乐纯酸奶一夜爆红的营销基本功

一提起酸奶，你首先想到的是达能、光明这些老牌子吗？或者是伊利、蒙牛这些跨界品牌吗？亦或是安慕希、简爱这些酸奶后起之秀？各种品牌的酸奶各有各口感特色，或主打凝固、或主打益生菌、或主打纯天然无加工等等，这是大众停留在酸奶的印象。

可有那么一款酸奶，不仅让你喝、让你尝，还能让你听，你会想听这样的一个酸奶故事吗？

一个美丽的女生——艾琳，毕业于哥大研究生，曾在美国中文电视台做记者兼任主播，颜值才华在线的她为了支持丈夫的事业，辞去曾经的光环与丈夫一起创业，利用德国顶尖滤乳清酸奶工艺，打造出比起一般酸奶足足留下三倍纯净营养的滤清酸奶，不仅填补国内滤清酸奶的巨大空白，还显示出自己独有的产品特点。再利用现代化社交平台，点对点接触用户，让用户同时成为产品核心模块的运营者，迅速传播于圈内。有年轻创业者，有技术，有新型营销，这样听起来，是不是觉得与一般的酸奶相比，这款酸奶很不一般？

细心的你可能已经发现，说的正是网红品牌乐纯酸奶，一款会用产品讲故事的酸奶。

现代化网络让人们之间的距离缩小，同时让大众更快速获取新产品信息。因此利用网红营销的乐纯酸奶，其品牌的成功并非偶然，其过程，也很值得让其他新品牌借鉴。

跳出思维框架，乐纯酸奶从“产品思维”上升到“用户思维”

精英式的生活方式，对生活品质要求甚为严格，这便是乐纯的核心用户。乐纯抓住核心用户对生活追求的强烈向往意向，知道其一旦形成消费力并能够在不断变化的需求中得到满足，市场潜力可一触爆发。尤其正处于快速成长期的80后、90后、甚至00后新生代人群，与豪宅、豪车等触及难度相对大的消费场景相比，乐纯代表的高质量生活方式更容易得到持续满足，而且成本更低。同时，迎合现代年轻人的分享心理，一盒颜值味道俱在线的酸奶在朋友圈等社交平台分享，可以极大的满足她们消费行为中的生理需求和心理需求。

而乐纯酸奶的“唤起点”起源于顾客口味的挑剔及对用户这种挑剔口味进行不断迭代升级。口味是个人主观感受，每个人每个区域的偏向都不一样，因此很难从口味去评价一款酸奶的品质，所谓众口难调。然而，乐纯却做到众口易调，为什么呢？因为乐纯通过与粉丝建立互动、社区信息整理，得出呼声最高的每公斤三位数起的马来西亚苏丹王榴莲，配上椰汁生产调试，成为万众期待的D24榴莲三三三倍酸奶。再小范围投产、用户参与风味测试、再迭代，历经十次迭代最终面市，让榴莲控们无法拒绝这款新品酸奶。与此同时，这款新品酸奶也犹如粉丝们的孩子，毕竟是付出了自己的智慧和金钱，粉丝们对此具有极大的包容性和耐心，可谓是基于用户的个性酸奶养成记。

乐纯产品的最大竞争优势就是具备“用户思维”，具备无限迭代和蜕变的可能性，而传统的酸奶企业，尤其是那些大型的国企，是无法在短时间内以高成本、快试错、强推进实现自己产品的迅速迭代的。

注重于圈层营销和精准营销，堪称史诗级的网红产品营销模板

吃是人类生存的基本需求，好吃是吃货们的品质追求。对于吃货来说，冰箱是最大的奢侈品。顶级酒庄的红酒，南美厄瓜多尔的白虾，务求把世界各地顶级食材囊入自己冰箱中。乐纯，也是吃货们的对象。乐纯酸奶强调自己与其他酸奶在选材、工艺上的不同，造就了无可比拟的口味优势，因此造就了朋友圈中口口相传的“入口即化”“外酥里嫩”“不可自拔”的终极酸奶。

尽管酸奶始终是常规食品，但是乐纯在推广上也用了很多高明的手法，使常规尽显不常规。比如新用户可用5元购买60元的优惠（新用户首单优惠20元、25元包月奶票、15元大礼包体验），老用户还可以通过老拉新的方式获取免费酸奶（邀请8个新用户注册并支付5元，就可以免费获得价值120元的乐纯酸奶并送货上门),这种模式利用人性中对于快速获得感的需求，这种人际传播的推广方式可以低成本、快速度在用户的朋友圈里传播，基本上一做活动，乐纯的用户就是朋友圈刷刷刷、线上买买买。乐纯的方式可以说是成为行业中使用最为成功和熟练的。 同时，微信朋友圈之类的社交平台已经成为满足人类炫耀需求的工具，当然不一定所有的炫耀和晒都会激起嫉妒和攀比，可爱美之心人皆有之，更不用说现代年轻人不甘落后的分享心理。乐纯的高颜值与其网红属性决定其在朋友圈的高出镜概率，由此引发攀比嫉妒心，于是“不就是盒高价酸奶嘛？你吃得起我也能秀得起，而且我还秀出我的特权限量款”。如果有一天你发现有一个美女在朋友圈里秀起了0卡路里又超好吃的酸奶，她一定还秀出对其他食材的同样挑剔，比如橄榄油从来都只用Olivla高多酚，盐非买喜马拉雅玫瑰盐，辣椒粉只选匈牙利的玫瑰红辣椒粉……这些小众品类都可以用此类营销方式。

充分利用微信、微博、热文等形式，对产品进行持续操作，制造话题、建立神秘感，使产品结合看点与槽点，比如产品一开始宣传关于滤清酸奶时，就明确说明自己的立场：国内没有真正意义上达到欧美品质的酸奶，而我们做到了！因为国外每一杯这样的酸奶是要用三倍重量的鲜牛奶发酵，然后脱去乳清后制成的，成本极其昂贵。而到了国内超市，连不加添加剂的酸奶都是稀有品，更不用提这样的滤乳清酸奶。确实，国内没有一家乳企敢做这样的酸奶，而乐纯却第一个做到了。

于是乎吃过的和没吃过的在知乎、微博等平台展开了激烈的讨论，甚至知乎有一个专栏专门讨论乐纯的品质和口感问题，经常就是严重不满者和重度消费人群一言不合就撕逼。而这或许正中乐纯下怀，充分利用人群的反向情绪最后做正向疏导，还同时勾起看客们的兴趣，从而达到品牌推广的目的。同样套路的可以说是国产电影，相信很多人是冲着豆瓣的最低评分2.3和诸多吐槽去观看的。

创业故事打动人心，带动粉丝品尝情绪

乐纯创始人自带光环的故事挑起了众多年轻人的创业之梦。创始人Denny毕业于美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院金融系。曾拥有光辉的就职经历，国际私募巨头黑石集团（Blackstone Group）、大众点评品牌营销负责人都在他的简历当中。但百万年薪都不及自己事业来得实际，于是Denny放弃百万年薪回国创业，身上标签包含正向负向：沃顿商学院、金融精英、连续创业者、留学圈大忽悠…另外，乐纯背后的美女老板娘更是引起无数人羡慕。这一切一切都具备话题炒作性，都带动着粉丝的情绪。创始人的光环和各种光怪流离的故事，可以在产品推广初期，以极低的成本获取推广流量，流量大了，自然形成流行的节奏。

故事流行起来，再结合当下微信公众号红利，通过种子用户圈层传播，形成一个动态的过程。先吸引了100个原始粉丝，乐纯就为这100个粉丝做产品，每个粉丝也有自己的圈子，这样每个粉丝都能够驱动自己圈子，从而扩充到1000人，再驱动再传播，继续为这1000个人迭代……连绵不断。归根到底就是让用户参与到产品研发并输出乐纯要做的相关内容，即用户驱动的产品研发和用户驱动的品牌建设。

当然，产品终将回到产品的本质，走心是产品的核心，中国企业终于重现古人的匠心精神。

新一代营销策划人、PMC爆红营销理论开创者王小博认为没有产品或者品牌会落伍，只看你怎么演绎。乐纯跳出传统品牌打造的固化思维，即使是常规的酸奶食品，也具有自己的核心精神，符合当下生活追求的精致产品，再加上新思维、新手段的升级营销，不断优化，使其不是昙花一现的爆红，而是持续发酵的升温。这些现象成果，都很值得传统品牌或是其他新营品牌思考借鉴。