最前线 | 奢侈品电商Farfetch收购潮牌Off-White母公司

据Fashion Network报道，8月9日，来自英国的著名奢侈品电商平台Farfetch宣布斥资6.75亿美元收购Off-White™的母公司——意大利奢侈品公司New Guards Group。收购金一半以现金形式支付，一半以Fartech股份形式代付，收购最快将于第三财季完成。为此，Farfetch与摩根大通达成了一笔3亿美元的融资协议。

然而，在Farfetch宣布对New Guards Group的收购计划后，公司位于纽约证券交易所的股票价格却狂泻超过40%，看来这是一笔不被看好的交易。

在收购潮牌这件事情上，2017年一线奢侈品牌LV与一线潮牌Supreme的联名成为一段佳话，为LVMH打开年轻人世界的大门，财报数据增长喜人，同时也巩固了Supreme在时尚界的地位。新的消费力和审美潮流在发生变化，奢侈品潮牌化渐成趋势。

这次收购不同的，是"一线奢侈品电商平台与一线潮牌联姻"。

Farfetch首席执行官JoséNeves表示，拥有650多间精品店的Farfetch与New Guards Group强强联手，将会使公司在行业内更具权力，吸引更多品牌进驻Farfetch，给公司带来销售增长。

New Guards Group成立于2016年，除了当家品牌Off-White™外，集团旗下还有诸多全球街头潮牌，如Palm Angels、Heron Preston、Unravel Project、Marcelo Burlon County of Milan、Kirin Peggy Gou、Alanui等，形成了一个比较有潜力的品牌矩阵。

同时，Farfetch也强调这是为集团现有的技术、数据和物流平台层增加“品牌平台”，将业务从技术解决方案和全球分销能力扩展到设计、生产和品牌开发；利用其全球消费群、大型精品网络、重要的数据洞察力以及现在的专家设计能力来推动品牌未来的发展。

但这次收购也意味着Farfetch的商业模式发生变化：之前主要是第三方平台，与精品店和时尚品牌建立合作，为其提供在线交易场所，Farfetch在交易中抽取佣金。而如今直接收购品牌，是否能让品牌如常运转，获得增长？Farfetch又将如何平衡自有品牌与第三方品牌的关系？

创立以来，New Guards Group被人津津乐道的不仅仅是众多品牌，还有众多的设计师和创意总监，Off-White™创始人Virgil Abloh就是很有代表性的一位。他在2018年3月兼任Louis Vuitton男装艺术总监，在业界引发了很大的关注，间接提高了品牌知名度。也是因为此，LVMH曾被曝出会收购New Guards Group，但最终未能成行。

收购之后，这些关键创意人士，也是New Guards Group的核心资源，会何去何从？

Virgil Abloh

其实，Farfetch就是希望通过收购来实现盈利。虽然2018、2019财报有不错的业绩数字，商品交易总额和销售额都在增长，但一直没有实现盈利，亏损还在不断扩大。以上周四公布的最近一期为例，2019年财年第二季度数据显示Farfetch销售额同比大涨42%至2.093亿美元，超过分析师预期的1.997亿美元，但净亏损从上年同期的1170万美元扩大至8960万美元。

从财务数据上看，New Guards Group颇有实力。截至2019年4月30日的财年，New Guards Group收入为3.45亿美元，税前利润9,500万美元；2019年上半年收入增长59%。而且，Off-White就GMV而言已经成为Farfetch平台十大最受欢迎品牌之一。

Farfetch的亏损，与它的频繁交易有一定关系。Farfetch此前收购一直不断，并集中在渠道。今年7月，Farfetch以5000万美金收购了京东旗下独立运营的奢侈品店电商平台台Toplife，看中京东的物流能力和对中国消费者的洞察力。去年12月，上市不足三个月的Farfetch以2.5亿美元高价收购潮鞋电商Stadium Goods，目的是想增加公司在运动鞋和街头服饰领域的销售。在上市之前，Farfetch也有过两次收购行为，一是2017年6月收购康泰纳仕的时尚电商Style.com，交易价格为1241.1万美元；还有在2015年收购了伦敦买手店Browns。

另一方面不盈利也和奢侈品市场的疲软有一定的关系。由此想借着潮牌的崛起实现自己的销售收益，并拉拢年轻的消费群体，毕竟全球主要消费力已转移到了既具备购买力又追求个性的千禧一代身上。

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