电商全产业链抱团进阶 京东超市发布“TOUCH”战
本报记者 王洋 “无论是在中心化的纯电商时代，还是现在大家都在讨论的社交电商，我们所有的努力都只围绕这三个关键词——成本、效率、体验。” 京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵在日前召开的京东超市战略升级发布会上如是说。
9月3日，题为“焕新·共赢”的京东超市战略升级发布会在北京召开。会上，京东集团副总裁、京东零售集团消费品事业部总裁冯轶公布了京东超市升级战略——“TOUCH战略”，京东零售集团消费品事业部全渠道合作部总经理李昌明向与会者介绍了此次战略升级中代表更灵活高效渠道的“物竞天择”项目。
“TOUCH”战略发布 剑指8000亿
“京东超市累计服务了3亿消费者，早在2017年就已进入千亿时代。这次的战略升级将打通我们与品牌方之间的数据和仓储，减少中间环节，降低成本、提高效率、优化体验。在未来三年，我们的目标是消费品累计成交额超8000亿。”冯轶在发布会的分享中笃中定的地告诉与会者。
据冯轶介绍，本次发布的“TOUCH”战略，即更精准的用户运营（Targeted）、更灵活高效的渠道（Omnichannel）、独特的产品（Unique Products）、有竞争力的价格体系（Competitive Prices）和全场景营销（Holistic Marketing）。
在用户运营方面，京东超市将在打通和有效管理数据的基础上，实现千人千面的精准触达，助力品牌扩大用户规模和人均消费，促进高潜力用户向品牌粉丝的转化。在渠道方面，京东超市推出的“物竞天择”项目和“京链项目”将打通京东超市、品牌及社会化网点的商流、物流、信息流，利用其在技术、数据、供应链、物流、营销等方面的核心能力为合作伙伴赋能。此举在降低成本、提高效率的同时，优化消费者的体验，满足消费者多元化的需求。在产品策略方面，已经有90%的核心品牌将京东超市作为新品首发平台，京东超市超过50%的自营品牌推出了包销定制的产品，全国超过50个核心产业带的工厂、企业与京东超市展开厂直优品及工厂货的合作。基于此，京东超市以产品定制、超级爆品、厂直优品、工厂货等方法来精准对话消费者，持续加强产品差异化，提升产品竞争力。同时聚焦新品全链路的养成，辅之以战略新品、引流钩子等措施和工具来助力品牌商实现产品线升级扩充，扩展潜在用户群。
在价格竞争力方面，京东超市推出天天低价（EDLP）的价格体系，建立消费者的信赖。通过这一有竞争力的价格体系，京东超市不仅能以更具竞争力的价格形象，出现在消费者面前，还可以让消费者获得实惠，感受稳定，更让品牌商可以获得更多的忠诚顾客，获得品牌信誉提升和效率提升，从而实现三方共赢。
在全场景营销方面，京东超市营销生态全面升级的核心内容依然是以对消费者的真心为基础，匠心运营，修炼内功，最终使得消费者买得省心，用得放心。为了实现这一点，京东超市主要从技术新，玩法新，产品新，频道新的四个维度去做全面的升级——以四个“新”的手段，实现三个“心”的目标。
不难看出，从前些年的“LEAD”战略到今日发布的“TOUCH”战略，京东超市对快消品的市场的精耕细作已成就其线上线下的全渠道触达、多场景营销生态的构建以及全数字化、智能化的精准算法。
下沉市场增量巨大 个性化消费或成趋势
“TOUCH”战略的发布从某种程度上迎合了未来零售行业的两大趋势，一是零售行业在下沉市场方面还有巨大的增量，二是用户的个性化消费将成为主流消费习惯。据相关数据统计，中国三、四线一下城市的人口规模已达9.53亿，远超一、二线城市的人口规模。尼尔森中国副总裁洪锴表示，一、二 城市的消费者已经慢慢的把更多的开支往服务业转移，甚至品类里面会变得更加精打细算，更加精明，更加理性的去消费决策。三、四线城市的的消费者则还在进行消费品类扩张，有很多以前很难沉淀到低线城市的品类已经开始逐步下沉和渗透。此外，数据显示，个性化消费正在崛起，近9成消费者愿意尝试购买新产品，尤其是一二线消费者从消费意愿上逐渐偏好尝试新品/小众品牌，有超过64%的消费者愿意仅因为包装的创新体验而去尝试新的产品。针对产品更新换代的节奏加快，京东超市联合品牌商发力新品首发、C2M反向定制、厂直优品计划将更好地满足个性化消费需求。而据京东超市销售数据显示，90%的核心品牌已经将京东超市作为了新品首发的平台。
中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍表示，京东超市很多品类增长超过50%，不仅让我们看到京东超市在高质量发展道路上又迈上了新台阶，也让我看到中国消费市场蕴含的巨大消费潜力。特别是近九成的消费者关注新品类，表明只要供给的质量和结构不断改善，消费仍有巨大的成长空间。京东超市的有质量发展，表明创新是消费是消费市场蓬勃发展的重要驱动力。京东超市的“TOUCH战略”从放大流通的功能角度出发，发挥流通连接生产与消费的关键作用，一方面可以推动上游快消品行业转型升级，提升制造业的发展质量和水平；另一方面，也为消费者省钱，省力，省时，提升消费体验，满足人民对美好生活的向往。像京东超市这样的流通企业不断创新发展，有利于消费作为经济增长第一拉动力作用的发挥，助推经济高质量发展。
“物竞天择”打造共赢零售生态 驱动零售创新变革
“物竞天择项目就是我们团队不忘初心的地围绕着成本、效率和体验，为品牌商和消费者设计的一个的解决方案，其最终目的就是打造共赢零售生态，驱动零售创新变革。”李昌明在分享中说道。
作为京东超市灵活高效渠道的代表，物竞天择打通京东超市、品牌及社会化网点的商流、物流、信息流，利用其在技术、数据、供应链、物流、营销等方面的核心能力为合作伙伴赋能。此举在降低成本、提高效率的同时，优化消费者的体验，满足消费者多元化的需求。据悉，物竞天择项目已携手沃尔玛、永辉、屈臣氏、京东酒世界、酒便利等超过300家知名零售商，推出线上线下联动的“最后一公里30分钟消费”解决方案。
在京东的众多战略级合作伙伴中，蒙牛作为全球知名的乳制品企业，一直与京东在电商渠道有着紧密的合作。据了解，2019年，京东物竞天择项目组和蒙牛沟通的过程中，发现蒙牛乳制品这种重货产品，在用户下单后，要从工厂先运送至蒙牛的中转仓，再运送到京东仓的配送端，在整体的链路过程中耗时费力；于此同时，物竞天择项目组还发现蒙牛的线下渗透率和经销商体系已经发展的非常成熟，已经具备减少相关链条的条件。于是，物竞天择项目组便提出是否可以发挥线下优势，线上订单线下配送，直接由蒙牛成熟的经销商库房发货，经过初步计算，在物竞天择项目提出的合作模式下，供应链效率得到了极大的提高，同时，快递费用也能节约15%左右。
如果说蒙牛和物竞天择项目还处在试水和沟通阶段，同为重货产品的农夫山泉则为蒙牛做了一个完美的示范。从相关数据反馈来看，农夫山泉在引入物竞天择项目之后，其消费者在“最后一公里”配送的体验方面已经得到明显的提升和改善。李昌明表示，这次和农夫山泉的合作打破了传统的供应链模式、打通线上线下壁垒，将线下传统直营，加盟，乃至社会化形式水站纳入京东体系，品牌直接备货至水站，消费者在前台下单后，基于lbsLBS，结合大数据算法决策，将订单直接下发给附近最优水站并由水站6小时内履约配送上门，快至30分钟。目前共合作198个水站，4个skuSKU，全面覆盖北京6环内，用户享受单项包邮的优惠政策。一方面为品牌带来销售增量，一方面降低社会成本，同时给水站带来更多利润。已实现北京6环内单日销量过万。 预期下半年北区将逐步拓展河北，天津，上海，中山等一二线城市。
在本次发布会最后，中国商业联合会会长王耀表示：“当前消费者、品牌商与零售商面临的共同困惑是在哪里可以找到性价比高、品质有保障、商品价格合理的有道德的零售平台。京东在品质、服务、物流等方面的口碑早已深入人心。此次京东超市战略升级就是要从用户、渠道、产品、价格竞争力、营销等方面保证产业链的品质，整合各方资源控制产业链总成本、利用互联网、大数据等京东强大的技术支撑，确保供应链与物流效率更高，商品价格更优。同时携手300多家知名零售企业，承担起‘最后一公里’服务，以实现全产业链、全渠道的商品管控，让消费者真正感受到京东超市是一个品质高、价格优、服务好，有温度有道德的零售平台。”