阿里88VIP再升级：一张阿里一卡通，吃玩听看买游

只有想不到，没有惠不到。

天下网商记者 徐艺婷

这天是2019年8月8日，国人观念里一年中最为吉祥的日子之一。

段玲穿上了白色短袖和大红裙子，干净利落中带着点儿喜气。喜气是需要的——这是属于阿里会员的节日，一年前的这天，他们正式成为了88VIP。而段玲，正是这个阿里巴巴“一号工程”的项目负责人。

很多人好奇，一年来88VIP究竟做了什么？

一个数据是，这一年里，88VIP为每个消费者平均节省1230元，累计为全国消费者节省数十亿元。“上海人最会省，通过88VIP 省下5.11 亿元。”段玲说。

省钱的奥秘，在于淘气值1000分以上的用户花费88元所购得的那张会员卡，专名“88VIP”。过去一年，持卡者可享受阿里生态圈的一系列消费权益：包括饿了么、优酷、虾米、淘票票的超级会员，同时也可以享受88个品牌以及天猫超市和天猫国际直营九五折等优惠。

88VIP一周岁这一天，人们在嗔怪它“姗姗来迟”的同时，不约而同地看向了未来：今年还能更省钱。

时机到了

“亚马逊早就做了会员，阿里怎么现在才做？”

“你们和亚马逊的prime，Costco的会员体系有什么不同？”

以上两个问题，段玲不记得被问了多少次。

关于第一个问题，说得更精准一些，应该是阿里整个集团的会员体系为什么在2018年推出。

因为在阿里巴巴推出88VIP前的19年中，会员的尝试其实没有中断过。譬如淘宝的V1-V7的会员体系，又譬如天猫的T1-T7的会员体系。只是，那些都属于各个独立的业务。

之所以在这个节点行动，按段玲的说法，是“天时地利人和”。

项目在2017年启动。流量红利见顶，存量价值凸显，面向未来的课题应运而生。

项目组反复琢磨，想得最透彻的一个点是，会员体系是一个长线工程，要成为整体业务的基石，也要构建起足够高的壁垒。而要实现这两者，必须合阿里经济体之力。

阿里88VIP 与亚马逊和Costco 的会员体系很不一样。

对于地域广泛且人工费用高昂的美国来说，“物流”是消费者极大的核心诉求点，因此亚马逊的prime在问世之初，打的便是“无限次2日内送达”的快捷。而在中国，当日达、次日达已成电商基础服务。显然，这条路行不通。

老牌零售商Costco打的是“低价”。一般超市的综合毛利润都在15%-25%之间，Costco的商品毛利率却在7%左右。在Costco，商品是媒介，每到周末便会一家人便会集体驱车采购的会员是核心。

显然，这条路在中国也不适合。

阿里的优势在哪儿？

数字经济体。

想清楚是容易的，执行起来需要磨合。

和优酷等经济体内的各个二方谈合作，他们欢迎，但以什么方式的权益加入，却需要不间断地探讨。更难的是，纳入会员权益的天猫首批88个品牌如何选择，选择之后如何说服他们对会员“九五折”。

三只松鼠就曾犹豫过，原因是“95折的优惠，对单价不高的零食到底有没有意义”。项目组通过不断沟通，才敲开了三只松鼠的心门，让他们抱着“交朋友”的心态投入。

就在项目稳步推进时，“东风”也来了。

2018年4月，阿里巴巴95亿美元收购饿了么。于是，在天猫这个电商基座（天猫超市、天猫国际直营、天猫88个品牌）之外，在优酷、淘票票、虾米的文娱业务之上，饿了么这个高频的本地生活服务业务的就位，为会员体系的弹射装上了最后一颗子弹。

如阿里所想，多项业务的“合木为林”，让88VIP打造了足够深的护城河。在其之前，在其之后，均出现过捆绑式的付费会员制，却顶多是“A+B”。

两棵树的相拥，终究不似一片树林——日常生活里，你得买吧；买得不多，你得看电影吧；电影看得不多，你得追剧吧；剧追得不多，你得听音乐吧；音乐听得不多，你得叫外卖吧。

于是，吃、玩、听、看、买，一卡解决一站式需求。

花去的金钱，省下的金钱

每个人都对应着一个数据，或者那是一个家庭。会员们发现这始于2019年8月8日的前两天。那里跳出了你这一年因为88VIP节省的金钱，以及各个细分项目节约的具体数额。

一些人感到欣喜，省下的钱可以为家里添一个大件儿。另一些人露出了惊讶，原来88元能换来这么大的收益，原来自己是一个“吃、喝、玩、乐、看”一样都不落下的主儿。

徐珊，一个曾留学海外的30岁的金融白领，仅购物这一项就节约了1200元。这个数字对应的购物金额可不小。在那些支出的大项里，有给自己的护肤品，也有给母亲买的德国按摩椅。她盯着数字笑嘻嘻地说：“节约的钱，相当于我妈那个按摩椅是白送的了，真好。”

有人每天给女友点外卖，“饿了么我有专属红包，给她点了能便宜，她才刚成为88VIP”。因为每顿都记得，为此增进了和女友的感情。

李晶，就是那个幸福的女友。“不光这样，我们看电影的频率也变高了呢，还会一起追新剧。像《长安十二时辰》，我们一集也没落下，但我同事就只能买优酷会员了。”她带着点儿满足。

一组数据，似乎可以从另一个角度概括这些具体的美好。

每一百个88VIP，可以为优酷带去38个新用户，为饿了么带去32个新用户，为淘票票带去27个新用户。饿了么平台上的88VIP，客单价比普通用户高出20%以上；万豪的订房间数，88VIP是普通用户的2倍以上。经济体外，品牌也得到了更强的助力。GUESS新增的客户里40%都是88VIP会员。

看，这就是树林之所以成为树林的意义。你能在树林里的每一棵树上找到点儿想要，每棵树也都能从林子里汲取营养。

合作方们说自己更懂得客户了。客户是这样的一群人，他们高消费，也高引领；他们是圈子里最最追求生活品质的人，在购物这件事儿上也是朋友之间的KOL。这群人购买的客单是普通用户的两倍，购买宽度是普通用户的6倍，购买的趋势度领先普通用户半年以上。

于是我们看到，天猫国际制造的“爆品”越来越多，越来越快；饿了么上的肯德基串桶，迎来了30%的88VIP，餐饮大牌的新品首发，越来越认饿了么。

三只松鼠在窃喜，还好没有错过。与普通消费者所购的20-30元的零食不同，88VIP们喜欢买80-90元之间的零食，这一年里为它提高了25%的客单价，也让其打通了运营高端会员的门脉。

在今年的88会员活动期间，德龙咖啡机的购买人群中60%都是88VIP。德龙电器集团大中华区董事总经理宗延平说，88VIP帮他们找到了精准的客户，降低了获客成本。他对阿里体系的信任度，也在此刻达到巅峰。

“祝你们生日快乐”

8月8日当天，上海迎来了阿里巴巴2019“宠爱无限”演唱会，专为88VIP而举行。

萧敬腾、薛之谦、田馥甄，每位明星都在歌唱结束后增加了一句清唱：“祝你生日快乐。”明星大牌，生日礼物也不小：在88VIP一周岁之际，阿里宣布权益升级。

升级后的88VIP权益主要包括购物权益和会员权益两部分。

购物权益表现为，在天猫超市、天猫国际直营、淘宝心选、阿里健康、魅力惠和天猫奢品六大阿里直营平台购物享受9.5折优惠，会员权益则是成为优酷、虾米、饿了么、淘票票、飞猪等年卡会员。

其中，新增的飞猪环球卡价值420元/年，出境游时可享受大额红包。万豪方面则可直通旅享家金卡身份，入住8晚可升级为白金卡。

对此，有会员开玩笑道：现在连旅行和住店都有了，我的感觉是“一卡在手，世界我有”。

而在阿里生态外，9.5折品牌从去年的88个增加到388个。这并非全部，想加入的品牌仍有数千个，阿里在挑选那些能够最大程度和88VIP形成同频共振的品牌。

88VIP做了一年，会员得到了肉眼可见的好处。权益的升级，意味着会员得到更多，卡的含金量更高。

谁说这不会迎来一个正向的循环呢？过去的一年不是已经开始了吗？

段玲相信，关键在于产品。88VIP只要能给经济体内外的合作方带来裨益，加入者就会越来越多；加入的优质权益越多，消费者就越认可，复购率和新开卡率就会升高，最终形成项目的良性驱动。

打开那个正循环阀门的人是阿里，是商家，也是会员。

编辑 杜博奇