童>少妇>老人>狗>男人，这个曾被零售专家们奉为消费行业价值基准的排行榜，让不少商家把注意力都放在了女性、母婴甚至宠物身上，男性消费位于价值链最底端，在商业里似乎没什么话语权。

而随着男性中产力量的崛起，男性消费意识逐步增强。2018年QuestMobile数据显示，我国单次线上消费金额高于1000元的男性月活规模约为8700万。男性线上消费的平均开支已超过女性，达到人均每年10025元。可以看到，在高端消费领域，男性是主力，且消费项目单价较高，男性消费者逐渐被市场认为是高端消费的中坚力量。

只是这种顺应了消费规律的“自然”现象，突然被点热成一股风潮并被奉为“他经济”，这波风潮里，真的只有“他”吗？“他”有泡沫吗？

美妆无男女之分

细化来看，在诸多意想不到的消费领域，男性消费越来越活跃，比如护肤美妆、发型穿搭等。“没有懒女人，只有丑女人”这句常常被广大消费者挂在口边的段子，对于现在的部分男性而言，也同样适用。

伴随消费意识的觉醒，男性愈发注重自己的个人形象，颜值要在线，穿搭也不能过时。首先是美妆护肤，2018年伴随着短视频平台的崛起，被称为是“男性美妆护肤元年”。这一年里，男士洁面、乳霜、面膜成基本护肤三件套，淘宝一年2亿支洗面奶被消耗。

各大品牌的男性产品系列相继而出，男性在此的付出也是一年高过一年，以微博平台为例，美妆兴趣用户的男性用户数量和增速都较2017年有了显著的比例提升。其中，95后男性美妆消费用户占男性美妆消费总用户比重最高，增速快且潜力大。

然而质疑声也随之而至，杨一帆也很苦恼，总是有不了解的人过来评头论足。在批判者的眼中，这些涂粉遮瑕、画眼线画口红的男人们实在是太“娘”了，违背了“男性本阳刚”的审美标准。杨一帆不以为然：“化妆只是一种展现自己好的一面的方式，不能一棍子打死所有人。”

不过他也坦言，在他所接触的男性群体中，护肤相比美妆要更普遍一些，同时市面上也没有完全只针对男性使用的独立品牌，因此男女皆可用的大品牌系列仍然是他们的首选。

“年轻人”为潮流而狂

其次是穿搭配饰，如果说80后的潮是手机壳的潮，90后的潮是忠于原宿风，那么是95后让嘻哈成为潮流头牌。以潮鞋这一品类为例，QuestMobile今年7月最新研究发现，运动品牌的潮鞋设计与限量款的销售模式，催生了球鞋投资、收藏，球鞋线上买卖、鉴定平台的崛起。

这一属于95后的狂欢，在YOHO！集团创始人梁超看来再正常不过，他告诉猎云网：“首先是整个市场有需求，因为很多年轻人接触潮流或者接触这种个性化消费的第一步，是先从一双鞋开始的，因为中学生他们日常都要穿校服，能有一双球鞋体现自己的个性和与众不同，我觉得这个可能是他们进入潮流的第一步。”

只是行业爆发的初始阶段，一定伴随着各路乱象。刚满20岁的小白认为，现在的球鞋就像奢侈品，不再只是一种工具、装饰品，更是一种炫耀的资本”，一定程度上，脚下的球鞋能够代表穿着者的“阶级”。

它同时又像一个没有市场监督和法律法规、病态的资本市场，即使是保真的鉴定师，也都有可能被假鞋制造商收买，双方利润分成，拿到手的钱也是高得吓人。

梁超认为，对于购买潮牌的年轻消费者而言，买到正品一定是最重要的。可投机的人总是会在，由于中国球鞋市场供小于求，一些黄牛球鞋贩子借此猛力地“推动”这个行业，造成了整个市场被炒得火热，那么这个里面一定会有炒作的行为，甚至是灰色交易。

这也促就了球鞋买卖+鉴定平台有货UFO、毒App、Nice等的快速壮大，有数据显示，以上球鞋交易平台的月度活跃用户量均在300万以上。资本也同样认为这是一个值得押注的细分赛道，纷纷入资企图在这凄凉的2019年抓住一根救命稻草。

资料显示，YOHO！集团融资轮次已到E+轮，最新获投2500万美元；Nice六月刚融完数千万美元的D轮融资，背后资本力量强大；毒App新一轮融资投后估值已达十亿美元。

毋庸置疑，他们下注的是整个新消费人群：95后甚至是00后为主的年轻新势力。

服装定制，女性也在其中

95后皆潮人，那么对于步入中产阶级的80后男性群体来说，相对于看不懂、跟不上的潮鞋系列，一身合身质佳的商务正装是最适用的。在这一层面上，男性消费者们要的不再是产品单一的价格，更多的是品牌附加值。个性化需求与定制，将会随着人们对自身认知的加深越来越趋势化。

这也让男装定制能在超万亿级市场的中国服装行业里取得一瓢水。服装定制平台衣邦人创始人方琴告诉猎云网，不同的年龄群，在不同的生活状态下，消费者的价值取向是不同的。不管什么年龄群，男人都应该对自己好一点。

就服装定制领域而言，衣邦人的男性客群类型很多，他们是中国新中产的中位数群体，有较好的经济能力，也更倾向于消费改善型的产品和服务。

从消费需求心理角度分析，这个客群最显著的有两类特征。一类是“腔调男士”，他们对服装有独特的审美要求。比如说，有很多年轻商务男士，他们喜欢定制九分裤小脚裤，来获得更干练形象和更高挑的身材。也有一些男士有风格或面料的喜好，比如印花、棉麻质感、细节拼接，这些成衣是较难实现的。

另外一类，可能对版型风格和材质没有那么多讲究，但是现在的成衣标码难以满足他。比如买西服，买48A太小，买48B太大。对于这类商务人士，定制能解决他们的问题，因此他们对定制服务对忠诚度也比较高。

有意思的是，“我们发现穿衣打扮这件事情上，非常多男士更倾向于听从女朋友或者太太，或者身边女性朋友的意见。他们也认同女性视角可以帮助他们更好改善着装品味，或者给出更有建设性的穿搭建议。”与此同时，除去现有男性客群，衣邦人的女性客户量也正在逐步增长。

所谓“他经济”，能否站得住脚？

不同于女性把感官、情感体验作为购物的主要诉求，对男性而言，消费品带来的品质满足和身份表达才是最大的吸引力。在过去，男性彰显身份有三大要素：车、表、高尔夫，相信所有年龄段的男性都向往。

只是在Z世代为代表释放的新消费趋势下，男性消费需求从非刚需产品中体现，最典型的如男性美妆、潮流服饰、数字产品等品类。加上各路人马的助推，“他经济”这个风潮得以形成。

风吹满地，我国男性好像从未受到如此关注，知乎曾内测男性种草社区--CHAO APP；就连传统女性电商平台唯品会，也在2018年年中上线了男士版；而根据媒体此前报道，小红书中的男性用户、男性产品笔记数量也是快速在上升。

可男性独有的理性却杀死了商人们掘金的幻想。在大消费上的投资与创业，借着风光打“他经济”的旗号，或许并不明智。

同为男性，有太多人看不惯男性化妆，也理解不了花费一大半工资去收藏球鞋的真正意义。对于那些顶多基础护肤、鞋衣追求舒适性价比的“普通男性”而言，爱鞋如命、追求颜值的精致BOY只是个小众群体。而面对这些小众群体，风潮里的试验者要么淡了声音，要么不温不火地存在着。

祥峰投资执行合伙人徐颖告诉猎云网，尽管男性一旦认准某个品牌，便拥有更高的品牌忠诚度。但相对于女性容易感冒的营销行为，兴趣导向型的男性群体可能并不在意，而理性思维也让男性在购物过程中更倾向于参数细节对比。这种“去营销化”让消费行为回归到产品本身。

而在消费品投资逻辑上，徐颖则认为：“不需要把男性和女性分得那么开，其实就是年轻人的经济。”同样地，星瀚资本合伙人杨歌也坦言，所谓男性经济还是太过于垂直，相较于美妆护肤衣饰等品类，男性在智能硬件、电子产品上的向往和热爱不应该被忽视。

一面是消费者和投资人的理性，另一面则是创业者在业务布局上的理性。美妆也好，潮鞋服饰也罢，这件事不仅仅是为男性消费者而生。尽管男性在潮鞋等街头潮流圈里占比要比女性大，但其实没有哪一个平台肯告诉消费者“只欢迎男性”。

相反，诸多品牌或平台正慢慢扩大自己的业务边界，以覆盖更多消费受众群。纯女性用品的消费品牌或平台延伸男性业务线；男性用户占比重的则在加固业务模式、增强营销方案的同时，加快女性业务的增长，实现整体消费生态的平衡。

其实，当把周期拉长后会发现，在中国经济市场上，每隔一段时间就会有各种“名词”伴随着特定的“现象”交替出现。前有O2O、后有共享经济，当“现象”褪去，“名词”就会失去原本被热议的意义。

红杉资本中国基金投资合伙人苏凯曾在一场公开活动中表示，当风口来临，很多事物规律会突然从一个点变成一个现象，随之被放大产生为一种新名词。最终，这个名词好像就变成了趋势。但它本身是不是趋势，还是说只是昙花一现？好像并没有太多人去真正地思考。

“透过现象看本质，抓出真正的趋势而非追逐时髦的名词，不拘泥于对名词的创造和传播，而是探索其背后的真正驱动力是什么？”苏凯说。

从当年的颜值经济、消费升级，一路到消费降级、消费分级，再是高频刚需强复购的生鲜电商，它们强行插队抢夺日益稀缺的流量和入口资源。几年过后，这类名词是否还依然被热议，又或许被新的名词所替代？

这对于当下火热的“他经济”、“球鞋经济”，亦然。

（文中杨一帆、小白为化名）